Crocs – это всемирно известная американская компания, которая специализируется на дистрибуции, а также производстве комфортной и практичной обуви с уникальным дизайном. Ее штаб-квартира расположена в штате Колорадо.
За более чем двадцатилетний период существования данная компания смогла выдержать экономические кризисы, и даже была на грани разорения. Это не помешало ее дальнейшему успешному продвижению на мировом рынке.
Эксклюзивные кроксы этого американского брэнда стоимостью 800 долларов сегодня раскупаются буквально за пару часов. Их носят модели ультралюксовых домов мод и мировые звезды.
Каким образом три человека, не имея совершенно никаких навыков в обувном бизнесе, смогли организовать мощную обувную «империю», начиная с производства обычных резиновых тапок?
История бренда Crocs
Бизнесмен Скотт Симанс, совершая морское путешествие на яхте по Карибскому морю совместно со своими друзьями, показал им резиновыми галошами, которые приобрел перед круизом.
Он немного изменил модель, приделав сзади ремешок. В результате получилось полностью водонепроницаемое сабо, не оставляющее абсолютно никаких следов на напольной поверхности яхты и не скользящее по ней.
За счет широкого носа эта обувь отличалась максимальным удобством, а благодаря легкому весу практически не чувствовалась на ногах.
Однако походив в таких резиновых тапках по палубе, они оценили все их достоинства и решили присоединиться к Симансу, чтобы открыть собственное предприятие по производству данных изделий.
Все трое приятелей в то время были довольно успешными бизнесменами. Джордж Бедекер владел самой крупной сетью из 100 ресторанов, открытых в США по франшизе «Quiznos».
Симанс имел в собственности фирму, которая занималась разработкой, а также изготовлением оборудования для медицины и фотографии. Деятельность Хансона была связана с продажей компьютерной техники.
В 1999 году трое друзей зарегистрировали и создали фирму «Western Brands», став полноправными собственниками с равными долями активов. Они разделили обязанности таким образом – Бедекер занимался поисками инвестеров, Хансон – подготовкой бизнес-плана, а Симанс – доработкой дизайна продукта.
Приятели рассчитывали использовать данную компанию в виде прибыльного «хобби», надеясь на ежегодную реализацию до 25 000 пар кроксов.
Выпуском резиновых галош в то время занималась канадская фирма «Foam Creations». Для этого использовался специальный материал крослайт, состоящий из легкой синтетической вспененной смолы.
Компания «Western Brands» модернизировала модель резиновых тапок за счет дополнения задней части ремешком.
В штате компании насчитывалось в тот период 8 сотрудников. В июле 2002 года ее руководителем был назначен Джордж Бедекер.
Впервые пробная серия кроксов была представлена на Международной лодочной выставке. Она состояла из двухсот пар. Данная обувь рекламировалась компанией в качестве лодочных, не натирающих, мягких и не скользящих туфель.
Яхтсменам внешний вид обуви не понравился. Однако после примерки они оценили ее удобство и практичность. Галоши из резины со срезанной пяткой и наличием отверстий небольшого размера были раскуплены ими буквально за пару часов.
Такие резиновые тапки стоимостью 30 долларов понравились не только яхтсменам, но и людям, которые из-за особенностей своей профессии вынуждены проводить много времени, стоя на ногах – работникам медицины и общепита.
Кроме того, их полюбили дети. Эта обувь была для них просто идеальной – надежной, легкой, не натирающей. С нее можно было без особого труда смыть любую грязь.
Кроксы также предпочли носить и многие известные личности. К примеру, Стивен Тайлер – солист популярной музыкальной группы «Aerosmith», актеры Хелен Миррен и Джек Николсон.
Создатели бизнеса не ожидали такого молниеносного успеха. Произошел непредвиденный и неконтролируемый спрос на их продукцию.
2003 г. стал для компании не слишком успешным. Несмотря на то, что она реализовала за этот год 76 000 пар обуви, в итоге не только осталась без прибыли, но и была в убытке.
Через год фирма пополнилась новым руководящим сотрудником Роном Снайдером, который до этого был менеджером в холдинге по производству электронной техники.
В начале своей деятельности компания использовала «демократичный» способ поставки обувной продукции в торговые точки.
Магазинам разрешалось заказывать лишь 24 пары обуви, а после их продажи предоставлялась следующая партия. В этом случае снижался риск для ритейлера, и имелась отличная возможность задействования, как можно большего количества торговых объектов по всей территории Америки.
Объем реализации резиновой обуви постоянно повышался, что требовало запуска новых производственных линий высоких мощностей.
Крослайт является более долговечным и недорогостоящим в отличие от кожаного материала. Кроме того, для работы с ним не предполагается трудоемких ручных процессов.
