Crocs adalah perusahaan Amerika terkenal di dunia yang mengkhususkan diri dalam distribusi dan produksi sepatu yang nyaman dan praktis dengan desain yang unik. Kantor pusatnya berlokasi di Colorado.
Selama lebih dari dua puluh tahun berdiri, perusahaan ini mampu bertahan dari krisis ekonomi, bahkan di ambang kehancuran. Hal ini tidak menghalangi keberhasilan promosi lebih lanjut di pasar dunia.
Crocs eksklusif dari merek Amerika ini, dengan harga $800, kini terjual habis hanya dalam beberapa jam. Mereka dikenakan oleh model rumah mode ultra-mewah dan bintang dunia.
Bagaimana tiga orang, yang sama sekali tidak memiliki keahlian dalam bisnis sepatu, bisa mengatur “kerajaan” sepatu yang kuat, dimulai dengan produksi sandal karet biasa?
Sejarah merek Crocs
Pengusaha Scott Seamans, saat bepergian dengan kapal pesiar di Karibia bersama teman-temannya, menunjukkan kepada mereka sepatu karet yang dia beli sebelum pelayaran.
Ia sedikit mengubah modelnya dengan memasangkan strap di bagian belakang. Hasilnya adalah bakiak yang benar-benar kedap air, yang sama sekali tidak meninggalkan bekas di permukaan lantai kapal pesiar dan tidak tergelincir di atasnya.
Karena ujungnya yang lebar, sepatu ini sangat nyaman, dan karena bobotnya yang ringan, sepatu ini praktis tidak terasa di kaki Anda.
Namun, setelah berjalan-jalan di geladak dengan sandal karet tersebut, mereka menghargai semua kelebihan mereka dan memutuskan untuk bergabung dengan Seamans untuk membuka perusahaan mereka sendiri untuk produksi produk-produk ini.
Ketiga sahabatnya adalah pengusaha yang cukup sukses saat itu. George Baedeker memiliki jaringan 100 restoran terbesar yang dibuka di Amerika Serikat di bawah waralaba Quiznos.
Seamans memiliki perusahaan yang bergerak di bidang pengembangan dan pembuatan peralatan kedokteran dan fotografi. Kegiatan Hanson berkaitan dengan penjualan peralatan komputer.
Pada tahun 1999, tiga orang teman mendaftar dan menciptakan Merek Barat, menjadi pemilik penuh dengan bagian aset yang setara. Mereka membagi tanggung jawab dengan cara ini – Baedeker mencari investor, Hanson menyiapkan rencana bisnis, dan Seamans menyempurnakan desain produk.
Teman-temannya berharap untuk menggunakan perusahaan ini sebagai “hobi” yang menguntungkan, dengan harapan dapat menjual hingga 25.000 pasang Crocs setiap tahunnya.
Saat itu, perusahaan Kanada Foam Creations sedang memproduksi sepatu karet. Untuk tujuan ini, bahan khusus digunakan: crosslite, terdiri dari resin busa sintetis ringan.
Western Brands telah memodernisasi model sandal karet dengan menambahkan strap di bagian belakang.
Perusahaan ini memiliki 8 karyawan pada saat itu. Pada bulan Juli 2002, George Baedeker ditunjuk sebagai direkturnya.
Untuk pertama kalinya, seri uji coba Crocs dipresentasikan di International Boat Show. Terdiri dari dua ratus pasangan. Sepatu ini diiklankan oleh perusahaan sebagai sepatu perahu, sepatu tidak lecet, lembut dan tidak licin.
Para yachtsmen tidak menyukai penampilan sepatu itu. Namun, setelah mencobanya, mereka menghargai kenyamanan dan kepraktisannya. Sepatu karet dengan potongan tumit dan lubang kecil terjual habis hanya dalam beberapa jam.
Sandal karet semacam itu, seharga $30, tidak hanya disukai oleh para yachtsmen, tetapi juga oleh orang-orang yang, karena sifat profesinya, terpaksa menghabiskan banyak waktu untuk berdiri – pekerja medis dan katering.
Selain itu, anak-anak menyukainya. Sepatu ini ideal untuk mereka – andal, ringan, dan tidak lecet. Kotoran apa pun dapat dibersihkan tanpa banyak kesulitan.
Banyak orang terkenal juga memilih memakai Crocs. Misalnya, Steven Tyler adalah penyanyi utama grup musik populer Aerosmith, aktor Helen Mirren dan Jack Nicholson.
