Когда компании сталкиваются с процессом выведения нового продукта на рынок или с разработкой маркетинговой стратегии для уже существующих продуктов, возникает необходимость поиска или пересмотра целевых сегментов потребителей. Компаниям важно понимать, кто их клиенты и какие потребности благодаря их продукту/услуге удовлетворяются на рынке. Продавать все для всех невозможно и не нужно. Но как определить те самые целевые потребительские сегменты? Давайте разбираться в статье.
Определение и цели сегментации рынка
Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей на группы, предъявляющих свои специфические требования к товару и имеющих схожие потребности и потребительские реакции.
Это своеобразные фильтры с определенными характеристиками, которые позволяют компаниям с их продуктами «попадать в цель», за счет того, что предложение будет направлено на более узкую группу потребителей.
В процессе сегментирования определяется целевая аудитория (одна или несколько групп потребителей), знание которой позволяет создавать персонализированные предложения. Сегментация позволяет минимизировать ошибки и принимать правильные решения бизнесу.
Основными целями сегментации являются:
- удовлетворение потребностей потребителей;
- формулирование конкурентных преимуществ товара и точек дифференциации;
- увеличение эффективности маркетинга в компании;
- создание персонализированных предложений для потребителей;
- переход на новые потребительские сегменты (более узкие, например).
Необходимые условия сегментирования:
- наличие рынка покупателя (рынка изобилия);
- большой объем рынка (перспектива роста)
- наличие достоверной информации о текущей конъюнктуре рынка.
Этапы сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка обычно включает несколько стандартных этапов:
- сегментирование;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование;
Сегментирование
Включает в себя сбор данных о потребительских группах, конъюнктуре рынка, анализ конкуренткой среды.
На этом этапе необходимо собрать как можно больше информации о потенциальных потребителях, их триггерах и используя эту информацию разделить их на отдельные сегменты/ниши, объединив при этом схожими характеристиками по заданным критериям. К каждой нише рекомендуется добавить информацию по количеству конкурентов.
Выбор целевых сегментов
На данном этапе нужно проанализировать каждый из исследуемых сегментов на предмет доходности и существующих барьеров входа в сегмент, затем проранжировать сегменты по уровню потенциала и степени их перспективности для бизнеса.
Позиционирование
На этапе позиционирования осуществляется поиск ключевых потребностей клиента и точек дифференциации продукта. На основе этих данных разрабатывается коммуникационная стратегия и маркетинговый инструментарий для каждого сегмента.
Показателями, которые помогают правильно сгруппировать сегменты являются:
- Измеримость. Показывает в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента.
- Доступность. Определяет в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен.
- Прибыльность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента на рынке.
- Возможность освоения. Степень, до которой есть смысл разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.
- Совместимость с основными конкурентами. Определяет в какой степени «задеты» интересы конкурентов в данном сегменте рынка.
Эти показатели можно использовать, когда необходимо удостовериться в истинности выбранных потребительских сегментов.
Стоит уточнить, что объектом сегментирования могут выступать не только потребители, но и товарные и деловые рынки (B2B, B2C, B2G), конкуренты (прямые, косвенные) и т.д.
Методы сегментирования рынка
Одним из самых распространённых методов сегментирования рынка является сегментация по признакам.
Всего выделяют несколько ключевых признаков по которым разделяют аудиторию на потребительские сегменты.
- географические
- демографические
- социально-экономические
- психографические
- поведенческие
Географический – деление рынка на основе географических различий: страна, регион, урбанизация (город/деревня), район, климат. Для компаний, которые ведут свою деятельность оффлайн этот признак может быть крайне важен, поскольку может возникнуть необходимость поиска территории выхода на рынок и внешних факторов, которые могут повлиять на покупательскую способность.
Демографический – деление рынка на основе демографических различий: возраст, пол, гражданский/семейный статус, состав семьи, жизненный цикл семьи, важные события в жизни потребителей. Эти признаки показывают, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.
Социально-экономический – деление рынка на основе социально-экономических факторов. К ним относят: уровень дохода, сфера занятости, род деятельности, образование. При формулировании социально-экономических признаков определяется мотивация поведения потребителей.
Психографический – деление рынка на основе следующих различий: образ (стиль жизни), социальный класс, тип личности, жизненная позиция, отношение к инновациям, ценности потребителя, кумиры и лидеры для сегмента. По данным признакам определяется тип личности потребителя и уровень внутренней мотивации, основанной на потребительских триггерах.
Поведенческий — деление рынка на основе: отношения к продукту, цели потребления, степени использования, интенсивности потребления, степени лояльности, ожидания о покупки, статуса покупателя для компании. Эти признаки определяются с целью четкого понимания и прогнозирования реакции потребителя на товар и моделирования процесса принятия решения о покупке.
Альтернативной методикой сегментирования рынка является методика «5W» Марка Шеррингтона. Суть состоит в том, что целевая аудитория определяется на основе 5 ключевых вопросов, ответы на которые и становятся основой для выделения сегментов потребителей:
- What? Какой продукт/услуга нужен потребителю? Это определение конкретных товаров или услуг из продуктового портфеля компании.
- Who? Кто ваш покупатель, которому нужен продукт? На данном этапе определяется портрет потребителя.
- Why? Зачем потребителю нужен именно ваш продукт? Почему он должен купить именно у вас? Преимущества, достоинства, добавочная ценность.
- When? Когда у потребителя возникнет потребность в продукте? В каких ситуациях и обстоятельствах может быть осуществлена покупка?
- Where? Где клиенты решают купить, будут совершать покупку, где получат заказ? Определение точек соприкосновения.
Стратегии охвата рынка с учетом сегментации
С учетом особенностей сегментации рынка, выделяют три основные стратегии охвата рынка:
- недифференцированная (ассортиментная)
- концентрированная
- дифференцированная
Недифференцированная (ассортиментная) стратегия
Суть стратегии: удовлетворение максимального количества покупателей за счет общности интересов и потребительских предпочтений, а не на конкретных нуждах. Компания в данном случае сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях потребителей, что их объединяет, а не на том, что их различает. Пример: хлеб, вода, спички.
Концентрированная стратегия
Применяя стратегию концентрированного маркетинга, компания выбирает один продукт и один сегмент на котором концентрируются силы компании. Вместо поисков малой доли большого рынка, компания добивается большой доли одного или ограниченного числа малых рынков. Пример: спортивное питание, диетические продукты.
Дифференцированная стратегия
Сутью стратегии является подбор для каждого сегмента своего конкретного товара. В данном случае компании ориентируют свою деятельность на два и более сегментов рынка и разрабатывают отдельные потребительские предложения. Пример: бытовая химия, банковские услуги.
Пример сегментации рынка
Представим, что на рынок выводят пекарню в спальном районе города N, ассортимент которой представлен свежеиспеченными хлебобулочными изделиями.
В данном случае приоритетными потребительскими сегментами будут:
- Географические (город, район, климат)
- Демографические (возраст, пол, семейное положение)
- Социально-экономические (уровень дохода, социальный статус)
- Психографические (образ жизни, тип личности, ценности)
- Поведенческие (отношение к продукту, интенсивность потребления)
Таким образом стоит заключить, что сегментация рынка позволяет компании:
- формировать персонифицированные потребительские предложения товаров и услуг, увеличивая конверсию
- увеличивать потребительскую лояльность
- определять нарождающиеся потребности потребителей
- выделять точки дифференциации для успешного позиционирования
- управлять и оптимизировать маркетинговую стратегию компании
- повышать силу бренда компании через эффективную коммуникационную стратегию в системе «компания-потребитель»
- улучшать качество обслуживания клиентов.
