Crocs es una empresa estadounidense de fama mundial que se especializa en la distribución y producción de zapatos cómodos, prácticos y con un diseño único. Su sede está ubicada en Colorado.
Durante más de veinte años de existencia, esta empresa pudo resistir las crisis económicas e incluso estuvo al borde de la ruina. Esto no impidió su promoción exitosa en el mercado mundial.
Los Crocs exclusivos de esta marca americana, con un precio de 800 dólares, ya se agotan en apenas un par de horas. Los usan modelos de casas de moda de ultra lujo y estrellas mundiales.
¿Cómo lograron tres personas, sin ninguna habilidad en el negocio del calzado, organizar un poderoso “imperio” del calzado, comenzando con la producción de zapatillas de goma comunes y corrientes?
Historia de la marca Crocs
El empresario Scott Seamans, mientras viajaba en un yate por el Caribe con sus amigos, les mostró unas chanclas de goma que había comprado antes del crucero.
Cambió un poco el modelo colocándole una correa en la espalda. El resultado es un zueco completamente impermeable que no deja ninguna marca en el suelo del yate y no resbala.
Gracias a la puntera ancha, estos zapatos eran extremadamente cómodos y, debido a su peso ligero, prácticamente no se sentían en los pies.
Sin embargo, después de caminar por cubierta con esas zapatillas de goma, apreciaron todas sus ventajas y decidieron unirse a Seamans para abrir su propia empresa para la producción de estos productos.
Los tres amigos eran empresarios bastante exitosos en ese momento. George Baedeker era dueño de la cadena más grande de 100 restaurantes abiertos en los Estados Unidos bajo la franquicia Quiznos.
Seamans era propietario de una empresa que se dedicaba al desarrollo y fabricación de equipos para medicina y fotografía. Las actividades de Hanson estaban relacionadas con la venta de equipos informáticos.
En 1999, tres amigos registraron y crearon Western Brands, convirtiéndose en propietarios plenos con partes iguales de activos. Dividieron las responsabilidades de esta manera: Baedeker buscaba inversores, Hanson preparaba un plan de negocios y Seamans perfeccionaba el diseño del producto.
Los amigos esperaban utilizar esta empresa como un “pasatiempo” rentable y vender hasta 25.000 pares de Crocs al año.
En ese momento, la empresa canadiense Foam Creations producía chanclas de goma. Para ello se utilizó un material especial: crosslite, compuesto de resina espuma sintética ligera.
Western Brands ha modernizado el modelo de zapatillas de goma añadiendo una correa en la parte trasera.
La empresa contaba en ese momento con 8 empleados. En julio de 2002, George Baedeker fue nombrado director.
Por primera vez se presentó una serie de prueba de Crocs en el Salón Náutico Internacional. Estaba formado por doscientas parejas. Estos zapatos fueron anunciados por la empresa como zapatos náuticos, zapatos que no irritan, suaves y antideslizantes.
A los navegantes no les gustó el aspecto de los zapatos. Sin embargo, después de probárselo, apreciaron su comodidad y practicidad. Las chanclas de goma con tacón cortado y pequeños agujeros se agotaron en apenas un par de horas.
Estas zapatillas de goma, que cuestan 30 dólares, gustaron no sólo a los navegantes, sino también a las personas que, debido a la naturaleza de su profesión, se ven obligadas a pasar mucho tiempo de pie: los trabajadores médicos y de restauración.
Además, a los niños les encantaron. Estos zapatos eran simplemente ideales para ellos: fiables, ligeros y sin rozaduras. Fue posible eliminar la suciedad sin mucha dificultad.
Muchos personajes famosos también optaron por llevar Crocs. Por ejemplo, Steven Tyler es el cantante principal del popular grupo musical Aerosmith, los actores Helen Mirren y Jack Nicholson.
Los fundadores de la empresa no esperaban un éxito tan vertiginoso. Hubo una demanda inesperada e incontrolable de sus productos.
