Crocs, benzersiz tasarıma sahip rahat ve pratik ayakkabıların dağıtımı ve üretiminde uzmanlaşmış, dünyaca ünlü bir Amerikan şirketidir. Merkezi Colorado’da bulunmaktadır.
Yirmi yılı aşkın bir süredir bu şirket ekonomik krizlere dayanabildi ve hatta yıkımın eşiğindeydi. Bu, dünya pazarında daha başarılı bir şekilde tanıtılmasını engellemedi.
Bu Amerikan markasının 800$ fiyatındaki özel Croc’ları artık yalnızca birkaç saat içinde tükeniyor. Ultra lüks moda evlerinin ve dünya yıldızlarının modelleri tarafından giyiliyor.
Ayakkabı işinde kesinlikle hiçbir becerisi olmayan üç kişi, sıradan lastik terlik üretimiyle başlayarak güçlü bir ayakkabı “imparatorluğu” kurmayı nasıl başardı?
Crocs marka geçmişi
İş adamı Scott Seamans, Karayipler’de yatta arkadaşlarıyla seyahat ederken onlara yolculuktan önce satın aldığı lastik galoşları gösterdi.
Arkaya kayış takarak modeli biraz değiştirdi. Sonuç, yatın zemin yüzeyinde kesinlikle iz bırakmayan ve üzerinde kaymayan, tamamen su geçirmez bir takunyadır.
Geniş burunlu olması nedeniyle bu ayakkabılar son derece rahattı ve hafif olması nedeniyle neredeyse ayaklarınızda hissedilmiyordu.
Ancak, bu tür lastik terliklerle güvertede dolaştıktan sonra, tüm avantajlarını takdir ettiler ve bu ürünlerin üretimi için kendi işletmelerini açmak üzere Denizcilere katılmaya karar verdiler.
Üç arkadaş da o dönemde oldukça başarılı iş adamlarıydı. George Baedeker, Quiznos franchise’ı altında Amerika Birleşik Devletleri’nde açılan en büyük 100 restoran zincirinin sahibiydi.
Seamans, tıp ve fotoğrafçılık için ekipman geliştirme ve üretim yapan bir şirkete sahipti. Hanson’un faaliyetleri bilgisayar ekipmanlarının satışıyla ilgiliydi.
1999 yılında üç arkadaş Western Brands’ı tescil ettirip yarattılar ve eşit varlık paylarıyla tam sahip oldular. Sorumlulukları bu şekilde paylaştırdılar: Baedeker yatırımcı arıyordu, Hanson bir iş planı hazırlıyordu ve Seamans ürün tasarımını geliştiriyordu.
Arkadaşlar, yılda 25.000 çift Crocs satmayı umarak bu şirketi karlı bir “hobi” olarak kullanmayı umuyorlardı.
O zamanlar Kanadalı Foam Creations şirketi kauçuk galoş üretiyordu. Bu amaçla özel bir malzeme kullanıldı: hafif sentetik köpük reçineden oluşan crosslite.
Western Brands lastik terlik modelini arkasına bant ekleyerek modernize etti.
O dönemde şirketin 8 çalışanı vardı. Temmuz 2002’de George Baedeker müdür olarak atandı.
Uluslararası Boat Show’da ilk kez Crocs’un deneme serisi tanıtıldı. İki yüz çiftten oluşuyordu. Bu ayakkabılar firma tarafından tekne ayakkabısı, sürtünmeyen, yumuşak ve kaymaz ayakkabılar olarak tanıtıldı.
Yatçılar ayakkabıların görünüşünü beğenmediler. Ancak denedikten sonra rahatlığını ve pratikliğini takdir ettiler. Topuklu ve küçük delikli lastik galoşlar sadece birkaç saat içinde tükendi.