Изготовление кроксов не представляло особых технологических сложностей. По этой причине фирма могла оперативно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей и ритейлеров.
Важные события 2005-2007
Расширение географических границ положительным образом сказалось на высоких показателях компании – в 2005 году она реализовала на мировом рынке более 5 млн. пар обуви. При этом за год до этого данный показатель составлял всего 649 тыс. пар. Фирма вышла в плюс со значительной прибылью – почти 17 млн. долларов.
2006 год ознаменовался для холдинга «Crocs» рядом важнейших событий. В феврале им было проведено IPO с привлечением до 207 млн. долларов. Одна акция котировалась по стоимости 21 доллар. Активы капиталов фирмы оценивались в 940 млн. долларов.
В это же время один из основателей компании (Джордж Бедекер) ушел из директорского совета. Данное событие сопровождалось крупным скандалом.
К периоду выхода на международную биржу компания «Crocs» выпускала коллекцию из 11 обувных линеек, штат ее сотрудников составлял 1 тыс. 130 человек.
В Америке обувь данного бренда поступала на реализацию в 6 500 торговых объектов. Кроме того, продукция этой марки продавалась в 1 500 магазинах 40 мировых стран, в том числе Японии, Германии и Австрии.
Журнал «The Washigton Post» опубликовал статью, в которой было написано, что кроксы быстро распространяются по всему миру «как зараза». Это касалось не только настоящей продукции, но и подделок.
В 2006 году компанией «Crocs» были отправлены претензии на 11 фирм в Американскую Комиссию по международной торговле. В них указывалось, что данные компании изготавливают и поставляют на реализацию продукцию с нарушением патентных прав.
В 2005 году Шери Шмельцер (домохозяйка из Америки) разработала джибитсы – это специальные украшающие элементы, вставляемые в отверстия на кроксах. Она совместно с мужем открыла собственное производство и создала онлайн-магазин. Буквально за год ими было реализовано 6 млн. пар джибитсов.
К концу 2006 года компания «Crocs» выкупила фирму «Jibbitz» за 10 млн. долларов. За текущий год она реализовала 50 млн. пар кроксов. Ее активы к тому времени исчислялись в 6 млрд. долларов.
Кризис и успешный выход из него
Однако за пиком успеха произошел спад. 2008 год завершился для компании «Crocs» колоссальной суммой убытка. Кроме того, она осталась в огромном долгу перед инвесторами. В течение этого года руководство было вынуждено пойти на сокращение рабочих мест в количестве 2 тысяч.
Известный эксперт в области экономики Джефф Минц, давая интервью изданию «The Wall Street Journal», заявил, что все имеющиеся проблемы в компании «Crocs» произошли не только по причине международной рецессии, но и из-за сниженного интереса непосредственно к самой продукции. Популярность кроксов достигла своего максимума, а рынок перенасытился ими.
При этом была отмечена такая тенденция – покупатели, приобретая пару кроксов, за новой приходили лишь через долгий период времени.
Многие известные газеты указывали на парадоксальную ситуацию – спрос на сабо в основном удерживался за счет высокого качества и прочности данных изделий.
К негативным тенденциям того времени также относятся – избыточный объем предложенных изделий в фирменных торговых точках, заметное снижение заказов со стороны ритейлеров.
Кроме того, на рынке появилось большое число подделок. Они быстро набирали популярность, так как по удобству ничем не отличались от фирменных кроксов. Причем их приобретали не только простые люди, но и знаменитости.
В начале 2009 года должность руководителя компании занял Джон Дюрден, который в 90-е годы являлся генеральным директором холдинга «Reebok International». Это авторитетный опытный эксперт в области реструктуризации бизнеса.
Дюрден сначала предпринял все меры по удержанию компании «Crocs» на плаву. В первую очередь он отказался от выпуска низкорентабельных коллекционных линеек одежды и обуви, сократил штат персонала, а также закрыл некоторые производственные предприятия.
Через полгода его руководства фирмой, обувная ассортиментная линейка уже состояла из 120 современных моделей. Однако классические кроксы прибыли не приносили. В результате годовой показатель убытка был зафиксирован в размере более 40 млн. долларов.
Спустя год Дюрден отказался от поста руководителя компании. Эту должность занял Джон Маккарвел. Он являлся одним из первых сотрудников «Crocs».
Двое основателей компании по-прежнему оставались ее руководителями: Скотт Симанс – в качестве вице-президента по продвижению продукции и Линдон Хансон – на посту вице-президента по вопросам работы с заказчиками.
У нового директора сложилось мнение, что неудачи компании произошли вследствие неспособности эффективного продвижения бренда на мировом рынке. Он посчитал, что выходом из этой ситуации является проведение диверсификации деятельности компании и создание возможности для покупателей более широкого выбора продукции.
