Quando as empresas enfrentam o processo de introdução de um novo produto no mercado ou de desenvolvimento de estratégia de marketing para produtos existentes, há a necessidade de pesquisar ou revisar segmentos de consumidores-alvo. É importante que as empresas entendam quem são seus clientes e quais necessidades seu produto/serviço atende no mercado. Vender tudo para todos não é possível nem necessário. Mas como identificar esses mesmos segmentos de consumidores-alvo? Vamos entender o artigo.
Definição e objetivos da segmentação de mercado
Segmentação de mercado é o processo de dividir os consumidores em grupos que têm seus próprios requisitos específicos para um produto e têm necessidades e reações de consumo semelhantes.
São filtros únicos com determinadas características que permitem às empresas “acertar o alvo” com os seus produtos, pelo facto de a oferta se destinar a um grupo mais restrito de consumidores.
Durante o processo de segmentação, é determinado um público-alvo (um ou mais grupos de consumidores), cujo conhecimento permite criar ofertas personalizadas. A segmentação permite que as empresas minimizem erros e tomem as decisões corretas.
Os principais objetivos da segmentação são:
- atender às necessidades do consumidor;
- formulação das vantagens competitivas e pontos de diferenciação do produto;
- aumentar a eficiência do marketing na empresa;
- criar ofertas personalizadas para os consumidores;
- transição para novos segmentos de consumidores (mais restritos, por exemplo).
Condições necessárias para segmentação:
- presença de um mercado comprador (mercado de abundância);
- grande volume de mercado (perspectivas de crescimento)
- disponibilidade de informações confiáveis sobre as condições atuais do mercado.
Estágios da segmentação de mercado
O processo de segmentação de mercado geralmente inclui várias etapas padrão:
- segmentação;
- seleção de segmentos-alvo;
- posicionamento;
Segmentação
Inclui a coleta de dados sobre grupos de consumidores, condições de mercado e análise do ambiente competitivo.
Nesta fase, é necessário recolher o máximo de informação possível sobre os potenciais consumidores, os seus gatilhos e, a partir dessas informações, dividi-los em segmentos/nichos distintos, unindo-os com características semelhantes de acordo com determinados critérios. Recomenda-se adicionar informações sobre a quantidade de concorrentes de cada nicho.
Selecionar segmentos-alvo
Nesta fase, é necessário analisar cada um dos segmentos em estudo quanto à rentabilidade e às barreiras existentes à entrada no segmento, para depois ordenar os segmentos de acordo com o nível de potencial e o grau das suas perspetivas de negócio.
Posicionamento
Na etapa de posicionamento são pesquisadas as principais necessidades do cliente e os pontos de diferenciação do produto. Com base nesses dados, são desenvolvidas uma estratégia de comunicação e ferramentas de marketing para cada segmento.
Os indicadores que ajudam a agrupar corretamente os segmentos são:
- Mensurabilidade. Mostra até que ponto o volume e o poder de compra de um segmento podem ser medidos.
- Disponibilidade. Determina até que ponto um determinado segmento pode ser influenciado e atendido.
- Rentabilidade. Indica o grau de rentabilidade do segmento no mercado.
- Possibilidade de desenvolvimento. Até que ponto faz sentido desenvolver programas especiais para atrair e atender segmentos.
- Compatível com os principais concorrentes. Determina até que ponto os interesses dos concorrentes em um determinado segmento de mercado são “afetados”.
Essas métricas podem ser usadas quando você precisar verificar a validade dos segmentos de clientes selecionados.
Vale esclarecer que o objeto da segmentação pode ser não apenas os consumidores, mas também os mercados de produtos e negócios (B2B, B2C, B2G), concorrentes (diretos, indiretos), etc.
Métodos de segmentação de mercado
Um dos métodos mais comuns de segmentação de mercado é a segmentação por atributos.
No total, existem várias características principais pelas quais o público é dividido em segmentos de consumidores.
- geográfico
- demográfico
- socioeconômico
- psicográfico
- comportamental
Geográfico – divisão do mercado com base em diferenças geográficas: país, região, urbanização (cidade/vila), região, clima. Para empresas que operam off-line, esse recurso pode ser extremamente importante, pois pode ser necessária a busca por um território para entrar no mercado e fatores externos que podem afetar o poder de compra.