Fiyatı 30 dolar olan bu tür lastik terlikler sadece yatçılar tarafından değil, aynı zamanda mesleklerinin doğası gereği ayakta durarak çok fazla zaman harcamak zorunda kalan sağlık ve catering çalışanları tarafından da beğenildi.
Üstelik çocuklar onları çok sevdi. Bu ayakkabılar onlar için idealdi; güvenilir, hafif ve sürtünmeyen. Üzerindeki kirleri fazla zorluk çekmeden yıkamak mümkündü.
Birçok ünlü de Crocs giymeyi tercih etti. Örneğin Steven Tyler, popüler müzik grubu Aerosmith’in baş şarkıcısı, aktörler Helen Mirren ve Jack Nicholson’dur.
İşin kurucuları bu kadar hızlı bir başarı beklemiyorlardı. Ürünleri için beklenmedik ve kontrol edilemeyen bir talep oluştu.
2003 yılı şirket için pek başarılı geçmedi. Bu yıl 76.000 çift ayakkabı satmasına rağmen sonuçta kârsız kalmakla kalmadı, aynı zamanda zarara da uğradı.
Bir yıl sonra şirket, daha önce bir elektronik ekipman üretim holdinginde yönetici olan yeni bir yönetim çalışanı olan Ron Snyder ile dolduruldu.
Faaliyetlerinin başlangıcında şirket, perakende satış noktalarına ayakkabı ürünleri tedarikinde “demokratik” bir yöntem kullandı.
Mağazaların yalnızca 24 çift ayakkabı sipariş etmesine izin verildi ve bunlar satıldıktan sonra bir sonraki parti sağlandı. Bu durumda perakendeci için risk azaltıldı ve Amerika çapında mümkün olduğu kadar çok sayıda perakende satış tesisini kullanma konusunda mükemmel bir fırsat ortaya çıktı.
Kauçuk ayakkabıların satış hacmi sürekli artıyordu ve bu da yeni yüksek kapasiteli üretim hatlarının devreye alınmasını gerektiriyordu.
Croslite deri malzemenin aksine daha dayanıklı ve ucuzdur. Ayrıca emek yoğun manuel süreçler içermez.
Crocs’u yapmak herhangi bir teknolojik zorluk yaratmadı. Bu nedenle şirket, müşterilerin ve perakendecilerin değişen ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde cevap verebildi.
Önemli olaylar 2005-2007
Coğrafi sınırların genişlemesi şirketin yüksek performansı üzerinde olumlu bir etki yarattı; 2005 yılında dünya pazarında 5 milyon çiftten fazla ayakkabı sattı. Üstelik bir önceki yıl bu rakam sadece 649 bin çiftti. Şirket, neredeyse 17 milyon dolar gibi önemli bir kârla kâr elde etti.
2006 yılı Crocs holding için bir dizi önemli olayla kutlandı. Şubat ayında 207 milyon dolara ulaşan bir halka arz düzenledi. Bir hissenin fiyatı 21 dolardı. Şirketin sermaye varlıklarının 940 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor.
Aynı zamanda şirketin kurucularından biri (George Baedeker) yönetim kurulundan istifa etti. Bu olaya büyük bir skandal eşlik etti.
Crocs şirketi uluslararası borsaya girdiğinde 11 ayakkabı serisinden oluşan bir koleksiyon üretiyordu ve 1.130 kişilik bir kadroya sahipti.
Amerika’da bu markanın ayakkabıları 6.500 perakende satış noktasında satıldı. Ayrıca markanın ürünleri Japonya, Almanya ve Avusturya’nın da aralarında bulunduğu 40 ülkede 1.500 mağazada satışa sunuldu.
Washigton Post, Crocs’un “bir hastalık gibi” dünya çapında hızla yayıldığının yazıldığı bir makale yayınladı. Bu sadece gerçek ürünler için değil aynı zamanda sahte ürünler için de geçerliydi.