Джон Маккарвел разработал собственную схему специальной раскладки обуви в торговых объектах. При этом классические модели кроксов были выставлены на заднем плане залов для возможности потребителя при направлении к ним попутно ознакомиться с новой продукцией.
Годовой доход фирмы за 2010 год исчислялся почти в 70 млн. долл., а в 2011 году он доходил практически до 115 млн. долларов. В это время новые модели, выпускаемые компанией, составляли более 50 % от объема всей продукции, а чистый годовой доход – 131,3 млн. долларов.
Однако такая тактика Джона Маккарвела успешно сработала только на короткий промежуток времени. При этом экспансия производства возымела обратное действие – покупателям надоели классические модели кроксов, а новая линейка обуви не нашла у них большого отклика.
Помимо этого, на сокращение объемов продаж ключевое влияние оказало большое количество подделок и резкое снижение потребительских возможностей. В итоге после бурного роста показатели финансовой стабильности опять стали снижаться.
В 2013 году из анонимных источников стало известно, что руководство «Crocs» собирается выставить компанию на продажу. В это время отмечалось уменьшение ее прибыли, более чем в 10 раз в отличие от 2012 года (эта сумма доходила до 10,4 млн. долл.).
На основании данных «Forbes», на тот период больше половины руководства фирмы не обладало вообще никакими навыками в обувной области.
Новый руководящий состав компании
В 2014 году часть акций (13%) фирмы «Crocs» была выкуплена за 200 млн. долл. инвестиционной компанией «Blackstone», деятельность которой связана с проблемными капиталами активов. Согласно договорным обязательствам в компании произошла замена руководителей высшего звена.
Должность президента занял Эндрю Рис, имевший большой опыт в ритейле, а пост генерального директора – эксперт в обувном производстве Грегг Рибатт.
На руководящие должности низшего звена пришли специалисты из таких известных мировых холдингов, как «Nike», «Tommy Hilfiger», «Sperry Top-Sider» и «Reebok».
Эта команда руководителей произвела принципиальные стратегические изменения и разработала план по полной реструктуризации деятельности компании.
Были поставлены такие ключевые задачи: сокращение примерно 200 сотрудников (полная численность – 5 000 человек), завершение производства низкоэффективных моделей продукции и закрытие около 100 розничных торговых точек, приносящих убытки. На тот момент в собственности компании по всему миру находилось 624 магазина.
Руководству компании «Crocs» необходимо было не только оптимизировать внутренние рабочие процессы, но и грамотно осуществить ребрединг. Они пришли к выводу, что основой бренда опять обязаны стать классические кроксы, которые привели когда-то компанию на пик популярности.
Было принято решение о сокращении модельного ряда продукции и главной ориентировки на производство и сбыт сабо.
Кроксы – модный молодежный тренд (для зумеров и миллениалов)
В 2017 году компания успешно продолжила свою деятельность под руководством Эндрю Риса. Он придерживался стратегии по закрытию к началу 2019 года до 160 убыточных магазинов (их общее число – 558).
Это предполагалось осуществить при помощи коллабораций с популярными фирмами и звездными личностями. Таким образом, можно было привлечь молодую ЦА и передать данному поколению моду на кроксы.
В середине 2019 года компанией по инвестированию «Piper Jaffray» был составлен специальный рейтинг, в который вошли наиболее популярные бренды обуви среди молодежи. Марка «Crocs» занимала в данном списке 7-ую позицию. Это отличный результат, учитывая тот факт, что в 2017 году она была в данном перечне только на 38 месте.
Это связано с модной тенденцией в то время на «ugly fashion» («уродливую морду») у подростков и возвратом тренда на стиль 90-х годов.
Изменить имидж компании, как производителя обычных резиновых тапок, получилось благодаря совместному сотрудничеству с популярными дизайнерами.
Первый раз в обуви бренда «Crocs» на модном показе вышли модели в 2016 году. Кристофер Кейн (дизайнер из Британии) представил фирменные галоши с отделкой декоративными камнями и расцветкой под мрамор.
ЦА модных изданий и журналов разделилась из-за коллабораций на ненавистников и фанатов бренда «Crocs». Руководство компании, давая интервью, не скрывало своих намерений по извлечению максимальной выгоды от данной ситуации, подогревающей еще больший интерес потребителей к бренду «Crocs», в том числе и за счет медиа.
Кроме того, компания начала сотрудничество с широко популярными марками по производству одежды для улицы «Pizzaslime», «Alife», «Chinatown Market», что помогло ей привлечь к своему бренду молодое поколение аудитории.