El año 2003 no fue muy exitoso para la empresa. A pesar de que este año vendió 76.000 pares de zapatos, al final no sólo se quedó sin beneficios, sino que también sufrió pérdidas.
Un año más tarde, la empresa se reponía con un nuevo empleado directivo, Ron Snyder, que anteriormente había sido director de un holding de producción de equipos electrónicos.
Al inicio de sus actividades, la empresa utilizó un método «democrático» para suministrar productos de calzado a los puntos de venta.
A las tiendas se les permitía pedir sólo 24 pares de zapatos y, una vez vendidos, se entregaba el siguiente lote. En este caso, el riesgo para el minorista se redujo y hubo una excelente oportunidad de utilizar tantas instalaciones minoristas como fuera posible en todo Estados Unidos.
El volumen de ventas de zapatos de goma aumentaba constantemente, lo que requirió la puesta en marcha de nuevas líneas de producción de alta capacidad.
Croslite es más duradero y económico en contraste con el material de cuero. Además, no implica procesos manuales intensivos en mano de obra.
La fabricación de Crocs no presentó ninguna dificultad tecnológica especial. Por este motivo, la empresa pudo responder rápidamente a las necesidades cambiantes de clientes y minoristas.
Acontecimientos importantes 2005-2007
La ampliación de las fronteras geográficas tuvo un impacto positivo en el alto rendimiento de la empresa: en 2005 vendió más de 5 millones de pares de zapatos en el mercado mundial. Además, el año anterior esta cifra era de sólo 649 mil pares. La empresa obtuvo beneficios importantes: casi 17 millones de dólares.
El año 2006 estuvo marcado por una serie de acontecimientos importantes para el holding Crocs. En febrero, realizó una oferta pública inicial (IPO) que recaudó hasta 207 millones de dólares. Una acción se cotizaba a 21 dólares. Los activos de capital de la empresa se estimaron en 940 millones de dólares.
Al mismo tiempo, uno de los fundadores de la empresa (George Baedeker) dimitió del consejo de administración. Este evento estuvo acompañado de un gran escándalo.
Cuando entró en el mercado de valores internacional, la empresa Crocs producía una colección de 11 líneas de calzado y contaba con una plantilla de 1.130 personas.
En Estados Unidos, los zapatos de esta marca se vendieron en 6.500 puntos de venta. Además, los productos de la marca se vendieron en 1.500 tiendas en 40 países, incluidos Japón, Alemania y Austria.
The Washigton Post publicó un artículo en el que se decía que los Crocs se estaban propagando rápidamente por todo el mundo “como una enfermedad”. Esto se aplica no sólo a los productos reales, sino también a las falsificaciones.
En 2006, Crocs presentó denuncias contra 11 empresas ante la Comisión Estadounidense de Comercio Internacional. Indicaron que estas empresas fabricaban y vendían productos en violación de los derechos de patente.
En 2005, Sheri Schmeltzer (ama de casa estadounidense) desarrolló los jibits, elementos decorativos especiales que se insertan en los agujeros de los Crocs. Ella y su marido abrieron su propia producción y crearon una tienda online. En sólo un año vendieron 6 millones de pares de jibits.
A finales de 2006, Crocs compró Jibbitz por 10 millones de dólares. Durante el año en curso vendió 50 millones de pares de Crocs. Sus activos en ese momento se estimaban en 6 mil millones de dólares.
La crisis y una salida exitosa
Sin embargo, después del pico de éxito hubo un declive. 2008 terminó con una pérdida colosal para Crocs. Además, quedó con una enorme deuda con los inversores. Durante este año, la dirección se vio obligada a eliminar 2.000 puestos de trabajo.
El conocido experto en economía Jeff Mintz, en una entrevista para The Wall Street Journal, afirmó que todos los problemas existentes en Crocs empresa se produjo no sólo debido a la recesión internacional, sino también a la reducción del interés en los propios productos. La popularidad de los Crocs ha alcanzado su punto máximo y el mercado está sobresaturado con ellos.