2006 yılında Crocs, Amerikan Uluslararası Ticaret Komisyonu’na 11 şirket hakkında şikayette bulundu. Bu şirketlerin patent haklarına aykırı ürünler üretip satışa sunduklarını belirttiler.
2005 yılında Sheri Schmeltzer (Amerikalı bir ev hanımı) jibitler geliştirdi – bunlar Crocs’taki deliklere yerleştirilen özel dekoratif unsurlardır. O ve kocası kendi üretimlerini açtılar ve bir çevrimiçi mağaza kurdular. Sadece bir yılda 6 milyon çift jibit sattılar.
2006’nın sonunda Crocs, Jibbitz’i 10 milyon dolara satın aldı. İçinde bulunduğumuz yıl içerisinde 50 milyon çift Crocs sattı. O zamana kadar varlıklarının 6 milyar dolar olduğu tahmin ediliyordu.
Kriz ve başarılı bir çıkış yolu
Ancak başarının zirvesinden sonra bir düşüş yaşandı. 2008 yılı Crocs için devasa bir kayıpla sona erdi. Ayrıca yatırımcılara büyük borçlar altında kaldı. Bu yıl içerisinde yönetim 2 bin kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldı.
The Wall Street Journal‘a röportaj veren ekonomi alanının tanınmış uzmanı Jeff Mintz, Crocs’ta yaşanan tüm sorunların devam ettiğini belirtti. Şirket sadece uluslararası durgunluk nedeniyle değil, aynı zamanda ürünlere olan ilginin azalması nedeniyle de ortaya çıktı. Crocs’un popülaritesi zirveye ulaştı ve pazar bunlara aşırı doymuş durumda.
Aynı zamanda, şu eğilim de kaydedildi – bir çift Crocs satın alan alıcılar, ancak uzun bir süre sonra yenisini almaya geldi.
Pek çok tanınmış gazete paradoksal bir duruma dikkat çekti – takunya talebi esas olarak bu ürünlerin yüksek kalitesi ve dayanıklılığı nedeniyle korundu.
O zamanın olumsuz eğilimleri arasında, markalı perakende satış noktalarında sunulan ürün hacminin fazla olması ve perakendecilerden gelen siparişlerde gözle görülür bir azalma da yer alıyordu.
Ayrıca piyasada çok sayıda sahte ürün ortaya çıktı. Kolaylık açısından markalı Crocs’lardan hiçbir farkı olmadığı için hızla popülerlik kazandılar. Üstelik sadece sıradan insanlar tarafından değil ünlüler tarafından da satın alındı.
2009 yılının başında şirketin başkanlığını 90’lı yıllarda Reebok International holdingin genel müdürü olan John Durden üstlendi. İşletmenin yeniden yapılandırılması alanında saygın, deneyimli bir uzmandır.
Durden ilk olarak Crocs’u ayakta tutmak için tüm önlemleri aldı. Her şeyden önce, düşük kârlı koleksiyonluk giyim ve ayakkabı serilerinin üretimini bıraktı, personeli azalttı ve ayrıca bazı üretim tesislerini kapattı.
Şirkette altı ay süren liderliğinin ardından ayakkabı ürün grubu halihazırda 120 modern modelden oluşuyordu. Ancak klasik Crocs kar getirmedi. Sonuç olarak, yıllık zararın 40 milyon dolardan fazla olduğu kaydedildi.
Bir yıl sonra Durden şirketin başkanlığından istifa etti. Bu pozisyon John McCarvel tarafından dolduruldu. İlk Crocs çalışanlarından biriydi.
Şirketin kurucularından ikisi şirketi yönetmeye devam etti: Ürün tanıtımından sorumlu başkan yardımcısı Scott Seamans ve müşteri ilişkilerinden sorumlu başkan yardımcısı Lyndon Hanson.
