Wanneer bedrijven worden geconfronteerd met het proces van het introduceren van een nieuw product op de markt of het ontwikkelen van een marketingstrategie voor bestaande producten, is er de noodzaak om doelgroepsegmenten voor consumenten te doorzoeken of te herzien. Het is belangrijk voor bedrijven om te begrijpen wie hun klanten zijn en welke behoeften hun product/dienst in de markt vervult. Alles aan iedereen verkopen is niet mogelijk en ook niet nodig. Maar hoe kunnen we diezelfde doelgroepsegmenten voor consumenten identificeren? Laten we het artikel begrijpen.
Definitie en doelstellingen van marktsegmentatie
Marktsegmentatie is het proces waarbij consumenten in groepen worden verdeeld die hun eigen specifieke vereisten voor een product hebben en vergelijkbare behoeften en consumentenreacties hebben.
Dit zijn unieke filters met bepaalde kenmerken waarmee bedrijven met hun producten ‘de doelgroep kunnen raken’, omdat het aanbod zich op een kleinere groep consumenten zal richten.
Tijdens het segmentatieproces wordt een doelgroep (een of meer consumentengroepen) bepaald, waarvan de kennis u in staat stelt om gepersonaliseerde aanbiedingen. Dankzij segmentatie kunnen bedrijven fouten minimaliseren en de juiste beslissingen nemen.
De belangrijkste doelen van segmentatie zijn:
- het voldoen aan de behoeften van de consument;
- formulering van de concurrentievoordelen en differentiatiepunten van het product;
- het verhogen van de marketingefficiëntie in het bedrijf;
- het creëren van gepersonaliseerde aanbiedingen voor consumenten;
- overgang naar nieuwe consumentensegmenten (kleinere bijvoorbeeld).
Noodzakelijke voorwaarden voor segmentatie:
- aanwezigheid van een kopersmarkt (markt van overvloed);
- groot marktvolume (groeivooruitzichten)
- beschikbaarheid van betrouwbare informatie over de huidige marktomstandigheden.
Fasen van marktsegmentatie
Het marktsegmentatieproces omvat doorgaans verschillende standaardstappen:
- segmentatie;
- selectie van doelsegmenten;
- positionering;
Segmentatie
Omvat het verzamelen van gegevens over consumentengroepen, marktomstandigheden en analyse van de concurrentieomgeving.
In dit stadium is het noodzakelijk om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over potentiële consumenten en hun triggers, en deze informatie te gebruiken om ze in afzonderlijke segmenten/niches te verdelen, en ze met vergelijkbare kenmerken te verenigen volgens bepaalde criteria. Het wordt aanbevolen om informatie toe te voegen over het aantal concurrenten voor elke niche.
Doelsegmenten selecteren
In dit stadium is het noodzakelijk om elk van de bestudeerde segmenten te analyseren op winstgevendheid en bestaande belemmeringen voor toetreding tot het segment, en vervolgens de segmenten te rangschikken op basis van het niveau van potentieel en de mate van hun zakelijke vooruitzichten.
Positionering
In de positioneringsfase wordt gezocht naar de belangrijkste behoeften van de klant en punten van productdifferentiatie. Op basis van deze gegevens worden voor elk segment een communicatiestrategie en marketinginstrumenten ontwikkeld.
Indicatoren die helpen om segmenten correct te groeperen zijn:
- Meetbaarheid. Toont de mate waarin het volume en de koopkracht van een segment gemeten kunnen worden.
- Beschikbaarheid. Bepaalt de mate waarin een bepaald segment kan worden beïnvloed en bediend.
- Winstgevendheid. Geeft de mate van winstgevendheid van het segment in de markt aan.
- Mogelijkheid tot ontwikkeling. De mate waarin het zinvol is om speciale programma’s te ontwikkelen om segmenten aan te trekken en te bedienen.
- Compatibel met grote concurrenten. Bepaalt de mate waarin de belangen van concurrenten in een bepaald marktsegment worden ‘getroffen’.
Deze statistieken kunnen worden gebruikt wanneer u de geldigheid van de geselecteerde klantsegmenten moet verifiëren.
Het is de moeite waard om te verduidelijken dat het doel van segmentatie niet alleen consumenten kan zijn, maar ook product- en zakelijke markten (B2B, B2C, B2G), concurrenten (direct, indirect), enz.
methoden voor marktsegmentatie
Een van de meest gebruikelijke methoden voor marktsegmentatie is segmentatie op basis van attributen.
In totaal zijn er verschillende belangrijke kenmerken waardoor het publiek wordt verdeeld in consumentensegmenten.
- geografisch
- demografisch
- sociaal-economisch
- psychografisch
- gedrag
Geografisch – verdeling van de markt op basis van geografische verschillen: land, regio, urbanisatie (stad/dorp), regio, klimaat. Voor bedrijven die offline opereren, kan dit kenmerk uiterst belangrijk zijn, omdat het nodig kan zijn om te zoeken naar een gebied om de markt te betreden en naar externe factoren die de koopkracht kunnen beïnvloeden.
