Зачем вам бренд-медиа?

— Обновлено:
Зачем вам бренд-медиа?
Фото: directom.com
Поделиться

Контент-маркетинг — это всегда про работу с верхним этапом воронки. Вам потребуется вкладывать средства в то, что даст результат в перспективе, и не факт, что вы сможете это отследить. Поэтому перед запуском бренд-медиа нужно понять, зачем вы это делаете.

Контент-маркетинг будет полезнее всего в двух случаях:

У вас сложный продукт. Вы не можете просто показать его человеку, чтобы он сразу понял пользу от товара или услуги. В этом сценарии контент-маркетинг помогает сформировать потребность, выявить проблему, которую решает продукт. Сам клиент может даже не знать, что она у него есть.

Например, человек наталкивается на материал о управлении финансами, понимает, что это целый блог, подписывается. Читает новые статьи, осознает, что многое делал неправильно. Пытается сам строить отчеты, но все ломается. И когда он видит, что действует скидка 30% на консультацию от одного из экспертов, понимает, зачем это нужно. Потребность сформирована.

В вашей сфере высокая конкуренция. Цена за клик высокая, и бороться за клиента, просто задирая ставку, уже как-то не хочется. В такой ситуации логично искать другие способы привлечения.

Скажем, недвижимость. Никому не нужно объяснять, в чем польза от квартиры. Но предложений много, и нужно донести клиенту, что купить нужно именно у вас.

Вы запускаете бренд-медиа под свою ЦА. Делаете контент, который ей будет реально интересен. Формируете доверительные отношения. Доверительные = не говорить каждые 3 абзаца «Купи квартиру».

Как определить целевую аудиторию для вашего бизнеса?
Как определить целевую аудиторию для вашего бизнеса?

Так у вас появляется доступ к тем же людям, что и через рекламу, но канал связи с ними у вас свой. Более эффективный. Плюс они лучше относятся к вашему бренду.

Итого:

  1. Продукт сложный — объясняем, почему он нужен клиенту.
  2. Высокая конкуренция — объясняем, почему нужно купить у нас.

Во всех остальных случаях будет эффективнее этот же бюджет влить в прямую рекламу.

Личный опыт

В нашем случае контент-маркетинг полезен. Мы разрабатываем комплексную систему управления бизнесом Аспро.Cloud, где соединили CRM, платформу управления проектами и сервис финучета.

Зачем вам бренд-медиа?

Для нас важно донести до клиента пользу нашего продукта и сформировать потребность. Кроме того, на рынке CRM-систем есть очевидные фавориты. Поэтому мы пишем полезные материалы о том, как вести проекты, например. Так мы собираем аудиторию проджект-менеджеров, которым может быть наша система. Она ведь как раз и помогает проекты вести.

Почему нас будут читать?

Контента в сети дофига. И ваше бренд-медиа может конкурировать не только с другими такими же, но и с полноценными СМИ. Поэтому не стоит ждать, что люди придут читать ваши статьи просто потому, что вы их написали. Вот пара ответов, с которыми можно работать:

  1. У нас крутые эксперты. Вы можете дать реально классный, полезный контент, потому что в вашей компании работают люди с большим опытом. Или же у вас есть выход на экспертов, которые готовы по доброте душевной участвовать в написании материалов.
  2. У нас уникальный контент. Темы, на которые вы будете писать, не освещает больше никто. Вы нашли нишу, в которой еще столько несказанного, что не так важно качество — важно чтобы статья была. Простой пример — нейросети. О них резко стали говорить все, а толкового контента еще было мало. Ниша быстро заполнилась, но такой момент был. Вам может повезти, и вы найдете тему, в которой вы разбираетесь, но о ней никто не пишет. С другой стороны, может, не пишут, потому что никто не читает?
  3. У нас ну прям крутые авторы/главный редактор. Случай редкий, но бывает, что толковый редактор может даже из самых избитых тем сделать конфетку. Яркий заголовок привлекает сотни читателей, а написано все так, что все они остаются до самого конца. Но чаще всего такие спецы уже работают там, где и эксперты есть, и контент уникальный.
  4. Мы шарим за SEO. Да, у нас нет крутых экспертов, авторов и тем. Но зато наши материалы в топе поисковой выдачи. Конечно, одного SEO будет недостаточно. Все равно нужен будет толковый главред, который придумает, что делать с этим трафиком. Нужно ведь, чтобы люди не просто читали одну статью и уходили, а оставались с вашим бренд-медиа.

В идеальном сценарии, конечно, у нас есть все 4 пункта, но начать нужно хотя бы с одного. Если ничего нет, возвращаемся к первому вопросу. Запускать контент-маркетинг совсем с нуля будет дорого.

Личный опыт

У нас 2/4: есть крутые эксперты и мы умеем работать с SEO-трафиком. Например, с нашим финансовым директором пишем экспертные статьи под частые поисковые запросы. Вроде «Что такое рентабельность» или «Чем отличается прибыль от выручки».

Зачем вам бренд-медиа?

Экспертный контент и SEO-оптимизация неплохо работают вместе. Эксперту не нужно слишком углубляться, ведь чаще всего самые популярные запросы — это базовые вещи. В свою очередь, SEO-алгоритмы учитывают, что после прочтения человек не пошел искать другой такой материал, потому что на его вопрос уже ответили. Это помогает материалу подниматься в выдаче.

Откуда придет трафик?

Допустим, что мы знаем, зачем нам бренд-медиа, и нас даже есть за что читать. А кто это будет делать? Если вы просто заведете блог, никто о нем не узнает. Нужно позаботиться о привлечении аудитории. Вот пара вариантов:

  1. Реклама. Ну а как еще? Большинство крупных бренд-медиа рекламируют свои материалы. Это самый простой и быстрый способ набрать аудиторию.
  2. Внешние площадки. VC, Habr, Дзен, да хоть Пикабу. Лишь бы там была ваша ЦА. Такие площадки сами покажут ваши материалы читателям, это поможет с продвижением. Но так вы будете ограничены в инструментах в дальнейшем: попап в Дзен не встроишь.
  3. SEO. Уже говорили в предыдущем пункте. Если найдете способ возвращать читателей и привязывать их к себе рассылкой или еще какой подпиской — будет круто.
  4. Клиентская база. Для старта бренд-медиа можно использовать уже готовую аудиторию. Скорее всего, им интересно то же, что и новым клиентам, и у вас уже есть их почты. Отправьте рассылку, предложите почитать. Кто-то да отправит другу. Главное, чтобы ваша аудитория состояла не только из бывших клиентов.
  5. Ваш вариант. Ваши ресурсы знаете только вы. Может, у вас есть уже раскрученный канал, откуда можно лить трафик. Или суперкрутой SMM-щик, который сможет привести читателей с нулем затрат. Хоть через крауд-маркетинг ведите аудиторию, главное, чтобы вы заранее понимали, откуда она придет.

Личный опыт

Про SEO я уже сказал, еще мы публикуемся на внешних площадках: VC, Habr, Дзен. Для первых двух чаще пишем уникальный контент. Все же важно адаптировать материалы под площадку.