Yeni direktör, şirketin başarısızlıklarının markanın dünya pazarında etkili bir şekilde tanıtılamaması nedeniyle olduğu görüşündeydi. Bu durumdan çıkış yolunun şirketin faaliyetlerini çeşitlendirerek müşterilere daha geniş ürün yelpazesine sahip olma fırsatı yaratmak olduğunu düşündü.
John McCarvel perakende satış tesislerinde özel ayakkabı yerleşimleri için kendi planını geliştirdi. Aynı zamanda tüketicinin yeni ürünlere giderken tanışabilmesi için Crocs’un klasik modelleri de salonların arka planında sergilendi.
Şirketin 2010 yılı yıllık geliri yaklaşık 70 milyon dolar olarak tahmin edilirken, 2011 yılında bu rakam neredeyse 115 milyon dolara ulaştı. Şu anda şirketin ürettiği yeni modeller tüm üretim hacminin %50’sinden fazlasını oluşturuyordu ve yıllık net gelir 131,3 milyon dolardı.
Ancak John McCarvel’in taktikleri yalnızca kısa bir süre işe yaradı. Aynı zamanda, üretimin genişlemesi tam tersi bir etki yarattı – müşteriler klasik Crocs modellerinden bıktı ve yeni ayakkabı serisi onlardan pek fazla yanıt bulamadı.
Ayrıca, satış hacimlerindeki düşüşte çok sayıda sahte ürünün ve tüketici fırsatlarının keskin bir şekilde azalmasının da önemli etkisi oldu. Bunun sonucunda hızlı büyümenin ardından finansal istikrar göstergeleri yeniden düşmeye başladı.
2013 yılında Crocs yönetiminin şirketi satışa çıkaracağı isimsiz kaynaklardan öğrenildi. Bu dönemde kârında 2012 yılına göre 10 kattan fazla bir düşüş yaşandı (bu miktar 10,4 milyon dolara ulaştı).
Forbes‘un verilerine göre, o zamanlar şirket yönetiminin yarısından fazlasının ayakkabı alanında hiçbir becerisi yoktu.
Yeni yönetim ekibi
2014 yılında Crocs’un hisselerinin bir kısmı (%13) 200 milyon dolara, faaliyetleri sıkıntılı durumlarla ilgili olan Blackstone yatırım şirketi tarafından satın alındı. sermaye varlıkları. Sözleşme yükümlülükleri uyarınca şirket üst düzey yöneticilerini değiştirmiştir.
Başkanlık pozisyonunu perakende alanında geniş deneyime sahip olan Andrew Reece üstlendi, genel müdürlük pozisyonunu ise ayakkabı üretim uzmanı Gregg Ribatt üstlendi.
Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider ve Reebok gibi dünyaca ünlü holdinglerden uzmanlar alt düzey yönetim pozisyonlarına geldi.
Bu liderlik ekibi, temel stratejik değişiklikler yaptı ve şirketin operasyonlarını tamamen yeniden yapılandırmak için bir plan geliştirdi.
Temel hedefler arasında yaklaşık 200 çalışanın (toplam 5.000 iş gücünden) işten çıkarılması, düşük performanslı ürün modellerinin üretimine son verilmesi ve zarar eden yaklaşık 100 perakende satış noktasının kapatılması yer alıyordu. O dönemde şirketin dünya çapında 624 mağazası vardı.
Crocs yönetiminin yalnızca dahili iş süreçlerini optimize etmesi değil, aynı zamanda yeniden markalaşmayı da yetkin bir şekilde gerçekleştirmesi gerekiyordu. Markanın temelinin bir kez daha şirketi popülerliğin zirvesine taşıyan klasik Crocs olması gerektiği sonucuna vardılar.
Ürün yelpazesinin daraltılıp öncelikli olarak terlik üretimi ve satışına ağırlık verilmesine karar verildi.
Crocs – modaya uygun bir gençlik trendi (zoom meraklıları ve Y kuşağı için)
Şirket, 2017 yılında Andrew Rees liderliğinde faaliyetlerini başarıyla sürdürdü. 2019 yılı başına kadar kâr etmeyen 160 mağazayı (toplam sayısı 558) kapatma stratejisi izledi.
