Şirketler pazara yeni bir ürün sunma veya mevcut ürünler için pazarlama stratejisi geliştirme süreciyle karşı karşıya kaldıklarında, Hedef tüketici segmentlerini araştırma veya revize etme ihtiyacı. Şirketlerin müşterilerinin kim olduğunu ve ürün/hizmetlerinin pazarda hangi ihtiyaçları karşıladığını anlaması önemlidir. Her şeyi herkese satmak ne mümkün, ne de gerekli. Peki aynı hedef tüketici segmentleri nasıl belirlenecek? Makaleyi anlayalım.
Pazar segmentasyonunun tanımı ve hedefleri
Pazar segmentasyonu, tüketicileri, bir ürün için kendi özel gereksinimleri olan ve benzer ihtiyaçlara ve tüketici tepkilerine sahip gruplara ayırma işlemidir.
Bunlar, teklifin daha dar bir tüketici grubuna yönelik olması nedeniyle şirketlerin ürünleriyle “hedefi vurmasına” olanak tanıyan belirli özelliklere sahip benzersiz filtrelerdir.
Segmentasyon işlemi sırasında, hedef kitle (bir veya daha fazla tüketici grubu) belirlenir ve bu kitlenin bilgisi, aşağıdakileri oluşturmanıza olanak tanır: kişiselleştirilmiş teklifler. Segmentasyon, işletmelerin hataları en aza indirmesine ve doğru kararları almasına olanak tanır.
Segmentasyonun ana hedefleri şunlardır:
- tüketici ihtiyaçlarının karşılanması;
- Ürünün rekabet avantajlarının ve farklılaştığı noktaların formüle edilmesi;
- Şirketteki pazarlama verimliliğinin artırılması;
- tüketiciler için kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmak;
- yeni tüketici segmentlerine geçiş (örneğin daha dar olanlar).
Segmentasyon için gerekli koşullar:
- bir alıcı pazarının varlığı (bolluk pazarı);
- büyük pazar hacmi (büyüme beklentileri)
- Mevcut piyasa koşulları hakkında güvenilir bilgilerin mevcudiyeti.
Pazar segmentasyonunun aşamaları
Pazar bölümlendirme süreci genellikle birkaç standart adım içerir:
- segmentasyon;
- hedef segmentlerin seçimi;
- konumlandırma;
Segmentasyon
Tüketici grupları, piyasa koşulları ve rekabet ortamının analizine ilişkin verilerin toplanmasını içerir.
Bu aşamada potansiyel tüketiciler ve onları tetikleyenler hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi toplamak ve bu bilgileri kullanarak onları ayrı segmentlere/nişlere bölerek, verilen kriterlere göre benzer özelliklerle birleştirmek gerekiyor. Her bir nişe rakip sayısı hakkında bilgi eklenmesi tavsiye edilir.
Hedef segmentleri seçme
Bu aşamada, incelenen her bir segmenti kârlılık ve bu segmente girişteki mevcut engeller açısından analiz etmek, ardından segmentleri potansiyel düzeyine ve iş beklentileri derecesine göre sıralamak gerekir.
Konumlandırma
Konumlandırma aşamasında müşterinin temel ihtiyaçları ve ürün farklılaştırma noktaları araştırılır. Bu verilere dayanarak her segment için bir iletişim stratejisi ve pazarlama araçları geliştirilir.
Segmentleri doğru şekilde gruplamaya yardımcı olan göstergeler şunlardır:
- Ölçülebilirlik. Bir segmentin hacminin ve satın alma gücünün ne ölçüde ölçülebileceğini gösterir.
- Kullanılabilirlik. Belirli bir segmentin ne ölçüde etkilenip hizmet verebileceğini belirler.
- Karlılık. Segmentin pazardaki karlılık derecesini gösterir.
- Geliştirme olasılığı. Segmentlerin ilgisini çekmek ve onlara hizmet etmek için özel programlar geliştirmenin ne ölçüde anlamlı olduğu.
- Büyük rakiplerle uyumludur. Belirli bir pazar segmentindeki rakiplerin çıkarlarının ne ölçüde “etkilendiğini” belirler.
Bu ölçümler, seçilen müşteri segmentlerinin geçerliliğini doğrulamanız gerektiğinde kullanılabilir.
Segmentasyonun amacının yalnızca tüketiciler değil aynı zamanda ürün ve iş pazarları (B2B, B2C, B2G), rakipler (doğrudan, dolaylı) vb. olabileceğini açıklığa kavuşturmak gerekir.
Pazar segmentasyon yöntemleri
Pazar bölümlendirmenin en yaygın yöntemlerinden biri, niteliklere göre bölümlendirmedir.
Toplamda, izleyiciyi tüketici segmentlerine ayıran birkaç temel özellik vardır.
- coğrafi
- demografik
- sosyo-ekonomik
- psikografik
- davranışsal
Coğrafi – pazarın coğrafi farklılıklara göre bölünmesi: ülke, bölge, kentleşme (şehir/köy), bölge, iklim. Çevrimdışı çalışan şirketler için bu özellik son derece önemli olabilir; çünkü pazara girmek için bir bölge aramak ve satın alma gücünü etkileyebilecek dış faktörleri aramak gerekebilir.
