Sık ve iyi satış yapabilmek için müşterinizi göz göre göre tanımanız gerekir. Herhangi bir iyi satış elemanı, özellikle de bir işlemin başarısının müşteriyle duygusal temasa bağlı olduğu B2B alanından bir kişi bunu size söyleyecektir. İstikrarlı satışların temeli her zaman hedef pazarın net bir şekilde bölümlenmesidir. Herkesle çalışmak imkansızdır; öyle ya da böyle, belirli bir hedef grup sizden satın alır.
Muhtemelen internette belirli reklamların sizi nasıl rahatsız ettiğini fark etmişsinizdir, ancak TV’de aktif olarak tanıtılanları sosyal ağlardaki reklamlarda görmeyeceksiniz. Bütün bunlar, akıllı pazarlamacıların sizi bir yerde belirli bir segmente yerleştirmesi ve hedef kitle profilinize özel reklamlar almanız nedeniyle gerçekleşir.
Sosyo-ekonomik faktörün aktif büyümesi nedeniyle, potansiyel müşteriler birbirlerinden ciddi farklılıklar aldı: gelir açısından, farklı eğitim ve farkındalık düzeyleri, daha karmaşık ihtiyaçlara, zevklere ve yaşam tarzlarına sahip alıcılar yarattı.
Pazar bölümlendirme kuralları
Pazarlamada 3 ana grup vardır:
- demografik segmentasyon
- coğrafi segmentasyon
- davranışsal segmentasyon
Demografik segmentasyon özellikleri; yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir düzeyi, meslek, ırk veya etnik köken gibi bilgileri ve önemli tarih veya olayları (doğum günleri gibi) içerir.
Coğrafi bölümleme, satış potansiyeli, büyüme oranı, müşteri ihtiyaçları, kültür, iklim, hizmet ihtiyaçları ve rekabet yapısı açısından farklılık gösterebilecek farklı alanlar arasında ayrım yapar. Buna göre belirli bir bölgede yaşayan hedef kitle coğrafi segmente girecektir.
Davranışsal bölümleme en hacimli olanıdır. Birkaç işareti var:
- Tüketici ihtiyaçları: doğrudan istenen ihtiyaçlarla ilgilidir
- Seçim kriterleri: kalite, hizmet, fiyat, yorumlar, durum
- Ürünle ilişkili davranış işaretleri: bunlar satın alma yoğunluğunu, sadakat derecesini, derecesini içerir
- satın alma eğilimleri ve satın alma kararı üzerindeki etki kaynakları
Genel davranış işaretleri:
Yaşam Tarzı: Yaşam tarzı segmentasyonu veya psikografik özellikler, tüketicileri faaliyetlerine, ilgi alanlarına ve görüşlerine göre gruplandırır. Genellikle şirketler, ayırt edici davranış ve karar alma derecesine bağlı olarak her grup için daha dar bir etiketleme kullanır:
- gerçekleştiriciler
- sanatçılar
- başarılılar
- deneyimli
- destekçiler
- hevesli
- yaratıcılar
- güreşçiler
Her gruba, belirli bir müşterinin karşılık gelen gruba dahil olduğu kendi davranış özelliği atanır.
Sosyal sınıf: Her toplum sınıfla karakterize edilir. Orta sınıf eğitime ve aile hayatına daha fazla önem veriyor. Alt orta sınıf, küresel indirimler ve promosyonlar için can atıyor, üst orta sınıf ise statüye değer veriyor.
Çekici bir pazar seçmek
Öncelikle pazar çekiciliğini etkileyen faktörleri belirlemeniz gerekir; bunu yapmak için bir dizi soruyu yanıtlayın:
- Ele alabileceğimiz, karşılanmayan veya yeterince karşılanmayan ihtiyaçlar var mı?
- kaç potansiyel müşteri var?
- Pazar büyüme oranı nedir?
- Potansiyel alıcıların sayısındaki artış oranı nedir?
- Hedef segment, sonraki segmentlere doğru genişleme için temel oluşturabilir mi?
Sonra ticari rekabet gücünü belirleyen faktörleri belirleyen soruları yanıtlıyoruz:
- Kendimizi rakiplerden farklılaştırabilir miyiz?
- Uzun vadede etkili bir şekilde çalışabilir miyiz?
- Rakip ürünler yaşam döngüsünün hangi aşamasındadır?
- Pazara yeni girenlerden kaynaklanan tehdit nedir?
- Değiştirilebilir ürünlerden kaynaklanan tehdit nedir?
- Rekabetin yoğunluğu nedir?
- Uzun vadede yeterli kaynağa sahip miyiz (inovasyon, geliştirme, pazarlama, yönetim)
- Tedarikçilerin pazarlık gücü nedir?
- Jeopolitik durum uygun mu?
Soruların cevapları verildikten sonra zaten ilgi çekici segmentleri seçip, onlara yönelik tahminlerde bulunup bir eylem planı dağıtabilirsiniz. Genellikle böyle bir analizin sonunda potansiyel tehditleri ve büyüme alanlarını genişletmek amacıyla seçilen segmentler için ayrı bir SWOT analizi yapılır. Swot analizi oluşturma konusuna dalmayacağız, aşağıda şirketlerden biri için swot analizinin son versiyonunu bırakacağım:
Hedef pazarla etkileşime geçmek için bir strateji seçme
Hedef pazarla çalışmanın bir sonraki aşaması bir strateji seçmektir. Üç ortak hedef pazarlama stratejisi vardır:
- niş pazar stratejisi: Bu strateji, büyük pazar temsilcileriyle rekabeti önlemek için birden fazla segmente hizmet etmektir.
- kitlesel pazar stratejisi: Yeterli kaynağınız varsa ve tek bir pazarlama programıyla en fazla sayıda tüketiciye ulaşabiliyorsanız, kitlesel pazarla çalışabilirsiniz. Burada amaç her zaman aynıdır: Ölçek ekonomisi ve maliyet avantajı elde etmek için maksimum satış hacmine ulaşmak.
- büyüyen pazar stratejisi: Bu strateji genellikle yenilikçi ürünlere sahip küçük firmalar tarafından seçilir. Burada, potansiyel rakipler ve bu pazara girmeyi planlayanlarla aradaki farkı genişletmek için pazarın kendisinin oluşturulması ve ürün farklılaştırması ile pazarlamaya çok fazla yatırım yapılması gerekeceğini anlamalısınız.
