Сегментация рынка: определение, виды, стратегии и примеры

Время чтения: 7 мин
5.0
(4)
Сегментация рынка: определение, виды, стратегии и примеры
Фото: linkedin.com
Поделиться

Когда компании сталкиваются с процессом выведения нового продукта на рынок или с разработкой маркетинговой стратегии для уже существующих продуктов, возникает необходимость поиска или пересмотра целевых сегментов потребителей. Компаниям важно понимать, кто их клиенты и какие потребности благодаря их продукту/услуге удовлетворяются на рынке. Продавать все для всех невозможно и не нужно. Но как определить те самые целевые потребительские сегменты? Давайте разбираться в статье.

Определение и цели сегментации рынка

Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей на группы, предъявляющих свои специфические требования к товару и имеющих схожие потребности и потребительские реакции.

Это своеобразные фильтры с определенными характеристиками, которые позволяют компаниям с их продуктами «попадать в цель», за счет того, что предложение будет направлено на более узкую группу потребителей.

В процессе сегментирования определяется целевая аудитория (одна или несколько групп потребителей), знание которой позволяет создавать персонализированные предложения. Сегментация позволяет минимизировать ошибки и принимать правильные решения бизнесу.

Основными целями сегментации являются:

  • удовлетворение потребностей потребителей;
  • формулирование конкурентных преимуществ товара и точек дифференциации;
  • увеличение эффективности маркетинга в компании;
  • создание персонализированных предложений для потребителей;
  • переход на новые потребительские сегменты (более узкие, например).
5 сил Портера: как использовать модель для ведения успешного бизнеса?
5 сил Портера: как использовать модель для ведения успешного бизнеса?
Время чтения: 6 мин
5.0
(5)
Владислава Нога
Преподаватель кафедры маркетинга РУДН
По большому счету, главная цель сегментации – повышение прибыли компании за счет оптимизации предложения для потребителей.

Необходимые условия сегментирования:

  • наличие рынка покупателя (рынка изобилия);
  • большой объем рынка (перспектива роста)
  • наличие достоверной информации о текущей конъюнктуре рынка.

Этапы сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка обычно включает несколько стандартных этапов:

  • сегментирование;
  • выбор целевых сегментов;
  • позиционирование;

Сегментирование

Включает в себя сбор данных о потребительских группах, конъюнктуре рынка, анализ конкуренткой среды.

На этом этапе необходимо собрать как можно больше информации о потенциальных потребителях, их триггерах и используя эту информацию разделить их на отдельные сегменты/ниши, объединив при этом схожими характеристиками по заданным критериям. К каждой нише рекомендуется добавить информацию по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно проанализировать каждый из исследуемых сегментов на предмет доходности и существующих барьеров входа в сегмент, затем проранжировать сегменты по уровню потенциала и степени их перспективности для бизнеса.

Позиционирование

На этапе позиционирования осуществляется поиск ключевых потребностей клиента и точек дифференциации продукта. На основе этих данных разрабатывается коммуникационная стратегия и маркетинговый инструментарий для каждого сегмента.

Market segmentation
Фото: remesh.ai

Показателями, которые помогают правильно сгруппировать сегменты являются:

  • Измеримость. Показывает в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента.
  • Доступность. Определяет в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен.
  • Прибыльность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента на рынке.
  • Возможность освоения. Степень, до которой есть смысл разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.
  • Совместимость с основными конкурентами. Определяет в какой степени «задеты» интересы конкурентов в данном сегменте рынка.

Эти показатели можно использовать, когда необходимо удостовериться в истинности выбранных потребительских сегментов.

Наиболее привлекательными для компании считаются самые массовые и платежеспособные сегменты.

Стоит уточнить, что объектом сегментирования могут выступать не только потребители, но и товарные и деловые рынки (B2B, B2C, B2G), конкуренты (прямые, косвенные) и т.д.

Методы сегментирования рынка

Одним из самых распространённых методов сегментирования рынка является сегментация по признакам.

Всего выделяют несколько ключевых признаков по которым разделяют аудиторию на потребительские сегменты.

  • географические
  • демографические
  • социально-экономические
  • психографические
  • поведенческие

Географический – деление рынка на основе географических различий: страна, регион, урбанизация (город/деревня), район, климат. Для компаний, которые ведут свою деятельность оффлайн этот признак может быть крайне важен, поскольку может возникнуть необходимость поиска территории выхода на рынок и внешних факторов, которые могут повлиять на покупательскую способность.

SWOT-анализ — определите сильные и слабые стороны вашего бизнеса
SWOT-анализ — определите сильные и слабые стороны вашего бизнеса
Время чтения: 6 мин
Ратмир Белов
Журналист-райтер

Демографический – деление рынка на основе демографических различий: возраст, пол, гражданский/семейный статус, состав семьи, жизненный цикл семьи, важные события в жизни потребителей. Эти признаки показывают, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Социально-экономический – деление рынка на основе социально-экономических факторов. К ним относят: уровень дохода, сфера занятости, род деятельности, образование. При формулировании социально-экономических признаков определяется мотивация поведения потребителей.

