Wenn Unternehmen vor der Aufgabe stehen, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder eine Marketingstrategie für bestehende Produkte zu entwickeln, dann ist das der Fall die Notwendigkeit, gezielte Verbrauchersegmente zu suchen oder zu überarbeiten. Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, wer ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse ihr Produkt/ihre Dienstleistung auf dem Markt erfüllt. Alles an alle zu verkaufen ist weder möglich noch notwendig. Aber wie kann man dieselben Zielkundensegmente identifizieren? Lassen Sie uns den Artikel verstehen.
Definition und Ziele der Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung versteht man den Prozess der Einteilung von Verbrauchern in Gruppen, die ihre eigenen spezifischen Anforderungen an ein Produkt sowie ähnliche Bedürfnisse und Verbraucherreaktionen haben.
Hierbei handelt es sich um einzigartige Filter mit bestimmten Eigenschaften, die es Unternehmen ermöglichen, mit ihren Produkten „ins Ziel zu kommen“, da sich das Angebot an eine engere Verbrauchergruppe richtet.
Während des Segmentierungsprozesses wird eine Zielgruppe (eine oder mehrere Verbrauchergruppen) ermittelt, deren Kenntnis es Ihnen ermöglicht, sie zu erstellen personalisierte Angebote. Durch die Segmentierung können Unternehmen Fehler minimieren und die richtigen Entscheidungen treffen.
Die Hauptziele der Segmentierung sind:
- Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse;
- Formulierung der Wettbewerbsvorteile und Differenzierungsmerkmale des Produkts;
- Steigerung der Marketingeffizienz im Unternehmen;
- Erstellung personalisierter Angebote für Verbraucher;
- Übergang zu neuen Verbrauchersegmenten (zum Beispiel engere).
Notwendige Bedingungen für die Segmentierung:
- Vorhandensein eines Käufermarktes (Markt des Überflusses);
- großes Marktvolumen (Wachstumsaussichten)
- Verfügbarkeit verlässlicher Informationen über die aktuellen Marktbedingungen.
Stufen der Marktsegmentierung
Der Marktsegmentierungsprozess umfasst normalerweise mehrere Standardschritte:
- Segmentierung;
- Auswahl der Zielsegmente;
- Positionierung;
Segmentierung
Beinhaltet die Erhebung von Daten zu Verbrauchergruppen, Marktbedingungen und die Analyse des Wettbewerbsumfelds.
In dieser Phase ist es notwendig, möglichst viele Informationen über potenzielle Verbraucher und ihre Auslöser zu sammeln und diese anhand dieser Informationen in separate Segmente/Nischen zu unterteilen und sie nach vorgegebenen Kriterien mit ähnlichen Merkmalen zu vereinen. Es wird empfohlen, für jede Nische Informationen über die Anzahl der Wettbewerber hinzuzufügen.
Zielsegmente auswählen
In dieser Phase ist es notwendig, jedes der untersuchten Segmente auf Rentabilität und bestehende Eintrittsbarrieren in das Segment zu analysieren und die Segmente dann nach dem Potenzialniveau und dem Grad ihrer Geschäftsaussichten zu ordnen.
Positionierung
In der Positionierungsphase werden die wichtigsten Bedürfnisse des Kunden und Punkte der Produktdifferenzierung gesucht. Auf Basis dieser Daten werden für jedes Segment eine Kommunikationsstrategie und Marketingtools entwickelt.
Indikatoren, die helfen, Segmente richtig zu gruppieren, sind:
- Messbarkeit. Zeigt an, inwieweit das Volumen und die Kaufkraft eines Segments gemessen werden können.
- Verfügbarkeit. Bestimmt den Umfang, in dem ein bestimmtes Segment beeinflusst und bedient werden kann.
- Rentabilität. Gibt den Grad der Rentabilität des Segments auf dem Markt an.
- Entwicklungsmöglichkeit. Inwieweit es sinnvoll ist, spezielle Programme zu entwickeln, um Segmente anzuziehen und zu bedienen.
- Kompatibel mit wichtigen Wettbewerbern. Bestimmt, inwieweit die Interessen der Wettbewerber in einem bestimmten Marktsegment „betroffen“ sind.
Diese Metriken können verwendet werden, wenn Sie die Gültigkeit der ausgewählten Kundensegmente überprüfen müssen.
Es ist klarzustellen, dass Gegenstand der Segmentierung nicht nur Verbraucher, sondern auch Produkt- und Geschäftsmärkte (B2B, B2C, B2G), Wettbewerber (direkt, indirekt) usw. sein können.
Marktsegmentierungsmethoden
Eine der gebräuchlichsten Methoden zur Marktsegmentierung ist die Segmentierung nach Attributen.
Insgesamt gibt es mehrere Schlüsselmerkmale, anhand derer das Publikum in Verbrauchersegmente unterteilt wird.
- geografisch
- demografisch
- sozioökonomisch
- psychografisch
- Verhalten
Geografisch – Aufteilung des Marktes basierend auf geografischen Unterschieden: Land, Region, Urbanisierung (Stadt/Dorf), Region, Klima. Für Unternehmen, die offline operieren, kann diese Funktion äußerst wichtig sein, da möglicherweise die Suche nach einem Markteintrittsgebiet und nach externen Faktoren erforderlich ist, die sich auf die Kaufkraft auswirken können.