Para pendiri bisnis ini tidak mengharapkan kesuksesan secepat kilat. Ada permintaan yang tidak terduga dan tidak terkendali terhadap produk mereka.
Tahun 2003 tidak terlalu sukses bagi perusahaan. Meski tahun ini ia menjual 76.000 pasang sepatu, pada akhirnya ia tidak hanya dibiarkan tanpa keuntungan, tapi juga merugi.
Setahun kemudian, perusahaan tersebut diisi kembali dengan karyawan manajemen baru, Ron Snyder, yang sebelumnya menjabat sebagai manajer di sebuah perusahaan produksi peralatan elektronik.
Pada awal kegiatannya, perusahaan menggunakan metode “demokratis” dalam memasok produk alas kaki ke gerai ritel.
Toko hanya diperbolehkan memesan 24 pasang sepatu, dan setelah terjual, disediakan batch berikutnya. Dalam hal ini, risiko bagi pengecer berkurang, dan terdapat peluang bagus untuk menggunakan sebanyak mungkin fasilitas ritel di seluruh Amerika.
Volume penjualan sepatu karet terus meningkat sehingga memerlukan peluncuran lini produksi baru berkapasitas tinggi.
Croslite lebih tahan lama dan murah dibandingkan bahan kulit. Selain itu, tidak memerlukan proses manual yang memakan banyak tenaga.
Pembuatan Crocs tidak menimbulkan kesulitan teknologi tertentu. Oleh karena itu, perusahaan dapat dengan cepat merespons perubahan kebutuhan pelanggan dan pengecer.
Peristiwa penting 2005-2007
Perluasan batas geografis berdampak positif pada kinerja tinggi perusahaan – pada tahun 2005 perusahaan ini menjual lebih dari 5 juta pasang sepatu di pasar dunia. Apalagi, tahun sebelumnya angkanya hanya 649 ribu pasang. Perusahaan menghasilkan keuntungan yang signifikan – hampir $17 juta.
Tahun 2006 ditandai dengan sejumlah peristiwa penting bagi penyelenggaraan Crocs. Pada bulan Februari, perusahaan mengadakan IPO untuk mengumpulkan dana hingga $207 juta. Satu saham dihargai $21. Aset modal perusahaan diperkirakan mencapai $940 juta.
Pada saat yang sama, salah satu pendiri perusahaan (George Baedeker) mengundurkan diri dari dewan direksi. Peristiwa ini disertai dengan skandal besar.
Pada saat memasuki pasar saham internasional, perusahaan Crocs telah memproduksi 11 koleksi sepatu dan memiliki staf sebanyak 1.130 orang.
Di Amerika, sepatu merek ini dijual di 6.500 gerai ritel. Selain itu, produk merek tersebut dijual di 1.500 toko di 40 negara, termasuk Jepang, Jerman, dan Austria.
The Washigton Post menerbitkan artikel yang menyatakan bahwa Crocs dengan cepat menyebar ke seluruh dunia “seperti penyakit”. Ini tidak hanya berlaku untuk produk asli, tetapi juga palsu.
Pada tahun 2006, Crocs mengajukan pengaduan terhadap 11 perusahaan ke Komisi Perdagangan Internasional Amerika. Mereka mengindikasikan bahwa perusahaan-perusahaan ini memproduksi dan memasok produk untuk dijual dengan melanggar hak paten.
Pada tahun 2005, Sheri Schmeltzer (seorang ibu rumah tangga Amerika) mengembangkan jibit – ini adalah elemen dekoratif khusus yang dimasukkan ke dalam lubang Crocs. Dia dan suaminya membuka produksi sendiri dan membuat toko online. Hanya dalam satu tahun, mereka menjual 6 juta pasang jibit.
Pada akhir tahun 2006, Crocs membeli Jibbitz seharga $10 juta. Selama tahun ini, dia menjual 50 juta pasang Crocs. Asetnya pada saat itu diperkirakan mencapai $6 miliar.
Krisis dan jalan keluar yang berhasil
Namun setelah puncak kesuksesan terjadi penurunan. Tahun 2008 berakhir dengan kerugian besar bagi Crocs. Selain itu, dia mempunyai hutang yang sangat besar kepada investor. Selama tahun ini, manajemen terpaksa memangkas 2 ribu pekerja.