Demografik – pazarın demografik farklılıklara göre bölünmesi: yaş, cinsiyet, medeni/medeni durum, aile yapısı, aile yaşam döngüsü, tüketicilerin hayatındaki önemli olaylar. Bu işaretler tüketici tercihlerinin ve beğenilerinin nasıl oluşacağını göstermektedir.
Sosyo-ekonomik – pazarın sosyo-ekonomik faktörlere göre bölünmesi. Bunlar şunları içerir: gelir düzeyi, istihdam alanı, faaliyet türü, eğitim. Sosyo-ekonomik özellikleri formüle ederken tüketici davranışının motivasyonu belirlenir.
Psikografik – pazarın aşağıdaki farklılıklara göre bölünmesi: imaj (yaşam tarzı), sosyal sınıf, kişilik tipi, yaşam konumu, yeniliğe karşı tutum, tüketici değerleri, idoller ve segment için liderler. Bu özelliklere göre tüketicinin kişilik tipi ve tüketici tetikleyicilerine dayalı içsel motivasyon düzeyi belirlenir.
Davranışsal – pazarın aşağıdakilere göre bölünmesi: ürüne yönelik tutum, tüketimin amacı, kullanım derecesi, tüketimin yoğunluğu, sadakat derecesi, satın alma beklentileri, şirketin alıcı durumu. Bu özellikler, tüketicinin ürüne vereceği tepkinin net bir şekilde anlaşılması, tahmin edilmesi ve satın alma karar sürecinin modellenmesi amacıyla belirlenmektedir.
Alternatif bir pazar bölümleme tekniği Mark Sherrington’un 5W tekniğidir. Sonuç olarak, hedef kitlenin 5 temel soruya göre belirlendiği ve bu soruların cevaplarının tüketici segmentlerinin belirlenmesinde temel oluşturduğunu söyleyebiliriz:
- Neye? Tüketicinin hangi ürüne/hizmete ihtiyacı var? Bu, şirketin ürün portföyündeki belirli ürün veya hizmetlerin tanımlanmasıdır.
- Kim? Ürüne ihtiyaç duyan müşteriniz kim? Bu aşamada tüketicinin portresi belirlenir.
- Neden? Tüketici ürününüze neden ihtiyaç duyuyor? Neden senden satın almalı? Avantajlar, avantajlar, katma değer.
- Ne zaman? Tüketici ürüne ne zaman ihtiyaç duyacak? Hangi durumlarda ve koşullarda satın alma yapılabilir?
- Nerede? Müşteriler satın almaya nereden karar veriyor, satın alacaklar mı, siparişlerini nereden alacaklar? Ortak noktaların belirlenmesi.
Segmentasyonu dikkate alan pazar kapsamı stratejileri
Pazar bölümlendirmenin özellikleri dikkate alındığında üç ana pazar kapsama stratejisi vardır:
- farklılaştırılmamış (çeşitler)
- konsantre
- farklılaştırılmış
Farklılaştırılmamış (çeşitlilik) stratejisi
Stratejinin özü: belirli ihtiyaçlara dayalı değil, ortak çıkarlar ve tüketici tercihleri doğrultusunda maksimum sayıda müşteriyi karşılamak. Bu durumda şirket, dikkatini ve çabasını tüketicilerin onları ayıran şeylere değil, onları birleştiren ortak ihtiyaçlarına odaklıyor. Örnek: ekmek, su, kibrit.
Yoğunlaştırılmış strateji
Yoğunlaştırılmış bir pazarlama stratejisi kullanan bir şirket, çabalarını yoğunlaştıracağı bir ürün ve bir segment seçer. Bir şirket, büyük bir pazardan küçük bir pay almak yerine, bir veya sınırlı sayıda küçük pazardan büyük bir pay almaya çalışır. Örnek: spor beslenmesi, diyet ürünleri.
Farklılaştırılmış strateji
Stratejinin özü, her segment için belirli bir ürünün seçilmesidir. Bu durumda şirketler faaliyetlerini iki veya daha fazla pazar segmentine odaklar ve ayrı tüketici teklifleri geliştirirler. Örnek: ev kimyasalları, bankacılık hizmetleri.
Pazar segmentasyonu örneği
N şehrinin bir yerleşim bölgesinde, ürün yelpazesinin taze pişmiş unlu mamullerle temsil edildiği bir fırının pazara getirildiğini hayal edelim.
Bu durumda öncelikli tüketici segmentleri şunlar olacaktır:
- Coğrafi (şehir, bölge, iklim)
- Demografik (yaş, cinsiyet, medeni durum)
- Sosyo-ekonomik (gelir düzeyi, sosyal statü)
- Psikografik (yaşam tarzı, kişilik tipi, değerler)
- Davranışsal (ürüne yönelik tutum, tüketimin yoğunluğu)
Dolayısıyla, pazar bölümlemenin bir şirketin şunları yapmasına olanak sağladığı sonucuna varmak gerekir:
- Kişiselleştirilmiş tüketici mal ve hizmet teklifleri oluşturarak dönüşümü artırın
- tüketici bağlılığını artırın
- ortaya çıkan tüketici ihtiyaçlarını belirleme
- Başarılı konumlandırma için farklılaşma noktalarını vurgulayın
- şirketin pazarlama stratejisini yönetin ve optimize edin
- “Firma-tüketici” sisteminde etkin bir iletişim stratejisi ile şirketin markasının gücünü artırmak
- Müşteri hizmetlerinin kalitesini artırın.
