Kiedy firmy stają przed procesem wprowadzenia nowego produktu na rynek lub opracowania strategii marketingowej dla istniejących produktów, pojawia się konieczność przeszukania lub zweryfikowania docelowych segmentów konsumentów. Dla firm ważne jest zrozumienie, kim są ich klienci i jakie potrzeby zaspokaja ich produkt/usługa na rynku. Sprzedawanie wszystkiego wszystkim nie jest ani możliwe, ani konieczne. Ale jak zidentyfikować te same docelowe segmenty konsumentów? Rozumiemy artykuł.
Definicja i cele segmentacji rynku
Segmentacja rynku to proces podziału konsumentów na grupy, które mają własne, specyficzne wymagania dotyczące produktu oraz podobne potrzeby i reakcje konsumentów.
Są to unikalne filtry o określonych cechach, które pozwalają firmom „trafić w cel” swoimi produktami, dzięki temu, że oferta będzie skierowana do węższej grupy konsumentów.
W procesie segmentacji ustalana jest docelowa grupa odbiorców (jedna lub więcej grup konsumentów), której znajomość pozwala na tworzenie spersonalizowane oferty. Segmentacja pozwala przedsiębiorstwom minimalizować błędy i podejmować właściwe decyzje.
Główne cele segmentacji to:
- zaspokajanie potrzeb konsumentów;
- sformułowanie przewag konkurencyjnych produktu i punktów wyróżniających;
- zwiększenie efektywności marketingu w firmie;
- tworzenie spersonalizowanych ofert dla konsumentów;
- przejście do nowych segmentów konsumenckich (np. węższych).
Niezbędne warunki segmentacji:
- obecność rynku nabywcy (rynku obfitości);
- duży wolumen rynku (perspektywy wzrostu)
- dostępność wiarygodnych informacji o aktualnej sytuacji rynkowej.
Etapy segmentacji rynku
Proces segmentacji rynku składa się zazwyczaj z kilku standardowych kroków:
- segmentacja;
- wybór segmentów docelowych;
- pozycjonowanie;
Segmentacja
Obejmuje gromadzenie danych na temat grup konsumentów, warunków rynkowych i analizę otoczenia konkurencyjnego.
Na tym etapie należy zebrać jak najwięcej informacji o potencjalnych konsumentach, ich wyzwalaczach i wykorzystując te informacje podzielić ich na odrębne segmenty/nisze, łącząc je o podobnych cechach według zadanych kryteriów. Zaleca się dodanie informacji o liczbie konkurentów w każdej niszy.
Wybór segmentów docelowych
Na tym etapie należy dokonać analizy każdego z badanych segmentów pod kątem rentowności oraz istniejących barier wejścia do segmentu, a następnie uszeregować segmenty pod względem poziomu potencjału i stopnia ich perspektyw biznesowych.
Pozycjonowanie
Na etapie pozycjonowania poszukuje się kluczowych potrzeb klienta oraz punktów różnicujących produkt. Na podstawie tych danych dla każdego segmentu opracowywana jest strategia komunikacji i narzędzia marketingowe.
Wskaźnikami pomagającymi w prawidłowym pogrupowaniu segmentów są:
- Wymierność. Pokazuje, w jakim stopniu można zmierzyć wielkość i siłę nabywczą segmentu.
- Dostępność. Określa zakres, w jakim można wpływać na dany segment i go obsługiwać.
- Rentowność. Wskazuje stopień rentowności segmentu na rynku.
- Możliwość rozwoju. Stopień, w jakim ma sens opracowywanie specjalnych programów przyciągających i obsługujących segmenty.
- Kompatybilny z głównymi konkurentami. Określa, w jakim stopniu „naruszane są” interesy konkurentów w danym segmencie rynku.
Metryki te można wykorzystać, gdy trzeba zweryfikować ważność wybranych segmentów klientów.
Warto doprecyzować, że przedmiotem segmentacji mogą być nie tylko konsumenci, ale także rynki produktowe i biznesowe (B2B, B2C, B2G), konkurenci (bezpośredni, pośredni) itp.
Metody segmentacji rynku
Jedną z najpopularniejszych metod segmentacji rynku jest segmentacja według atrybutów.
W sumie istnieje kilka kluczowych cech, według których publiczność jest podzielona na segmenty konsumenckie.
- geograficzne
- demograficzne
- społeczno-ekonomiczne
- psychograficzne
- behawioralne
Geograficzny – podział rynku ze względu na różnice geograficzne: kraj, region, urbanizacja (miasto/wieś), region, klimat. Dla firm działających offline funkcja ta może być niezwykle istotna, gdyż może zaistnieć konieczność poszukiwania terytorium do wejścia na rynek oraz czynników zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na siłę nabywczą.
Demografia – podział rynku ze względu na różnice demograficzne: wiek, płeć, stan cywilny/małżeński, skład rodziny, cykl życia rodziny, ważne wydarzenia w życiu konsumentów. Znaki te pokazują, jak będą kształtować się preferencje i gusta konsumentów.