Pakar ternama di bidang ekonomi Jeff Mintz, saat memberikan wawancara kepada The Wall Street Journal, menyatakan bahwa semua permasalahan yang ada di Crocs perusahaan terjadi bukan hanya karena resesi internasional, tetapi juga karena berkurangnya minat terhadap produk itu sendiri. Popularitas Crocs telah mencapai puncaknya, dan pasar sudah jenuh dengan produk tersebut.
Pada saat yang sama, tren berikut dicatat – pembeli, setelah membeli sepasang Crocs, datang untuk membeli yang baru hanya setelah jangka waktu yang lama.
Banyak surat kabar terkenal menunjukkan situasi yang paradoks – permintaan akan bakiak sebagian besar dipertahankan karena kualitas tinggi dan daya tahan produk-produk ini.
Tren negatif pada masa itu juga mencakup kelebihan volume produk yang ditawarkan di gerai ritel bermerek, dan penurunan pesanan yang nyata dari pengecer.
Selain itu, sejumlah besar barang palsu bermunculan di pasaran. Mereka dengan cepat mendapatkan popularitas, karena dalam hal kenyamanan mereka tidak berbeda dengan Crocs bermerek. Apalagi, tidak hanya dibeli oleh masyarakat biasa, tapi juga oleh para selebritis.
Pada awal tahun 2009, posisi pimpinan perusahaan diambil alih oleh John Durden yang pada tahun 90-an menjabat sebagai direktur umum holding Reebok International. Beliau adalah pakar yang bereputasi dan berpengalaman di bidang restrukturisasi bisnis.
Durden pertama-tama mengambil semua tindakan untuk menjaga Crocs tetap bertahan. Pertama-tama, ia meninggalkan produksi lini pakaian dan sepatu koleksi yang bernilai rendah, mengurangi staf, dan juga menutup beberapa pabrik produksi.
Enam bulan setelah kepemimpinannya di perusahaan, lini produk sepatu sudah terdiri dari 120 model modern. Namun, Crocs klasik tidak mendatangkan keuntungan. Akibatnya, kerugian tahunan tercatat lebih dari $40 juta.
Setahun kemudian, Durden mengundurkan diri sebagai pimpinan perusahaan. Posisi ini diisi oleh John McCarvel. Dia adalah salah satu karyawan Crocs pertama.
Dua pendiri perusahaan terus memimpin perusahaan: Scott Seamans sebagai wakil presiden promosi produk dan Lyndon Hanson sebagai wakil presiden hubungan pelanggan.
Direktur baru berpendapat bahwa kegagalan perusahaan disebabkan oleh ketidakmampuan mempromosikan merek secara efektif di pasar dunia. Ia menilai jalan keluar dari situasi ini adalah dengan mendiversifikasi aktivitas perusahaan dan menciptakan peluang bagi pelanggan untuk memiliki pilihan produk yang lebih luas.
John McCarvel mengembangkan skemanya sendiri untuk tata letak sepatu khusus di fasilitas ritel. Pada saat yang sama, model klasik Crocs dipajang di latar belakang aula sehingga konsumen dapat mengenal produk baru saat menuju ke sana.
Pendapatan tahunan perusahaan pada tahun 2010 diperkirakan hampir $70 juta, dan pada tahun 2011 mencapai hampir $115 juta. Saat ini, model-model baru yang diproduksi oleh perusahaan menyumbang lebih dari 50% dari seluruh volume produksi, dan pendapatan tahunan bersih adalah $131,3 juta.
Namun, taktik John McCarvel hanya berhasil dalam waktu singkat. Pada saat yang sama, perluasan produksi memiliki efek sebaliknya – pelanggan bosan dengan model klasik Crocs, dan lini sepatu baru tidak mendapat banyak tanggapan dari mereka.
Selain itu, banyaknya produk palsu dan penurunan tajam peluang konsumen berdampak besar pada penurunan volume penjualan. Akibatnya, setelah pertumbuhan pesat, indikator stabilitas keuangan mulai menurun lagi.
Pada tahun 2013, dari sumber anonim diketahui bahwa manajemen Crocs akan menjual perusahaan tersebut. Saat ini terjadi penurunan laba lebih dari 10 kali lipat dibandingkan tahun 2012 (jumlahnya mencapai $10,4 juta).
Berdasarkan data Forbes, saat itu lebih dari separuh manajemen perusahaan sama sekali tidak memiliki keahlian di bidang sepatu.
Tim manajemen baru
Pada tahun 2014, sebagian saham (13%) Crocs dibeli seharga $200 juta oleh perusahaan investasi Blackstone, yang aktivitasnya terkait dengan kesusahan. aset modal. Sesuai dengan kewajiban kontrak, perusahaan telah mengganti manajer senior.