Al mismo tiempo, se observó la siguiente tendencia: los compradores, después de haber comprado un par de Crocs, vinieron a buscar uno nuevo solo después de un largo período de tiempo.
Muchos periódicos conocidos señalaron una situación paradójica: la demanda de zuecos se mantuvo principalmente gracias a la alta calidad y durabilidad de estos productos.
Las tendencias negativas de esa época también incluyeron un volumen excesivo de productos ofrecidos en puntos de venta de marca y una disminución notable en los pedidos de los minoristas.
Además, han aparecido en el mercado una gran cantidad de falsificaciones. Rápidamente ganaron popularidad, ya que en términos de comodidad no se diferenciaban de los Crocs de marca. Además, no solo fueron comprados por gente común, sino también por celebridades.
A principios de 2009, el cargo de director de la empresa lo asumió John Durden, quien en los años 90 era director general del holding Reebok International. Es un experto acreditado y experimentado en el campo de la reestructuración empresarial.
Durden fue el primero en tomar todas las medidas para mantener a flote a Crocs. En primer lugar, abandonó la producción de líneas de ropa y calzado coleccionables de bajo beneficio, redujo el personal y también cerró algunas plantas de producción.
Después de seis meses de su liderazgo en la empresa, la línea de productos de calzado ya constaba de 120 modelos modernos. Sin embargo, los Crocs clásicos no generaron beneficios. Como resultado, la pérdida anual ascendió a más de 40 millones de dólares.
Un año después, Durden dimitió como director de la empresa. Este puesto fue ocupado por John McCarvel. Fue uno de los primeros empleados de Crocs.
Dos de los fundadores de la empresa continuaron al frente de la empresa: Scott Seamans como vicepresidente de promoción de productos y Lyndon Hanson como vicepresidente de relaciones con el cliente.
El nuevo director consideró que los fracasos de la empresa se debían a la incapacidad de promocionar eficazmente la marca en el mercado mundial. Consideró que la salida a esta situación era diversificar las actividades de la empresa y crear oportunidades para que los clientes tuvieran una mayor variedad de productos.
John McCarvel desarrolló su propio esquema para diseños especiales de calzado en establecimientos minoristas. Al mismo tiempo, los modelos clásicos de Crocs se exhibieron al fondo de los pasillos para que el consumidor pudiera familiarizarse con los nuevos productos cuando se acercara a ellos.
Los ingresos anuales de la empresa en 2010 se estimaron en casi 70 millones de dólares, y en 2011 alcanzaron casi 115 millones de dólares. En ese momento, los nuevos modelos producidos por la empresa representaban más del 50% de todo el volumen de producción y los ingresos netos anuales ascendían a 131,3 millones de dólares.
Sin embargo, las tácticas de John McCarvel sólo funcionaron durante un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, la expansión de la producción tuvo el efecto contrario: los clientes estaban cansados de los modelos clásicos de Crocs y la nueva línea de zapatos no encontró mucha respuesta por parte de ellos.
Además, un gran número de falsificaciones y una fuerte disminución de las oportunidades para los consumidores tuvieron un impacto clave en la caída de los volúmenes de ventas. Como resultado, después de un rápido crecimiento, los indicadores de estabilidad financiera comenzaron a disminuir nuevamente.
En 2013, fuentes anónimas supieron que la dirección de Crocs iba a poner la empresa a la venta. En este momento, sus ganancias disminuyeron más de 10 veces en comparación con 2012 (esta cantidad alcanzó los 10,4 millones de dólares).
Según datos de Forbes, en aquel momento más de la mitad de la dirección de la empresa no tenía ninguna habilidad en el sector del calzado.
Nuevo equipo directivo
En 2014, una parte de las acciones (13%) de Crocs fue adquirida por 200 millones de dólares por la sociedad de inversión Blackstone, cuyas actividades están relacionadas con las empresas en dificultades. bienes de capital. De conformidad con las obligaciones contractuales, la empresa ha sustituido a los altos directivos.
