Ketika perusahaan dihadapkan pada proses memperkenalkan produk baru ke pasar atau mengembangkan strategi pemasaran untuk produk yang sudah ada, ada kebutuhan untuk mencari atau merevisi segmen konsumen sasaran. Penting bagi perusahaan untuk memahami siapa pelanggan mereka dan kebutuhan apa yang dapat dipenuhi oleh produk/layanan mereka di pasar. Menjual segalanya kepada semua orang bukanlah hal yang mungkin dan tidak perlu. Namun bagaimana cara mengidentifikasi segmen konsumen sasaran yang sama? Mari kita pahami artikelnya.
Definisi dan tujuan segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kebutuhan khusus terhadap suatu produk dan memiliki kebutuhan serta reaksi konsumen yang serupa.
Ini adalah filter unik dengan karakteristik tertentu yang memungkinkan perusahaan “mencapai target” dengan produknya, karena penawaran tersebut akan ditujukan untuk kelompok konsumen yang lebih sempit.
Selama proses segmentasi, audiens target (satu atau lebih kelompok konsumen) ditentukan, yang pengetahuannya memungkinkan Anda membuat penawaran yang dipersonalisasi. Segmentasi memungkinkan bisnis meminimalkan kesalahan dan membuat keputusan yang tepat.
Tujuan utama segmentasi adalah:
- memenuhi kebutuhan konsumen;
- formulasi keunggulan kompetitif dan poin diferensiasi produk;
- meningkatkan efisiensi pemasaran di perusahaan;
- membuat penawaran yang dipersonalisasi untuk konsumen;
- transisi ke segmen konsumen baru (misalnya yang lebih sempit).
Kondisi yang diperlukan untuk segmentasi:
- adanya pasar pembeli (pasar kelimpahan);
- volume pasar yang besar (prospek pertumbuhan)
- ketersediaan informasi terpercaya tentang kondisi pasar saat ini.
Tahapan segmentasi pasar
Proses segmentasi pasar biasanya mencakup beberapa langkah standar:
- segmentasi;
- pemilihan segmen sasaran;
- posisi;
Segmentasi
Meliputi pengumpulan data mengenai kelompok konsumen, kondisi pasar, dan analisis lingkungan persaingan.
Pada tahap ini, perlu mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang calon konsumen, pemicunya, dan dengan menggunakan informasi tersebut, membaginya menjadi segmen/niche tersendiri, menyatukannya dengan karakteristik serupa sesuai kriteria yang diberikan. Disarankan untuk menambahkan informasi jumlah pesaing pada setiap niche.
Memilih segmen sasaran
Pada tahap ini perlu dilakukan analisis terhadap profitabilitas masing-masing segmen yang diteliti dan hambatan yang ada untuk masuk ke segmen tersebut, kemudian mengurutkan segmen tersebut menurut tingkat potensi dan derajat prospek usahanya.
Pemosisian
Pada tahap positioning, kebutuhan utama klien dan titik diferensiasi produk dicari. Berdasarkan data tersebut, strategi komunikasi dan alat pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen.
Indikator yang membantu mengelompokkan segmen dengan benar adalah:
- Keterukuran. Menunjukkan sejauh mana volume dan daya beli suatu segmen dapat diukur.
- Ketersediaan. Menentukan sejauh mana segmen tertentu dapat dipengaruhi dan dilayani.
- Profitabilitas. Menunjukkan tingkat profitabilitas segmen di pasar.
- Kemungkinan pengembangan. Sejauh mana masuk akal untuk mengembangkan program khusus untuk menarik dan melayani segmen.
- Kompatibel dengan pesaing utama. Menentukan sejauh mana kepentingan pesaing di segmen pasar tertentu “terpengaruh”.
Metrik ini dapat digunakan saat Anda perlu memverifikasi validitas segmen pelanggan yang dipilih.
Perlu diperjelas bahwa objek segmentasi tidak hanya konsumen, tetapi juga pasar produk dan bisnis (B2B, B2C, B2G), pesaing (langsung, tidak langsung), dll.
Metode segmentasi pasar
Salah satu metode segmentasi pasar yang paling umum adalah segmentasi berdasarkan atribut.
Secara total, ada beberapa karakteristik utama yang membagi audiens ke dalam segmen konsumen.
- geografis
- demografis
- sosial-ekonomi
- psikografis
- perilaku
Geografis – pembagian pasar berdasarkan perbedaan geografis: negara, wilayah, urbanisasi (kota/desa), wilayah, iklim. Bagi perusahaan yang beroperasi secara offline, fitur ini bisa menjadi sangat penting, karena mungkin perlu mencari wilayah untuk memasuki pasar dan faktor eksternal yang dapat mempengaruhi daya beli.
