จะใช้การตลาดแบบปากต่อปากอย่างถูกต้องได้อย่างไร และกรณีใดที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จมากที่สุด?
การตลาดแบบบอกต่อเป็นเครื่องมือที่หากใช้อย่างถูกต้อง จะสามารถขยายฐานผู้ชมและการรับรู้ของแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด
อย่างไรก็ตาม การตลาดแบบปากต่อปากจำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบและทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ทุกแคมเปญที่สามารถแพร่ระบาดได้ และการพยายามสร้างเนื้อหาไวรัล “อย่างหนัก” อาจไม่ได้ผลหากไม่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าสิ่งใดที่จะสนใจและเข้าถึงผู้ชมของคุณได้อย่างแท้จริง ประสิทธิผลของการตลาดแบบบอกต่อยังขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ในการตอบสนองต่อคำติชมของผู้ชมอย่างรวดเร็ว และรักษาความสนใจในแคมเปญไปตลอดชีวิต
เกณฑ์สำคัญประการหนึ่งสำหรับความสำเร็จคือความจริงใจและความคิดริเริ่ม ผู้ใช้ให้ความสำคัญกับแนวทางที่จริงใจและซื่อสัตย์ ดังนั้นเนื้อหาไวรัลจะต้องไม่เพียงแต่น่าดึงดูดเท่านั้น แต่ยังซื่อสัตย์ต่อแบรนด์และคุณค่าของแบรนด์ด้วย นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องจดจำความสมดุลระหว่างเนื้อหาความบันเทิงและข้อมูล: เนื้อหาไวรัลไม่ควรดึงดูดความสนใจเท่านั้น แต่ยังแจ้งให้ผู้ชมทราบเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการด้วย
ฉันจะเน้นตัวอย่างการตลาดที่ประสบความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุดในความคิดของฉัน:
1. โฆษณา “The Man Your Man Could Smell Like” ของ Old Spice
วิดีโอนี้เปิดตัวในปี 2010 กลายเป็นกระแสไวรัลอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีอารมณ์ขันแบบดั้งเดิม แนวทางที่แหวกแนว และนักแสดงที่มีเสน่ห์อย่าง Isaiah Mustafa วิดีโอนี้เผยแพร่โดยผู้ใช้บนโซเชียลเน็ตเวิร์กซึ่งทำให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ Old Spice เพิ่มขึ้นอย่างมาก ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญคือบริษัทสามารถก้าวไปไกลกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ โดยนำเสนอความบันเทิงแก่ผู้ชมไม่เพียงแต่ในเชิงพาณิชย์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงความบันเทิงที่แท้จริงที่พวกเขาต้องการแบ่งปันกับเพื่อนฝูงด้วย
2. วิดีโอ “มันจะเบลนด์ไหม” โดย Blendtec
ผู้ก่อตั้งบริษัทนี้คือ Tom Dixon ซึ่งใช้แนวคิดที่เรียบง่ายแต่ชาญฉลาดเพื่อแสดงพลังของเครื่องปั่นของเขา ในวิดีโอชุดหนึ่ง เขาทำลายสิ่งของต่างๆ ตั้งแต่ผลไม้ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต วิดีโอเหล่านี้ได้รับความนิยมอย่างมากทางออนไลน์ โดยดึงดูดความสนใจมาที่แบรนด์และนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่มีเอกลักษณ์และตลกขบขัน
3. แคมเปญโฆษณา “Real Beauty Sketches” ของ Dove
แคมเปญนี้นำเสนอผู้หญิงที่บรรยายถึงรูปร่างหน้าตาของตนให้ศิลปินนิติเวชที่ไม่สามารถเห็นหน้าพวกเธอได้ จากนั้นการมีคนแปลกหน้าก็ทำเช่นเดียวกัน ผลลัพธ์ที่แสดงในวิดีโอแสดงให้เห็นว่าผู้หญิงมักตัดสินตัวเองอย่างมีวิพากษ์วิจารณ์มากเกินไป วิดีโอดังกล่าวกลายเป็นกระแสไวรัลอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดเสียงโห่ร้องของสาธารณชนอย่างกว้างขวาง และยกประเด็นสำคัญเกี่ยวกับการรับรู้ตนเองและความงามจากภายใน
4. กลยุทธ์ของ Dropbox
เพื่อกระตุ้นการแพร่กระจายของบริการ Dropbox ได้เสนอโปรแกรมสิ่งจูงใจแก่ผู้ใช้: สำหรับผู้ใช้ใหม่แต่ละรายที่ได้รับเชิญผ่านลิงก์อ้างอิง ทั้งผู้ใช้ที่เชิญและผู้ใช้ใหม่จะได้รับพื้นที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์เพิ่มเติม 500 MB แนวทางนี้สร้างประโยชน์ให้กับทั้งสองฝ่ายและเปิดตัวห่วงโซ่คำแนะนำแบบไวรัลที่ทรงพลัง
สิ่งที่ทำให้วิธีการนี้พิเศษคือพื้นที่คลาวด์เพิ่มเติมที่ Dropbox เสนอเป็นโบนัสนั้นให้คุณค่าที่สำคัญแก่ผู้ใช้ ในขณะเดียวกัน จากมุมมองของบริษัท ค่าใช้จ่ายในการจัดหาพื้นที่เพิ่มเติมค่อนข้างต่ำและน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากต้นทุนการจัดเก็บข้อมูลลดลง ด้วยเหตุนี้ Dropbox จึงไม่เพียงแต่สามารถขยายฐานผู้ใช้ได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ยังทำได้โดยใช้ต้นทุนที่ต่ำที่สุดอีกด้วย ปัจจุบัน 500 MB อาจดูเหมือนเป็นปริมาณเล็กน้อย แต่ ณ เวลานั้น ข้อเสนอนี้ดึงดูดผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นอย่างมาก