Bunun popüler şirketler ve ünlü kişilerle yapılan işbirlikleri yoluyla yapılması gerekiyordu. Böylece genç bir hedef kitlenin ilgisini çekerek Crocs modasını bu nesle aktarmak mümkün oldu.
Yatırım şirketi Piper Jaffray, 2019’un ortalarında gençler arasında en popüler ayakkabı markalarını içeren özel bir derecelendirme hazırladı. Crocs markası bu listede 7. sırada yer aldı. 2017 yılında bu listede yalnızca 38. sırada yer aldığı göz önüne alındığında bu mükemmel bir sonuçtur.
Bunun nedeni, o dönemde gençler arasındaki “çirkin moda” (“çirkin yüz”) moda trendi ve trendin 90’lı yılların tarzına dönüşüdür.
Popüler tasarımcılarla ortak işbirliği sayesinde şirketin sıradan kauçuk terlik üreticisi imajını değiştirmek mümkün oldu.
Modeller ilk kez 2016 yılında bir defilede Crocs marka ayakkabıları giymişti. Christopher Kane (İngiltere’den bir tasarımcı), dekoratif taşlarla ve mermer renklerle süslenmiş özel galoşlar sundu.
Moda yayınlarının ve dergilerinin hedef kitlesi, işbirlikleri nedeniyle Crocs markasının nefretçileri ve hayranları olarak ikiye bölündü. Şirketin yönetimi röportaj verirken bu durumdan maksimum fayda sağlama niyetini gizlemedi, bu da medya da dahil olmak üzere Crocs markasına olan tüketici ilgisinin daha da artmasına neden oldu.
Ayrıca şirket, çok popüler sokak giyim markaları Pizzaslime, Alife, Chinatown Market ile işbirliğine başladı ve bu, markasına genç nesil bir kitle çekmesine yardımcı oldu.
Crocs ayrıca popüler müzik sanatçılarının, tasarımcıların ve sanatçıların katılımıyla özel modeller üretmeye başladı. En dikkat çekici işbirliği olarak ABD’li ünlü rapçi Post Malone ile yapılan işbirliği örneğini gösterebiliriz. Instagram’daki takipçi sayısı ise 19,5 milyondan fazla. Sunduğu Crocs’ların biletleri 15 dakikada tükendi.
2019 yılı sonunda bu müzisyenle dördüncü ortak koleksiyon yayınlandı. Ayrıca birkaç dakika içinde hayata geçirildi. Çift başına maliyet 59,99 dolardı. Bu model şu anda 149,99 dolara satılıyor.
Crocs şirketi, yalnızca etkili bir pazarlama stratejisiyle değil, aynı zamanda ürünlerin kendisi aracılığıyla da genç kitleye uyum sağlamaya çalışıyor.
2018 yılında, özellikle 34 yaşın altındaki alıcıları hedef alan LiteRide koleksiyon serisi tanıtıldı. Crocs markalı klasik sandalet veya terliklere göre daha şık tasarıma sahip modeller yer alıyor. Buna göre maliyetleri biraz daha yüksek – 60 dolara kadar.
Snapchat ve TikTok aracılığıyla başarılı tanıtım
2018 baharında Crocs, Snapchat uygulaması için büyük bir tıkanıklık şeklinde özel bir filtre tanıttı. 23 milyondan fazla ABD’li kullanıcı bu şablonu kullanarak fotoğraf yayınladı.
Ayrıca şirket, TikTok video tutma konusunda da ustalaşmayı başarıyor. 2019 baharında bu sitede hemen popüler olan viral bir video yayınladı. Aynı yılın sonbaharında Crocs, TikTok’ta hesabını resmi olarak kaydettirdi ve tam anlamıyla 7 gün içinde 100.000 abone kazanmayı başardı.