Posisi presiden diambil oleh Andrew Reece, yang memiliki pengalaman luas di bidang ritel, dan posisi direktur umum diambil oleh pakar manufaktur sepatu Gregg Ribatt.
Spesialis dari perusahaan terkenal dunia seperti Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider dan Reebok menduduki posisi manajemen tingkat bawah.
Tim kepemimpinan ini membuat perubahan strategis yang mendasar dan mengembangkan rencana untuk merestrukturisasi operasi perusahaan secara menyeluruh.
Sasaran utamanya termasuk memberhentikan sekitar 200 karyawan (dari total tenaga kerja 5.000 orang), mengakhiri produksi model produk berkinerja rendah, dan menutup sekitar 100 gerai ritel yang merugi. Saat itu, perusahaan memiliki 624 toko di seluruh dunia.
Manajemen Crocs tidak hanya perlu mengoptimalkan proses kerja internal, tetapi juga melakukan rebranding secara kompeten. Mereka sampai pada kesimpulan bahwa basis merek tersebut sekali lagi harus menjadi Crocs klasik, yang pernah membawa perusahaan ke puncak popularitas.
Diputuskan untuk mengurangi jangkauan produk dan fokus terutama pada produksi dan penjualan bakiak.
Crocs – tren anak muda yang modis (untuk para zoomer dan milenial)
Pada tahun 2017, perusahaan berhasil melanjutkan operasinya di bawah kepemimpinan Andrew Rees. Dia menerapkan strategi untuk menutup hingga 160 toko yang tidak menguntungkan pada awal tahun 2019 (jumlah totalnya adalah 558).
Hal ini seharusnya dilakukan melalui kolaborasi dengan perusahaan populer dan tokoh selebriti. Dengan demikian, kami berhasil menarik target audiens muda dan mewariskan fesyen Crocs kepada generasi ini.
Pada pertengahan tahun 2019, perusahaan investasi Piper Jaffray menyusun pemeringkatan khusus yang mencakup merek sepatu terpopuler di kalangan anak muda. Merek Crocs menempati posisi ke-7 dalam daftar ini. Ini merupakan hasil yang luar biasa, mengingat pada tahun 2017 ia hanya menempati posisi ke-38 dalam daftar ini.
Hal ini disebabkan oleh tren fashion saat itu yang bersifat “ugly fashion” (“wajah jelek”) di kalangan remaja dan kembalinya tren ke gaya tahun 90-an.
Citra perusahaan sebagai produsen sandal karet biasa dapat diubah berkat kolaborasi dengan desainer ternama.
Para model pertama kali mengenakan sepatu merek Crocs di peragaan busana pada tahun 2016. Christopher Kane (seorang desainer dari Inggris) menghadirkan sepatu karet khas yang dihias dengan batu hias dan warna marmer.
Target audiens publikasi dan majalah fashion terbagi karena kolaborasi menjadi haters dan penggemar merek Crocs. Manajemen perusahaan, ketika memberikan wawancara, tidak menyembunyikan niatnya untuk mengambil manfaat maksimal dari situasi ini, yang semakin meningkatkan minat konsumen terhadap merek Crocs, termasuk melalui media.
Selain itu, perusahaan memulai kerjasama dengan merek streetwear populer Pizzaslime, Alife, Chinatown Market, yang membantunya menarik generasi muda ke mereknya.
Crocs juga mulai memproduksi model eksklusif dengan melibatkan artis, desainer, dan artis musik populer. Sebagai kolaborasi yang paling mencolok, kita bisa mencontohkan kolaborasi dengan rapper ternama Amerika Post Malone. Jumlah pengikutnya di Instagram lebih dari 19,5 juta orang. Crocs yang ia persembahkan terjual habis dalam waktu 15 menit.
Di penghujung tahun 2019, koleksi keempat bersama musisi ini dirilis. Itu juga dilaksanakan dalam hitungan menit. Biaya per pasang adalah $59,99. Model ini saat ini dijual kembali seharga $149,99.
Perusahaan Crocs berusaha beradaptasi dengan audiens muda tidak hanya melalui strategi pemasaran yang efektif, tetapi juga melalui produk itu sendiri.
Pada tahun 2018, lini koleksi LiteRide diperkenalkan, khusus ditujukan untuk pembeli di bawah usia 34 tahun. Termasuk model dengan desain yang lebih elegan dibandingkan sandal atau bakiak klasik dari merek Crocs. Oleh karena itu, biayanya sedikit lebih tinggi – hingga $60.
