عندما تواجه الشركات عملية تقديم منتج جديد إلى السوق أو تطوير استراتيجية تسويق للمنتجات الحالية، يكون هناك الحاجة إلى البحث أو مراجعة شرائح المستهلكين المستهدفة. من المهم للشركات أن تفهم من هم عملاؤها وما هي الاحتياجات التي يرضيها منتجهم/خدمتهم في السوق. بيع كل شيء للجميع ليس ممكنا ولا ضروريا. ولكن كيف يمكن تحديد نفس شرائح المستهلكين المستهدفة؟ دعونا نفهم المقال.
تعريف وأهداف تجزئة السوق
تجزئة السوق هي عملية تقسيم المستهلكين إلى مجموعات لها متطلباتها الخاصة الخاصة بالمنتج ولها احتياجات وردود أفعال متشابهة من جانب المستهلكين.
هذه مرشحات فريدة ذات خصائص معينة تسمح للشركات “بالوصول إلى الهدف” بمنتجاتها، وذلك نظرًا لحقيقة أن العرض سيستهدف مجموعة أضيق من المستهلكين.
أثناء عملية التجزئة، يتم تحديد الجمهور المستهدف (مجموعة واحدة أو أكثر من المستهلكين)، والتي تتيح لك معرفتها إنشاء عروض شخصية. يسمح التقسيم للشركات بتقليل الأخطاء واتخاذ القرارات الصحيحة.
الأهداف الرئيسية للتجزئة هي:
- تلبية احتياجات المستهلك؛
- صياغة المزايا التنافسية للمنتج ونقاط التميز؛
- زيادة كفاءة التسويق في الشركة؛
- إنشاء عروض مخصصة للمستهلكين؛
- الانتقال إلى شرائح المستهلكين الجديدة (الشرائح الأضيق، على سبيل المثال).
الشروط اللازمة للتجزئة:
- وجود سوق المشتري (سوق الوفرة)؛
- حجم السوق الكبير (آفاق النمو)
- توفر معلومات موثوقة حول ظروف السوق الحالية.
مراحل تجزئة السوق
تتضمن عملية تجزئة السوق عادةً عدة خطوات قياسية:
- التجزئة؛
- اختيار الشرائح المستهدفة؛
- تحديد المواقع;
التقسيم
يشمل جمع البيانات عن مجموعات المستهلكين، وظروف السوق، وتحليل البيئة التنافسية.
في هذه المرحلة، من الضروري جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المستهلكين المحتملين، ومحفزاتهم، واستخدام هذه المعلومات، وتقسيمهم إلى شرائح/منافذ منفصلة، وتوحيدهم بخصائص مماثلة وفقًا لمعايير معينة. يوصى بإضافة معلومات عن عدد المنافسين لكل مكان.
اختيار الشرائح المستهدفة
من الضروري في هذه المرحلة تحليل كل شريحة من القطاعات قيد الدراسة من حيث الربحية والعوائق الموجودة أمام الدخول إلى الشريحة، ثم ترتيب الشرائح حسب مستوى الإمكانيات ودرجة آفاقها التجارية.
تحديد المواقع
في مرحلة تحديد المواقع، يتم البحث عن الاحتياجات الأساسية للعميل ونقاط تمايز المنتج. وبناءً على هذه البيانات، يتم تطوير استراتيجية الاتصال وأدوات التسويق لكل شريحة.
المؤشرات التي تساعد على تجميع الشرائح بشكل صحيح هي:
- قابلية القياس. يوضح مدى إمكانية قياس الحجم والقوة الشرائية لشريحة ما.
- التوفر. يحدد مدى إمكانية التأثير على شريحة معينة وخدمتها.
- الربحية. يشير إلى درجة ربحية القطاع في السوق.
- إمكانية التطوير. مدى جدوى تطوير برامج خاصة لجذب وخدمة الشرائح.
- متوافق مع المنافسين الرئيسيين. يحدد مدى “تأثر” مصالح المنافسين في قطاع معين من السوق.
يمكن استخدام هذه المقاييس عندما تحتاج إلى التحقق من صحة شرائح العملاء المحددة.
تجدر الإشارة إلى أن موضوع التجزئة لا يمكن أن يكون المستهلكين فحسب، بل أيضًا أسواق المنتجات والأعمال (B2B، B2C، B2G)، والمنافسين (المباشرين، وغير المباشرين)، وما إلى ذلك.
أساليب تجزئة السوق
إحدى الطرق الأكثر شيوعًا لتجزئة السوق هي التجزئة حسب السمات.
في المجموع، هناك العديد من الخصائص الأساسية التي يتم من خلالها تقسيم الجمهور إلى شرائح المستهلكين.
- جغرافي
- ديمغرافية
- الاجتماعية والاقتصادية
- نفسية
- سلوكية
جغرافي – تقسيم السوق على أساس الاختلافات الجغرافية: البلد، المنطقة، التحضر (المدينة/القرية)، المنطقة، المناخ. بالنسبة للشركات التي تعمل دون الاتصال بالإنترنت، يمكن أن تكون هذه الميزة في غاية الأهمية، حيث قد يكون من الضروري البحث عن منطقة لدخول السوق والعوامل الخارجية التي قد تؤثر على القوة الشرائية.
الديموغرافية – تقسيم السوق على أساس الاختلافات الديموغرافية: العمر والجنس والحالة المدنية/الزواجية وتكوين الأسرة ودورة حياة الأسرة والأحداث المهمة في حياة المستهلكين. توضح هذه العلامات كيف سيتم تشكيل تفضيلات وأذواق المستهلك.