Demographisch – Aufteilung des Marktes basierend auf demografischen Unterschieden: Alter, Geschlecht, Zivil-/Familienstand, Familienzusammensetzung, Familienlebenszyklus, wichtige Ereignisse im Leben der Verbraucher. Diese Zeichen zeigen, wie sich die Vorlieben und Geschmäcker der Verbraucher bilden.
Sozioökonomisch – Aufteilung des Marktes basierend auf sozioökonomischen Faktoren. Dazu gehören: Einkommensniveau, Beschäftigungsbereich, Art der Tätigkeit, Ausbildung. Bei der Formulierung sozioökonomischer Merkmale wird die Motivation für das Konsumverhalten ermittelt.
Psychografisch – Aufteilung des Marktes anhand der folgenden Unterschiede: Image (Lebensstil), soziale Klasse, Persönlichkeitstyp, Lebensposition, Einstellung zu Innovation, Verbraucherwerte, Idole und Führungskräfte für das Segment. Basierend auf diesen Merkmalen werden der Persönlichkeitstyp des Verbrauchers und der Grad der internen Motivation basierend auf Verbraucherauslösern ermittelt.
Verhalten – Aufteilung des Marktes anhand von: Einstellung zum Produkt, Verwendungszweck, Nutzungsgrad, Konsumintensität, Grad der Loyalität, Kauferwartungen, Käuferstatus für das Unternehmen. Diese Merkmale werden mit dem Ziel ermittelt, die Reaktion des Verbrauchers auf das Produkt klar zu verstehen und vorherzusagen und den Kaufentscheidungsprozess zu modellieren.
Eine alternative Marktsegmentierungstechnik ist die 5W-Technik von Mark Sherrington. Im Endeffekt wird die Zielgruppe anhand von 5 Schlüsselfragen ermittelt, deren Antworten die Grundlage für die Identifizierung von Verbrauchersegmenten bilden:
- Was? Welches Produkt/welche Dienstleistung benötigt der Verbraucher? Hierbei handelt es sich um die Identifizierung spezifischer Waren oder Dienstleistungen aus dem Produktportfolio des Unternehmens.
- Wer? Wer ist Ihr Kunde, der das Produkt benötigt? In dieser Phase wird das Porträt des Verbrauchers festgelegt.
- Warum? Warum braucht der Verbraucher Ihr Produkt? Warum sollte er bei Ihnen kaufen? Vorteile, Vorteile, Mehrwert.
- Wann? Wann wird der Verbraucher das Produkt benötigen? In welchen Situationen und Umständen kann ein Kauf getätigt werden?
- Wo? Wo entscheiden sich Kunden zum Kauf, werden sie einen Kauf tätigen, wo erhalten sie ihre Bestellung? Gemeinsamkeiten ermitteln.
Marktabdeckungsstrategien unter Berücksichtigung der Segmentierung
Unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Marktsegmentierung gibt es drei Hauptstrategien zur Marktabdeckung:
- undifferenziert (Sortiment)
- konzentriert
- differenziert
Undifferenzierte (Sortiments-)Strategie
Der Kern der Strategie: Befriedigung der größtmöglichen Anzahl von Kunden aufgrund gemeinsamer Interessen und Verbraucherpräferenzen und nicht aufgrund spezifischer Bedürfnisse. In diesem Fall richtet das Unternehmen seine Aufmerksamkeit und Bemühungen auf die gemeinsamen Bedürfnisse der Verbraucher, die sie verbinden, und nicht auf das, was sie auszeichnet. Beispiel: Brot, Wasser, Streichhölzer.
Konzentrierte Strategie
Mithilfe einer konzentrierten Marketingstrategie wählt ein Unternehmen ein Produkt und ein Segment aus, auf das es seine Bemühungen konzentriert. Anstatt einen kleinen Anteil an einem großen Markt anzustreben, strebt ein Unternehmen einen großen Anteil an einem oder einer begrenzten Anzahl kleiner Märkte an. Beispiel: Sporternährung, Diätprodukte.
Differenzierte Strategie
Der Kern der Strategie besteht in der Auswahl eines spezifischen Produkts für jedes Segment. Dabei konzentrieren Unternehmen ihre Aktivitäten auf zwei oder mehr Marktsegmente und entwickeln separate Verbraucherangebote. Beispiel: Haushaltschemikalien, Bankdienstleistungen.
Beispiel für eine Marktsegmentierung
Stellen wir uns vor, dass in einem Wohngebiet der Stadt N eine Bäckerei auf den Markt gebracht wird, deren Sortiment durch frisch gebackene Backwaren repräsentiert wird.
In diesem Fall sind die vorrangigen Verbrauchersegmente:
- Geografisch (Stadt, Region, Klima)
- Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand)
- Sozioökonomisch (Einkommensniveau, sozialer Status)
- Psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeitstyp, Werte)
- Verhalten (Einstellung zum Produkt, Intensität des Konsums)
Daraus lässt sich schließen, dass die Marktsegmentierung es einem Unternehmen ermöglicht:
- Erstellen Sie personalisierte Verbraucherangebote für Waren und Dienstleistungen und steigern Sie so die Konversion
- erhöhen Sie die Kundenbindung
- erkennen Sie aufkommende Verbraucherbedürfnisse
- Heben Sie Differenzierungspunkte für eine erfolgreiche Positionierung hervor
- Verwaltung und Optimierung der Marketingstrategie des Unternehmens
- Steigerung der Stärke der Unternehmensmarke durch eine effektive Kommunikationsstrategie im System „Unternehmen-Verbraucher“
- Verbessern Sie die Qualität des Kundenservice.