Также фирма «Crocs» приступила к выпуску эксклюзивных моделей с привлечением популярных музыкальных исполнителей, дизайнеров и художников. В качестве самой яркой коллаборации можно привести пример сотрудничества с известным рэпером из США Post Malone. Количество его подписчиков в «Инстаграме» составляет более 19,5 млн. человек. Кроксы, представленные им, были раскуплены за 15 минут.
В конце 2019 года была выпущена четвертая совместная коллекция с этим музыкантом. Она также была реализована в считанные минуты. Стоимость одной пары составляла 59,99 долларов. В настоящее время данную модель перепродают за 149,99 долларов.
Компания «Crocs» старается подстроиться под аудиторию молодежи не только с помощью эффективной маркетинговой стратегии, но и за счет непосредственно самой продукции.
В 2018 году была представлена коллекционная линейка «LiteRide», специально предназначенная для покупателей до 34 лет. В нее вошли модели с более изящным дизайном по сравнению с классическими сандалиями или сабо бренда «Crocs». Соответственно их стоимость немного выше – до 60 долларов.
Успешное продвижение через Snapchat и TikTok
Весной 2018 года компанией «Crocs» был представлен специальный фильтр для приложения «Snapchat» в виде огромного сабо. Более 23 млн. пользователей из США опубликовали фото, используя данный шаблон.
Кроме того, компания преуспевает в освоении видео-холдинга TikTok. Весной 2019 года ею было запущено вирусное видео на данной площадке, которое сразу же стало популярным. Осенью того же года фирма «Crocs» официально зарегистрировала аккаунт в TikTok и буквально за 7 дней сумела набрать подписчиков в количестве 100 000 человек.
Также ею был запущен специальный челлендж под названием «#ThousandDollarCrocs» с сопровождением музыкальной композиции Post Malone «I’m Gonna Be», в которой присутствуют строки о кроксах по цене за 1 000 долларов. Фанатам бренда было предложено проявить фантазию и придумать дизайн модели кроксов по такой стоимости.
Crocs в 2022-2023
За период с 2002 по 2022 годы количество обуви, которая продала компания, составило более 550 млн. пар. При этом объем классических сабо составил 60 %, об этом было заявлено Эндрю Рисом в интервью CNBC. За счет повышенного спроса компании удалось увеличить стоимость данной модели с 30 до 45 долларов.
При этом руководство компании понимает, что со временем популярность кроксов снизится. Все тренды недолговечны – они приходят и уходят, причем очень быстро.
Поэтому компания разрабатывает планы по выпуску новой коллекции сабо Reviva стоимостью до 40 долл. Основная особенность этой модели – наличие специальной стельки с пузырями, благодаря которой создается эффект массажа.
Сегодня потребители предпочитают приобретать удобную обувь, поэтому данный тренд будет популярен долгое время – это убеждение бытует в компании. В 2022 году прибыль от реализации данной модели обуви повысилась на 10 % в отличие от 2020 года.
В собственности «Crocs» имеется 370 розничных торговых объектов. Кроксы продаются почти в 100 странах мира.
Перемены в деятельности компании, которые были начаты в 2014 году, полностью завершились. Производство целиком было переведено на аутсорсинг.
Сегодня наблюдается значительное сокращение объема выпуска компанией кроксов на фабриках, расположенных в Китае. В настоящее время основным их производителем считается Вьетнам.
События 2023 года
В настоящее время компания постоянно продолжает расширять коллекцию обуви новым ассортиментом. В частности она стала выпускать линейку шлепанцев и босоножек. Кроме данных моделей бренд «Crocs» собирается представить новейшие модели ботинок.
Представители компании утверждают, что в основе их приоритетов при изготовлении обуви лежит высота и цвет.
Для тех, кто предпочитает уличный модный стиль, компания подготовила специальную линейку «Crocs Echo». Она представлена моделями ботинок, сабо и шлепанцев, которые отличаются нейтральными цветами и уникальными формами.
В новейшую линейку «Mellow» включены сандалии со стельками чашевидной формы. В данной модели отсутствуют отверстия, предназначенные для джибитсов. Это предусмотрено специально, потому что многие потребители отдают предпочтение именно такому варианту дизайна.
Однако, невзирая на готовность компании удовлетворять вкусовые потребности консервативных покупателей, она, конечно же, предпочитает не забывать о собственной фирменной фишке – шармах «джибитсов» за счет которых персонализируется бренд «Crocs».
Кроме того, компанией совместно с 3D коммерческой электронной площадкой «Obess» была запущена виртуальная шопинговая платформа «джибитс». На ней потребители имеют уникальную возможность в самостоятельном создании эксклюзивной обуви бренда «Crocs», за счет дополнения классической модели сабо до 26 разнообразными 3D шармами. Они при этом могут приобрести на данной платформе собственную персонализированную пару обуви.