Demografi – pembagian pasar berdasarkan perbedaan demografis: usia, jenis kelamin, status sipil/perkawinan, komposisi keluarga, siklus hidup keluarga, peristiwa penting dalam kehidupan konsumen. Tanda-tanda tersebut menunjukkan bagaimana preferensi dan selera konsumen akan terbentuk.
Sosio-ekonomi – pembagian pasar berdasarkan faktor sosial-ekonomi. Antara lain: tingkat pendapatan, bidang pekerjaan, jenis kegiatan, pendidikan. Ketika merumuskan karakteristik sosial ekonomi, motivasi perilaku konsumen ditentukan.
Psikografis – pembagian pasar berdasarkan perbedaan berikut: citra (gaya hidup), kelas sosial, tipe kepribadian, posisi hidup, sikap terhadap inovasi, nilai-nilai konsumen, idola dan pemimpin segmen tersebut. Berdasarkan karakteristik tersebut maka ditentukan tipe kepribadian konsumen dan tingkat motivasi internal berdasarkan pemicu konsumen.
Perilaku – pembagian pasar berdasarkan: sikap terhadap produk, tujuan konsumsi, tingkat penggunaan, intensitas konsumsi, tingkat loyalitas, ekspektasi pembelian, status pembeli perusahaan. Fitur-fitur ini ditentukan dengan tujuan untuk memahami dan memprediksi dengan jelas reaksi konsumen terhadap produk dan memodelkan proses pengambilan keputusan pembelian.
Teknik segmentasi pasar alternatif adalah teknik 5W Mark Sherrington. Intinya target audiens ditentukan berdasarkan 5 pertanyaan kunci yang jawabannya menjadi dasar identifikasi segmen konsumen:
- Apa? Produk/jasa apa yang dibutuhkan konsumen? Ini adalah identifikasi barang atau jasa tertentu dari portofolio produk perusahaan.
- Siapa? Siapa pelanggan Anda yang membutuhkan produk? Pada tahap ini, potret konsumen ditentukan.
- Mengapa? Mengapa konsumen membutuhkan produk Anda? Mengapa dia harus membeli dari Anda? Keunggulan, keunggulan, nilai tambah.
- Kapan? Kapan konsumen membutuhkan produk tersebut? Dalam situasi dan keadaan apa pembelian dapat dilakukan?
- Di mana? Di mana pelanggan memutuskan untuk membeli, akankah mereka melakukan pembelian, di mana mereka akan menerima pesanannya? Menentukan kesamaan poin.
Strategi cakupan pasar dengan mempertimbangkan segmentasi
Dengan mempertimbangkan kekhasan segmentasi pasar, ada tiga strategi utama cakupan pasar:
- tidak terdiferensiasi (bermacam-macam)
- terkonsentrasi
- dibedakan
Strategi (bermacam-macam) yang tidak terdiferensiasi
Inti dari strategi: memuaskan jumlah pelanggan sebanyak-banyaknya karena kesamaan kepentingan dan preferensi konsumen, dan bukan berdasarkan kebutuhan tertentu. Dalam hal ini, perusahaan memfokuskan perhatian dan upayanya pada kebutuhan umum konsumen yang menyatukan mereka, dan bukan pada apa yang membedakan mereka. Contoh: roti, air, korek api.
Strategi terkonsentrasi
Dengan menggunakan strategi pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memilih satu produk dan satu segmen untuk memusatkan upayanya. Daripada mencari pangsa kecil di pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa besar di satu atau beberapa pasar kecil. Contoh: nutrisi olahraga, produk makanan.
Strategi yang terdiferensiasi
Inti dari strategi adalah pemilihan produk tertentu untuk setiap segmen. Dalam hal ini, perusahaan memfokuskan aktivitasnya pada dua atau lebih segmen pasar dan mengembangkan penawaran konsumen yang terpisah. Contoh: bahan kimia rumah tangga, jasa perbankan.
Contoh segmentasi pasar
Bayangkan sebuah toko roti dibawa ke pasar di kawasan perumahan kota N, yang ragamnya diwakili oleh produk roti yang baru dipanggang.
Dalam hal ini, segmen konsumen yang diprioritaskan adalah:
- Geografis (kota, wilayah, iklim)
- Demografis (usia, jenis kelamin, status perkawinan)
- Sosio-ekonomi (tingkat pendapatan, status sosial)
- Psikografis (gaya hidup, tipe kepribadian, nilai-nilai)
- Perilaku (sikap terhadap produk, intensitas konsumsi)
Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk:
- membuat penawaran barang dan jasa yang dipersonalisasi kepada konsumen, sehingga meningkatkan konversi
- meningkatkan loyalitas konsumen
- mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang muncul
- menyorot poin-poin diferensiasi untuk penentuan posisi yang sukses
- mengelola dan mengoptimalkan strategi pemasaran perusahaan
- meningkatkan kekuatan merek perusahaan melalui strategi komunikasi yang efektif dalam sistem “perusahaan-konsumen”
- meningkatkan kualitas layanan pelanggan.