Психографический – деление рынка на основе следующих различий: образ (стиль жизни), социальный класс, тип личности, жизненная позиция, отношение к инновациям, ценности потребителя, кумиры и лидеры для сегмента. По данным признакам определяется тип личности потребителя и уровень внутренней мотивации, основанной на потребительских триггерах.

Поведенческий — деление рынка на основе: отношения к продукту, цели потребления, степени использования, интенсивности потребления, степени лояльности, ожидания о покупки, статуса покупателя для компании. Эти признаки определяются с целью четкого понимания и прогнозирования реакции потребителя на товар и моделирования процесса принятия решения о покупке.

Market segmentation
Фото: sopro.io

Альтернативной методикой сегментирования рынка является методика «5W» Марка Шеррингтона. Суть состоит в том, что целевая аудитория определяется на основе 5 ключевых вопросов, ответы на которые и становятся основой для выделения сегментов потребителей:

  • What? Какой продукт/услуга нужен потребителю? Это определение конкретных товаров или услуг из продуктового портфеля компании.
  • Who? Кто ваш покупатель, которому нужен продукт? На данном этапе определяется портрет потребителя.
  • Why? Зачем потребителю нужен именно ваш продукт? Почему он должен купить именно у вас? Преимущества, достоинства, добавочная ценность.
  • When? Когда у потребителя возникнет потребность в продукте? В каких ситуациях и обстоятельствах может быть осуществлена покупка?
  • Where? Где клиенты решают купить, будут совершать покупку, где получат заказ? Определение точек соприкосновения.
С помощью данной методики можно составить более четкие портреты потребителей и подготовить для них персонифицированные продуктовые предложения. Стоит отметить, что методика 5W не работает обособлено, без соблюдения этапов сегментирования (изучения конъюнктуры, конкурентов, охвата и доли рынка).

Стратегии охвата рынка с учетом сегментации

С учетом особенностей сегментации рынка, выделяют три основные стратегии охвата рынка:

  • недифференцированная (ассортиментная)
  • концентрированная
  • дифференцированная

Недифференцированная (ассортиментная) стратегия

Суть стратегии: удовлетворение максимального количества покупателей за счет общности интересов и потребительских предпочтений, а не на конкретных нуждах. Компания в данном случае сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях потребителей, что их объединяет, а не на том, что их различает. Пример: хлеб, вода, спички.

Концентрированная стратегия

Применяя стратегию концентрированного маркетинга, компания выбирает один продукт и один сегмент на котором концентрируются силы компании. Вместо поисков малой доли большого рынка, компания добивается большой доли одного или ограниченного числа малых рынков. Пример: спортивное питание, диетические продукты.

Дифференцированная стратегия

Сутью стратегии является подбор для каждого сегмента своего конкретного товара. В данном случае компании ориентируют свою деятельность на два и более сегментов рынка и разрабатывают отдельные потребительские предложения. Пример: бытовая химия, банковские услуги.

Пример сегментации рынка

Представим, что на рынок выводят пекарню в спальном районе города N, ассортимент которой представлен свежеиспеченными хлебобулочными изделиями.

В данном случае приоритетными потребительскими сегментами будут:

  • Географические (город, район, климат)
  • Демографические (возраст, пол, семейное положение)
  • Социально-экономические (уровень дохода, социальный статус)
  • Психографические (образ жизни, тип личности, ценности)
  • Поведенческие (отношение к продукту, интенсивность потребления)
Как составить эффективный маркетинговый план продвижения бизнеса?
Как составить эффективный маркетинговый план продвижения бизнеса?
Время чтения: 7 мин
Редакторский коллектив
Команда редакторов Pakhotin.org
После того, как будут сформированы и описаны основные потребительские группы, можно проанализировать их платежеспособность, мотивацию, а также определить типы продуктов, которые будут релевантны для каждого сегмента.

Таким образом стоит заключить, что сегментация рынка позволяет компании:

  • формировать персонифицированные потребительские предложения товаров и услуг, увеличивая конверсию
  • увеличивать потребительскую лояльность
  • определять нарождающиеся потребности потребителей
  • выделять точки дифференциации для успешного позиционирования
  • управлять и оптимизировать маркетинговую стратегию компании
  • повышать силу бренда компании через эффективную коммуникационную стратегию в системе «компания-потребитель»
  • улучшать качество обслуживания клиентов.
Рейтинг статьи
5,0
Оценок: 4
Оцените эту статью
Владислава Нога
Что нового и полезного для себя Вы узнали из этой статьи?
avatar
  Уведомления о комментариях  
Уведомить о
Владислава Нога
Читайте другие мои статьи:
Содержание Оценить Комментарии
Поделиться

Вам также может понравиться

Выбор редакции