El puesto de presidente lo ocupó Andrew Reece, que tenía una amplia experiencia en el comercio minorista, y el puesto de director general lo ocupó el experto en fabricación de calzado Gregg Ribatt.
Especialistas de holdings mundiales tan conocidos como Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider y Reebok llegaron a puestos directivos de nivel inferior.
Este equipo de liderazgo realizó cambios estratégicos fundamentales y desarrolló un plan para reestructurar completamente las operaciones de la empresa.
Los objetivos clave incluían despedir a aproximadamente 200 empleados (de una fuerza laboral total de 5.000), poner fin a la producción de modelos de productos de bajo rendimiento y cerrar aproximadamente 100 puntos de venta minorista que generaban pérdidas. En ese momento, la empresa poseía 624 tiendas en todo el mundo.
La dirección de Crocs necesitaba no solo optimizar los procesos de trabajo internos, sino también llevar a cabo de manera competente el cambio de marca. Llegaron a la conclusión de que la base de la marca debería volver a ser los clásicos Crocs, que una vez llevaron a la empresa a la cima de su popularidad.
Se decidió reducir la gama de productos y centrarse principalmente en la producción y venta de zuecos.
Crocs: una tendencia juvenil de moda (para zoomers y millennials)
En 2017, la empresa continuó con éxito sus operaciones bajo el liderazgo de Andrew Rees. Siguió la estrategia de cerrar hasta 160 tiendas no rentables a principios de 2019 (su número total es 558).
Se suponía que esto se haría mediante colaboraciones con empresas populares y personalidades famosas. De esta manera fue posible atraer a un público objetivo joven y transmitir la moda de Crocs a esta generación.
A mediados de 2019, la sociedad de inversión Piper Jaffray elaboró una calificación especial que incluía las marcas de calzado más populares entre los jóvenes. La marca Crocs ocupó la séptima posición en esta lista. Este es un resultado excelente, considerando que en 2017 solo ocupaba el puesto 38 en esta lista.
Esto se debe a la tendencia de la moda en ese momento de «moda fea» («cara fea») entre los adolescentes y el regreso de la tendencia al estilo de los años 90.
Cambiar la imagen de la empresa como fabricante de zapatillas de goma comunes fue posible gracias a la colaboración con diseñadores populares.
Las modelos usaron zapatos de la marca Crocs por primera vez en un desfile de moda en 2016. Christopher Kane (un diseñador de Gran Bretaña) presentó unas exclusivas chanclas adornadas con piedras decorativas y colores jaspeados.
El público objetivo de las publicaciones y revistas de moda se dividió debido a las colaboraciones entre los que odian y los fanáticos de la marca Crocs. La dirección de la empresa, al conceder entrevistas, no ocultó su intención de sacar el máximo provecho de esta situación, que alimenta aún más el interés de los consumidores por la marca Crocs, incluso a través de los medios de comunicación.
Además, la compañía comenzó a cooperar con las populares marcas de ropa urbana Pizzaslime, Alife y Chinatown Market, lo que le ayudó a atraer a una generación más joven de audiencia a su marca.
Crocs también comenzó a producir modelos exclusivos con la participación de intérpretes, diseñadores y artistas de música popular. Como colaboración más llamativa podemos citar el ejemplo de la colaboración con el famoso rapero estadounidense Post Malone. El número de sus seguidores en Instagram supera los 19,5 millones de personas. Los Crocs que presentó se agotaron en 15 minutos.
A finales de 2019 se lanzó la cuarta colección conjunta con este músico. También se implementó en cuestión de minutos. El costo por par fue de $59,99. Este modelo se vende actualmente por 149,99 dólares.
La empresa Crocs intenta adaptarse al público juvenil no sólo mediante una eficaz estrategia de marketing, sino también a través de los propios productos.
En 2018 se presentó la línea coleccionable LiteRide, dirigida específicamente a compradores menores de 34 años. Incluye modelos con un diseño más elegante respecto a las clásicas sandalias o zuecos de la marca Crocs. En consecuencia, su coste es ligeramente superior: hasta 60 dólares.