Demográfico – divisão do mercado com base em diferenças demográficas: idade, sexo, estado civil/conjugal, composição familiar, ciclo de vida familiar, acontecimentos importantes na vida dos consumidores. Esses sinais mostram como serão formadas as preferências e gostos dos consumidores.
Socioeconómico – divisão do mercado com base em factores socioeconómicos. Estes incluem: nível de renda, área de atuação, tipo de atividade, escolaridade. Ao formular as características socioeconômicas, é determinada a motivação para o comportamento do consumidor.
Psicográfico – divisão do mercado com base nas seguintes diferenças: imagem (estilo de vida), classe social, tipo de personalidade, posição de vida, atitude em relação à inovação, valores de consumo, ídolos e líderes do segmento. Com base nessas características, são determinados o tipo de personalidade do consumidor e o nível de motivação interna com base nos gatilhos do consumidor.
Comportamental – divisão do mercado com base em: atitude em relação ao produto, finalidade de consumo, grau de uso, intensidade de consumo, grau de fidelização, expectativas de compra, status de comprador para a empresa. Essas características são determinadas com o objetivo de compreender e prever com clareza a reação do consumidor ao produto e modelar o processo de decisão de compra.
Uma técnica alternativa de segmentação de mercado é a técnica 5W de Mark Sherrington. O resultado final é que o público-alvo é determinado com base em 5 questões-chave, cujas respostas se tornam a base para identificar os segmentos de consumidores:
- O quê? De qual produto/serviço o consumidor precisa? É a identificação de bens ou serviços específicos do portfólio de produtos da empresa.
- Quem? Quem é seu cliente que precisa do produto? Nesta fase, é determinado o retrato do consumidor.
- Por quê? Por que o consumidor precisa do seu produto? Por que ele deveria comprar de você? Vantagens, vantagens, valor acrescentado.
- Quando? Quando o consumidor precisará do produto? Em que situações e circunstâncias uma compra pode ser feita?
- Onde? Onde os clientes decidem comprar, eles farão uma compra, onde receberão seu pedido? Determinando pontos comuns.
Estratégias de cobertura de mercado tendo em conta a segmentação
Tendo em conta as peculiaridades da segmentação de mercado, existem três estratégias principais de cobertura de mercado:
- indiferenciado (sortimento)
- concentrado
- diferenciado
Estratégia indiferenciada (sortimento)
A essência da estratégia: satisfazer o número máximo de clientes em função de interesses e preferências comuns dos consumidores, e não com base em necessidades específicas. Neste caso, a empresa centra a sua atenção e esforços nas necessidades comuns dos consumidores que os une, e não naquilo que os distingue. Exemplo: pão, água, fósforos.
Estratégia concentrada
Usando uma estratégia de marketing concentrada, uma empresa escolhe um produto e um segmento no qual concentrará seus esforços. Em vez de procurar uma pequena fatia de um grande mercado, uma empresa procura uma grande fatia de um ou um número limitado de pequenos mercados. Exemplo: nutrição esportiva, produtos dietéticos.
Estratégia diferenciada
A essência da estratégia é a seleção de um produto específico para cada segmento. Neste caso, as empresas concentram as suas atividades em dois ou mais segmentos de mercado e desenvolvem ofertas distintas ao consumidor. Exemplo: produtos químicos domésticos, serviços bancários.
Exemplo de segmentação de mercado
Imaginemos que numa zona residencial da cidade N é trazida ao mercado uma padaria cujo sortimento é representado por produtos de panificação acabados de cozer.
Neste caso, os segmentos de consumidores prioritários serão:
- Geográfico (cidade, região, clima)
- Dados demográficos (idade, sexo, estado civil)
- Socioeconômico (nível de renda, status social)
- Psicográfico (estilo de vida, tipo de personalidade, valores)
- Comportamental (atitude em relação ao produto, intensidade de consumo)
Assim, vale concluir que a segmentação de mercado permite a uma empresa:
- criar ofertas personalizadas de bens e serviços ao consumidor, aumentando a conversão
- aumentar a fidelidade do consumidor
- identificar as necessidades emergentes dos consumidores
- destaque pontos de diferenciação para um posicionamento de sucesso
- gerenciar e otimizar a estratégia de marketing da empresa
- aumentar a força da marca da empresa por meio de uma estratégia de comunicação eficaz no sistema “empresa-consumidor”
- melhorar a qualidade do atendimento ao cliente.