Społeczno-ekonomiczny – podział rynku na podstawie czynników społeczno-ekonomicznych. Należą do nich: poziom dochodów, obszar zatrudnienia, rodzaj działalności, wykształcenie. Formułując cechy społeczno-ekonomiczne, określa się motywację zachowań konsumenckich.
Psychograficzny – podział rynku oparty na następujących różnicach: wizerunek (styl życia), klasa społeczna, typ osobowości, pozycja życiowa, stosunek do innowacji, wartości konsumenckie, idole i liderzy segmentu. Na podstawie tych cech określa się typ osobowości konsumenta oraz poziom motywacji wewnętrznej w oparciu o bodźce konsumenckie.
Behawioralny – podział rynku ze względu na: stosunek do produktu, cel konsumpcji, stopień wykorzystania, intensywność konsumpcji, stopień lojalności, oczekiwania zakupowe, status nabywcy dla firmy. Cechy te wyznaczane są w celu jednoznacznego zrozumienia i przewidzenia reakcji konsumenta na produkt oraz modelowania procesu podejmowania decyzji zakupowych.
Alternatywną techniką segmentacji rynku jest technika 5W Marka Sherringtona. Konkluzja jest taka, że grupę docelową ustala się na podstawie 5 kluczowych pytań, na które odpowiedzi stają się podstawą identyfikacji segmentów konsumenckich:
- Co? Jakiego produktu/usługi potrzebuje konsument? Jest to identyfikacja konkretnych towarów lub usług z portfolio produktów firmy.
- Kto? Kim jest Twój klient, który potrzebuje produktu? Na tym etapie ustalany jest portret konsumenta.
- Dlaczego? Dlaczego konsument potrzebuje Twojego produktu? Dlaczego miałby kupować od Ciebie? Zalety, zalety, wartość dodana.
- Kiedy? Kiedy konsument będzie potrzebował produktu? W jakich sytuacjach i okolicznościach można dokonać zakupu?
- Gdzie? Gdzie klienci decydują się na zakup, czy dokonają zakupu, gdzie otrzymają zamówienie? Określanie punktów wspólnych.
Strategie pokrycia rynku z uwzględnieniem segmentacji
Biorąc pod uwagę specyfikę segmentacji rynku, istnieją trzy główne strategie pokrycia rynku:
- niezróżnicowany (asortyment)
- skoncentrowany
- zróżnicowany
Strategia niezróżnicowania (asortymentu)
Istota strategii: zaspokojenie maksymalnej liczby klientów w oparciu o wspólne interesy i preferencje konsumentów, a nie w oparciu o konkretne potrzeby. W tym przypadku firma skupia swoją uwagę i wysiłki na wspólnych potrzebach konsumentów, które ich łączą, a nie na tym, co ich wyróżnia. Przykład: chleb, woda, zapałki.
Skoncentrowana strategia
Stosując skoncentrowaną strategię marketingową, firma wybiera jeden produkt i jeden segment, na którym koncentruje swoje wysiłki. Zamiast zabiegać o mały udział w dużym rynku, firma szuka dużego udziału w jednym lub ograniczonej liczbie małych rynków. Przykład: żywienie sportowe, produkty dietetyczne.
Zróżnicowana strategia
Istotą strategii jest dobór konkretnego produktu dla każdego segmentu. W tym przypadku przedsiębiorstwa skupiają swoją działalność na dwóch lub większej liczbie segmentów rynku i opracowują odrębne oferty konsumenckie. Przykład: chemia gospodarcza, usługi bankowe.
Przykład segmentacji rynku
Wyobraźmy sobie, że w dzielnicy mieszkalnej miasta N zostaje wprowadzona na rynek piekarnia, której asortyment reprezentują świeżo upieczone wyroby piekarnicze.
W tym przypadku priorytetowymi segmentami konsumenckimi będą:
- Geograficzne (miasto, region, klimat)
- Demografia (wiek, płeć, stan cywilny)
- Społeczno-ekonomiczny (poziom dochodów, status społeczny)
- Psychograficzne (styl życia, typ osobowości, wartości)
- Behawioralne (stosunek do produktu, intensywność konsumpcji)
Warto zatem stwierdzić, że segmentacja rynku pozwala przedsiębiorstwu na:
- twórz spersonalizowane oferty konsumenckie towarów i usług, zwiększając konwersję
- zwiększ lojalność konsumentów
- identyfikować pojawiające się potrzeby konsumentów
- Podkreśl punkty wyróżniające, aby zapewnić skuteczne pozycjonowanie
- zarządzaj i optymalizuj strategię marketingową firmy
- zwiększenie siły marki firmy poprzez skuteczną strategię komunikacji w układzie „firma-konsument”
- poprawić jakość obsługi klienta.