Promosi yang sukses melalui Snapchat dan TikTok
Pada musim semi tahun 2018, Crocs memperkenalkan filter khusus untuk aplikasi Snapchat berupa bakiak besar. Lebih dari 23 juta pengguna AS telah memublikasikan foto menggunakan template ini.
Selain itu, perusahaan juga berhasil menguasai holding video TikTok. Pada musim semi tahun 2019, ia meluncurkan video viral di situs ini, yang langsung menjadi populer. Pada musim gugur tahun yang sama, Crocs secara resmi mendaftarkan akun di TikTok dan berhasil mendapatkan 100.000 pelanggan hanya dalam waktu 7 hari.
Ia juga meluncurkan tantangan khusus bertajuk “#ThousandDollarCrocs” yang diiringi komposisi musik Post Malone “I’m Gonna Be”, yang berisi baris-baris tentang Crocs dengan harga $1.000. Penggemar merek tersebut diminta untuk menggunakan imajinasi mereka dan menghasilkan desain model Crocs dengan harga tersebut.
Crocs pada tahun 2022-2023
Selama kurun waktu 2002 hingga 2022, jumlah sepatu yang terjual perusahaan lebih dari 550 juta pasang. Pada saat yang sama, volume bakiak klasik adalah 60%, hal ini dinyatakan oleh Andrew Rees dalam Wawancara CNBC. Karena meningkatnya permintaan, perusahaan berhasil meningkatkan biaya model ini dari $30 menjadi $45.
Pada saat yang sama, manajemen perusahaan memahami bahwa seiring berjalannya waktu, popularitas Crocs akan menurun. Semua tren berumur pendek – datang dan pergi, dan sangat cepat.
Oleh karena itu, perusahaan sedang mengembangkan rencana untuk merilis koleksi baru bakiak Reviva seharga hingga $ 40. Fitur utama dari model ini adalah hadirnya insole khusus dengan gelembung yang menciptakan efek pijatan.
Saat ini konsumen lebih memilih untuk membeli sepatu yang nyaman, sehingga tren ini akan populer dalam waktu yang lama – ini adalah keyakinan perusahaan. Pada tahun 2022, keuntungan penjualan model sepatu ini meningkat 10% dibandingkan tahun 2020.
Crocs memiliki 370 gerai ritel. Crocs dijual di hampir 100 negara di seluruh dunia.
Perubahan kegiatan perusahaan yang dimulai pada tahun 2014 telah selesai. Produksi sepenuhnya dialihdayakan.
Saat ini terjadi penurunan yang signifikan pada produksi Crocs perusahaan di pabrik yang berlokasi di China. Saat ini, Vietnam dianggap sebagai produsen utama mereka.
Acara 2023
Saat ini, perusahaan terus memperluas koleksi sepatunya dengan varian baru. Secara khusus, ia mulai memproduksi lini sandal jepit dan sandal. Selain model tersebut, brand Crocs pun bakal menghadirkan model sepatu boots terbaru.
Perwakilan perusahaan mengklaim bahwa prioritas mereka saat membuat sepatu adalah tinggi dan warna.
Bagi mereka yang lebih menyukai gaya street fashion, perusahaan telah menyiapkan lini khusus “Crocs Echo”. Diwakili oleh model sepatu boot, bakiak, dan sandal jepit yang menonjolkan warna-warna netral dan bentuk yang unik.
Garis Mellow terbaru menampilkan sandal dengan sol berbentuk cup. Model ini tidak memiliki lubang yang ditujukan untuk jibit. Hal ini disediakan khusus karena banyak konsumen yang lebih menyukai pilihan desain ini.
Namun, terlepas dari kesiapan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan selera pelanggan konservatif, tentu saja perusahaan memilih untuk tidak melupakan fitur khasnya – pesona “Jeebits”, yang melaluinya merek Crocs dipersonalisasi.
Selain itu, perusahaan bersama dengan platform elektronik komersial 3D “Obess”, meluncurkan platform belanja virtual “Jibits”. Di dalamnya, konsumen memiliki kesempatan unik untuk secara mandiri membuat sepatu eksklusif merek Crocs, dengan menambahkan hingga 26 pesona 3D berbeda pada model bakiak klasik. Mereka juga dapat membeli sepasang sepatu pribadi mereka di platform ini.