Promoción exitosa a través de Snapchat y TikTok
En la primavera de 2018, Crocs introdujo un filtro especial para la aplicación Snapchat en forma de un enorme zueco. Más de 23 millones de usuarios estadounidenses han publicado fotografías utilizando esta plantilla.
Además, la empresa está consiguiendo dominar el holding de vídeos TikTok. En la primavera de 2019, lanzó un vídeo viral en este sitio, que inmediatamente se hizo popular. En el otoño del mismo año, Crocs registró oficialmente una cuenta en TikTok y logró obtener 100.000 suscriptores en literalmente 7 días.
También lanzó un desafío especial llamado «#ThousandDollarCrocs» acompañada de la composición musical de Post Malone «I’m Gonna Be», que contiene líneas sobre Crocs con un precio de 1.000 dólares. Se pidió a los fanáticos de la marca que usaran su imaginación e idearan un diseño para un modelo Crocs a este precio.
Cocodrilos en 2022-2023
Durante el período de 2002 a 2022, la cantidad de zapatos que vendió la empresa superó los 550 millones de pares. Al mismo tiempo, el volumen de zuecos clásicos fue del 60%, así lo afirma Andrew Rees en entrevista de CNBC. Debido al aumento de la demanda, la empresa logró aumentar el coste de este modelo de 30 a 45 dólares.
Al mismo tiempo, la dirección de la empresa entiende que con el tiempo la popularidad de los Crocs disminuirá. Todas las tendencias son de corta duración: van y vienen, y muy rápidamente.
Por lo tanto, la compañía está desarrollando planes para lanzar una nueva colección de zuecos Reviva con un costo de hasta $ 40. La característica principal de este modelo es la presencia de una plantilla especial con burbujas, que crea un efecto de masaje.
Hoy en día, los consumidores prefieren comprar zapatos cómodos, por lo que esta tendencia será popular durante mucho tiempo: esta es la creencia de la empresa. En 2022, el beneficio por la venta de este modelo de calzado aumentó un 10% respecto a 2020.
Crocs posee 370 puntos de venta. Los Crocs se venden en casi 100 países de todo el mundo.
Se han completado los cambios en las actividades de la empresa que se iniciaron en 2014. La producción fue completamente subcontratada.
Hoy en día hay una reducción significativa en la producción de Crocs de la compañía en las fábricas ubicadas en China. Actualmente, Vietnam es considerado su principal productor.
Eventos 2023
Actualmente, la empresa sigue ampliando constantemente su colección de calzado con nuevos surtidos. En particular, comenzó a producir una línea de chanclas y sandalias. Además de estos modelos, la marca Crocs presentará los últimos modelos de botas.
Los representantes de la empresa afirman que sus prioridades a la hora de fabricar zapatos son la altura y el color.
Para aquellos que prefieren el estilo de la moda urbana, la compañía ha preparado una línea especial «Crocs Echo». Está representado por modelos de botas, zuecos y chanclas, que se distinguen por colores neutros y formas únicas.
La nueva línea Mellow presenta sandalias con plantillas ahuecadas. Este modelo no tiene agujeros destinados a jibits. Esto se proporciona específicamente porque muchos consumidores prefieren esta opción de diseño.
Sin embargo, a pesar de la disposición de la compañía a satisfacer las necesidades de gusto de los clientes conservadores, por supuesto, prefiere no olvidarse de su característica distintiva: los dijes «Jeebits», a través de los cuales se personaliza la marca Crocs.
Además, la empresa, junto con la plataforma electrónica comercial 3D “Obess”, lanzó la plataforma de compras virtual “Jibits”. En él, los consumidores tienen una oportunidad única de crear de forma independiente zapatos exclusivos de la marca Crocs, agregando hasta 26 dijes 3D diferentes al modelo de zueco clásico. También pueden adquirir su propio par de zapatos personalizados en esta plataforma.