Ayrıca, fiyatı 1.000 dolar olan Crocs hakkında satırlar içeren Post Malone “I’m Gonna Be” adlı müzik bestesi eşliğinde “#BinDolarCrocs” adlı özel bir yarışma başlattı. Markanın hayranlarından hayal güçlerini kullanarak bu fiyata bir Crocs modeli için tasarım yapmaları istendi.
2022-2023’te Crocs
2002’den 2022’ye kadar olan dönemde şirketin sattığı ayakkabı sayısı 550 milyon çiftin üzerindeydi. Aynı zamanda, klasik takunyaların hacmi %60’tı; bu, Andrew Rees tarafından CNBC röportajı. Artan talep nedeniyle şirket bu modelin maliyetini 30 dolardan 45 dolara çıkarmayı başardı.
Aynı zamanda şirket yönetimi, Crocs’un popülaritesinin zamanla azalacağını anlıyor. Tüm trendler kısa ömürlüdür; çok hızlı bir şekilde gelip giderler.
Bu nedenle şirket, maliyeti 40 dolara varan yeni bir Reviva takunya koleksiyonu piyasaya sürme planları geliştiriyor.Bu modelin ana özelliği, masaj etkisi yaratan kabarcıklı özel bir iç tabanın varlığıdır.
Günümüzde tüketiciler rahat ayakkabılar almayı tercih ediyor, bu nedenle bu trend uzun süre popüler olacak – şirketin inancı bu. 2022 yılında bu ayakkabı modelinin satışından elde edilen kâr 2020 yılına göre %10 arttı.
Crocs’un 370 perakende satış mağazası bulunuyor. Crocs dünya çapında neredeyse 100 ülkede satılıyor.
Şirket faaliyetlerinde 2014 yılında başlayan değişiklikler tamamlandı. Üretim tamamen dışarıdan sağlandı.
Bugün şirketin Çin’de bulunan fabrikalarında Crocs üretiminde önemli bir azalma var. Şu anda Vietnam ana üreticileri olarak kabul ediliyor.
Etkinlikler 2023
Şu anda şirket, ayakkabı koleksiyonunu sürekli olarak yeni ürün çeşitleriyle genişletmeye devam ediyor. Özellikle parmak arası terlik ve sandalet serisi üretmeye başladı. Crocs markası bu modellerin yanı sıra en yeni bot modellerini de sergileyecek.
Firma temsilcileri ayakkabı yapımında önceliklerinin boy ve renk olduğunu belirtiyor.
Şirket, sokak modasını tercih edenler için özel bir “Crocs Echo” serisi hazırladı. Nötr renkler ve benzersiz şekillerle öne çıkan bot, takunya ve parmak arası terlik modelleri ile temsil edilmektedir.
En yeni Mellow serisinde çukur tabanlı sandaletler bulunur. Bu modelde jibitlere yönelik delikler yoktur. Bu, özellikle birçok tüketicinin bu tasarım seçeneğini tercih etmesi nedeniyle sağlanmıştır.
Bununla birlikte, şirketin muhafazakar müşterilerin lezzet ihtiyaçlarını karşılamaya hazır olmasına rağmen, elbette, Crocs markasının kişiselleştirildiği kendi imza özelliğini – “Jeebits” takılarını unutmamayı tercih ediyor.
Ayrıca şirket, 3 boyutlu ticari elektronik platformu “Obess” ile birlikte sanal alışveriş platformu “Jibits”i de hayata geçirdi. Bu sayede tüketiciler, klasik takunya modeline 26’ya kadar farklı 3D takılar ekleyerek Crocs markasının özel ayakkabılarını bağımsız olarak yaratma konusunda eşsiz bir fırsata sahip oluyor. Ayrıca bu platform üzerinden kendi kişiselleştirilmiş ayakkabılarını da satın alabiliyorlar.