Demografisch – marktverdeling op basis van demografische verschillen: leeftijd, geslacht, burgerlijke staat/huwelijkse staat, gezinssamenstelling, gezinslevenscyclus, belangrijke gebeurtenissen in het leven van consumenten. Deze tekens laten zien hoe de voorkeuren en smaken van de consument worden gevormd.
Socio-economisch – verdeling van de markt op basis van sociaal-economische factoren. Deze omvatten: inkomensniveau, werkgelegenheidsgebied, soort activiteit, opleiding. Bij het formuleren van sociaal-economische kenmerken wordt de motivatie voor consumentengedrag bepaald.
Psychografisch – verdeling van de markt op basis van de volgende verschillen: imago (levensstijl), sociale klasse, persoonlijkheidstype, levenspositie, houding ten opzichte van innovatie, consumentenwaarden, idolen en leiders voor het segment. Op basis van deze kenmerken wordt het persoonlijkheidstype van de consument en het niveau van interne motivatie op basis van consumententriggers bepaald.
Gedrag – verdeling van de markt op basis van: houding ten opzichte van het product, doel van consumptie, mate van gebruik, intensiteit van consumptie, mate van loyaliteit, aankoopverwachtingen, kopersstatus voor het bedrijf. Deze kenmerken worden bepaald met als doel de reactie van de consument op het product duidelijk te begrijpen en te voorspellen en het aankoopbeslissingsproces te modelleren.
Een alternatieve marktsegmentatietechniek is de 5W-techniek van Mark Sherrington. Het komt erop neer dat de doelgroep wordt bepaald op basis van 5 sleutelvragen, waarvan de antwoorden de basis vormen voor het identificeren van consumentensegmenten:
- Wat? Welk product/dienst heeft de consument nodig? Dit is de identificatie van specifieke goederen of diensten uit de productportfolio van het bedrijf.
- Wie? Wie is uw klant die het product nodig heeft? In deze fase wordt het portret van de consument bepaald.
- Waarom? Waarom heeft de consument jouw product nodig? Waarom zou hij bij jou kopen? Voordelen, voordelen, meerwaarde.
- Wanneer? Wanneer heeft de consument het product nodig? In welke situaties en omstandigheden kan een aankoop worden gedaan?
- Waar? Waar besluiten klanten om te kopen, zullen ze een aankoop doen, waar zullen ze hun bestelling ontvangen? Gemeenschappelijke punten bepalen.
Marktdekkingsstrategieën waarbij rekening wordt gehouden met segmentatie
Rekening houdend met de eigenaardigheden van marktsegmentatie zijn er drie belangrijke marktdekkingsstrategieën:
- ongedifferentieerd (assortiment)
- geconcentreerd
- gedifferentieerd
Ongedifferentieerde (assortiments)strategie
De essentie van de strategie: het maximale aantal klanten tevredenstellen op basis van gemeenschappelijke interesses en consumentenvoorkeuren, en niet op basis van specifieke behoeften. In dit geval richt het bedrijf zijn aandacht en inspanningen op de gemeenschappelijke behoeften van consumenten die hen verenigen, en niet op wat hen onderscheidt. Voorbeeld: brood, water, lucifers.
Geconcentreerde strategie
Met behulp van een geconcentreerde marketingstrategie kiest een bedrijf één product en één segment waarop het zijn inspanningen wil concentreren. In plaats van een klein deel van een grote markt na te streven, streeft een bedrijf naar een groot deel van één of een beperkt aantal kleine markten. Voorbeeld: sportvoeding, dieetproducten.
Gedifferentieerde strategie
De essentie van de strategie is de selectie van een specifiek product voor elk segment. In dit geval concentreren bedrijven hun activiteiten op twee of meer marktsegmenten en ontwikkelen ze afzonderlijke consumentenaanbiedingen. Voorbeeld: huishoudelijke chemicaliën, bankdiensten.
Voorbeeld van marktsegmentatie
Laten we ons voorstellen dat in een woonwijk van de stad N een bakkerij op de markt wordt gebracht, waarvan het assortiment wordt vertegenwoordigd door versgebakken bakkerijproducten.
In dit geval zijn de prioritaire consumentensegmenten:
- Geografisch (stad, regio, klimaat)
- Demografisch (leeftijd, geslacht, burgerlijke staat)
- Socio-economisch (inkomensniveau, sociale status)
- Psychografisch (levensstijl, persoonlijkheidstype, waarden)
- Gedrag (houding ten opzichte van het product, intensiteit van consumptie)
Het is dus de moeite waard om te concluderen dat marktsegmentatie een bedrijf in staat stelt om:
- creëer gepersonaliseerde consumentenaanbiedingen van goederen en diensten, waardoor de conversie toeneemt
- de loyaliteit van de consument vergroten
- opkomende consumentenbehoeften identificeren
- benadruk punten van differentiatie voor een succesvolle positionering
- de marketingstrategie van het bedrijf beheren en optimaliseren
- de kracht van het merk van het bedrijf vergroten door een effectieve communicatiestrategie in het systeem ‘bedrijf-consument’
- de kwaliteit van de klantenservice verbeteren.