الاجتماعية والاقتصادية – تقسيم السوق على أساس العوامل الاجتماعية والاقتصادية. وتشمل هذه: مستوى الدخل، مجال العمل، نوع النشاط، التعليم. عند صياغة الخصائص الاجتماعية والاقتصادية، يتم تحديد الدافع لسلوك المستهلك.
التحليل النفسي – تقسيم السوق بناءً على الاختلافات التالية: الصورة (نمط الحياة)، والطبقة الاجتماعية، ونوع الشخصية، والوضع الحياتي، والموقف من الابتكار، وقيم المستهلك، والأصنام والقادة في هذا القطاع. بناءً على هذه الخصائص، يتم تحديد نوع شخصية المستهلك ومستوى الدافع الداخلي بناءً على محفزات المستهلك.
السلوكية – تقسيم السوق على أساس: الموقف تجاه المنتج، والغرض من الاستهلاك، ودرجة الاستخدام، وكثافة الاستهلاك، ودرجة الولاء، وتوقعات الشراء، وحالة المشتري للشركة. يتم تحديد هذه الميزات بهدف الفهم الواضح والتنبؤ برد فعل المستهلك تجاه المنتج ونمذجة عملية اتخاذ قرار الشراء.
تقنية تجزئة السوق البديلة هي تقنية مارك شيرينجتون 5W. خلاصة القول هي أنه يتم تحديد الجمهور المستهدف بناءً على 5 أسئلة رئيسية، تصبح الإجابات عليها أساسًا لتحديد شرائح المستهلكين:
- ماذا؟ ما المنتج/الخدمة التي يحتاجها المستهلك؟ هذا هو تحديد سلع أو خدمات معينة من مجموعة منتجات الشركة.
- من؟ من هو عميلك الذي يحتاج إلى المنتج؟ في هذه المرحلة يتم تحديد صورة المستهلك.
- لماذا؟ لماذا يحتاج المستهلك إلى منتجك؟ لماذا يجب أن يشتري منك؟ المزايا، المزايا، القيمة المضافة.
- متى؟ متى سيحتاج المستهلك إلى المنتج؟ في أي المواقف والظروف يمكن إجراء عملية الشراء؟
- أين؟ أين يقرر العملاء الشراء، هل سيجرون عملية شراء، وأين سيتلقون طلباتهم؟ تحديد النقاط المشتركة.
استراتيجيات تغطية السوق مع مراعاة التجزئة
مع الأخذ في الاعتبار خصوصيات تجزئة السوق، هناك ثلاث استراتيجيات رئيسية لتغطية السوق:
- غير متمايز (تشكيلة)
- مركزة
- متمايزة
استراتيجية (التجميع) غير المتمايزة
جوهر الإستراتيجية: إرضاء أكبر عدد ممكن من العملاء بسبب الاهتمامات المشتركة وتفضيلات المستهلك، وليس بناءً على احتياجات محددة. وفي هذه الحالة تركز الشركة اهتمامها وجهودها على الاحتياجات المشتركة للمستهلكين التي توحدهم، وليس على ما يميزهم. مثال: الخبز، الماء، أعواد الثقاب.
الإستراتيجية المركزة
باستخدام استراتيجية تسويقية مركزة، تختار الشركة منتجًا واحدًا وقطاعًا واحدًا لتركيز جهودها عليه. فبدلاً من السعي للحصول على حصة صغيرة من سوق كبيرة، تسعى الشركة إلى الحصول على حصة كبيرة من سوق واحد أو عدد محدود من الأسواق الصغيرة. مثال: التغذية الرياضية، المنتجات الغذائية.
استراتيجية متمايزة
جوهر الإستراتيجية هو اختيار منتج معين لكل شريحة. في هذه الحالة، تركز الشركات أنشطتها على قطاعين أو أكثر من قطاعات السوق وتقوم بتطوير عروض استهلاكية منفصلة. مثال: المواد الكيميائية المنزلية، الخدمات المصرفية.
مثال على تجزئة السوق
لنتخيل أنه تم إحضار مخبز إلى السوق في منطقة سكنية بالمدينة N، والتي يتم تمثيل مجموعتها بمنتجات المخابز الطازجة.
وفي هذه الحالة، ستكون شرائح المستهلكين ذات الأولوية هي:
- جغرافي (المدينة، المنطقة، المناخ)
- الديموغرافية (العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية)
- الاجتماعية والاقتصادية (مستوى الدخل، الحالة الاجتماعية)
- العوامل النفسية (نمط الحياة، نوع الشخصية، القيم)
- السلوكية (الموقف تجاه المنتج، كثافة الاستهلاك)
وبالتالي، تجدر الإشارة إلى أن تجزئة السوق تسمح للشركة بما يلي:
- إنشاء عروض مخصصة للمستهلكين للسلع والخدمات، وزيادة التحويل
- زيادة ولاء المستهلك
- تحديد احتياجات المستهلكين الناشئة
- قم بتسليط الضوء على نقاط التمييز لتحديد المواقع بشكل ناجح
- إدارة وتحسين استراتيجية التسويق للشركة
- زيادة قوة العلامة التجارية للشركة من خلال استراتيجية اتصال فعالة في نظام “الشركة والمستهلك” لى
- تحسين جودة خدمة العملاء.
