เมื่อบริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดหรือการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ความจำเป็นในการค้นหาหรือแก้ไขกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะเข้าใจว่าลูกค้าของตนคือใคร และอะไรคือความต้องการผลิตภัณฑ์/บริการของตนที่พึงพอใจในตลาด การขายทุกอย่างให้กับทุกคนนั้นเป็นไปไม่ได้และไม่จำเป็น แต่จะระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเดียวกันได้อย่างไร มาทำความเข้าใจกับบทความกันดีกว่า
คำจำกัดความและวัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ที่มีความต้องการเฉพาะของตนเองสำหรับผลิตภัณฑ์ และมีความต้องการและปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกัน
ตัวกรองเหล่านี้เป็นตัวกรองเฉพาะที่มีคุณสมบัติบางอย่างที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ “เข้าถึงเป้าหมาย” ด้วยผลิตภัณฑ์ของตนได้ เนื่องจากข้อเสนอดังกล่าวมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่แคบกว่า
ในระหว่างกระบวนการแบ่งกลุ่ม จะมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (กลุ่มผู้บริโภคหนึ่งกลุ่มขึ้นไป) ซึ่งความรู้ในเรื่องนี้จะช่วยให้คุณสร้าง ข้อเสนอที่เป็นส่วนตัว การแบ่งส่วนช่วยให้ธุรกิจลดข้อผิดพลาดและตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง
เป้าหมายหลักของการแบ่งกลุ่มคือ:
- ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
- การกำหนดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และจุดสร้างความแตกต่าง
- การเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดในบริษัท
- การสร้างข้อเสนอส่วนบุคคลสำหรับผู้บริโภค
- การเปลี่ยนไปสู่กลุ่มผู้บริโภคใหม่ (เช่น กลุ่มที่แคบกว่า)
เงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการแบ่งส่วน:
- การมีอยู่ของตลาดของผู้ซื้อ (ตลาดแห่งความอุดมสมบูรณ์);
- ปริมาณตลาดขนาดใหญ่ (แนวโน้มการเติบโต)
- ความพร้อมของข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับสภาวะตลาดในปัจจุบัน
ขั้นตอนของการแบ่งส่วนตลาด
กระบวนการแบ่งส่วนตลาดมักประกอบด้วยขั้นตอนมาตรฐานหลายขั้นตอน:
- การแบ่งส่วน;
- การเลือกกลุ่มเป้าหมาย
- การวางตำแหน่ง;
การแบ่งส่วน
รวมการรวบรวมข้อมูลกลุ่มผู้บริโภค สภาวะตลาด และการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน
ในขั้นตอนนี้ มีความจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ สิ่งกระตุ้นของพวกเขา และใช้ข้อมูลนี้ แบ่งพวกเขาออกเป็นส่วน/กลุ่มที่แยกจากกัน รวมพวกเขาที่มีลักษณะคล้ายกันตามเกณฑ์ที่กำหนด ขอแนะนำให้เพิ่มข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนคู่แข่งในแต่ละช่อง
การเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ในขั้นตอนนี้ มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์แต่ละกลุ่มภายใต้การศึกษาความสามารถในการทำกำไรและอุปสรรคที่มีอยู่ในการเข้าสู่กลุ่ม จากนั้นจัดอันดับกลุ่มตามระดับศักยภาพและระดับโอกาสทางธุรกิจ
การวางตำแหน่ง
ในขั้นตอนการกำหนดตำแหน่ง ความต้องการหลักของลูกค้าและจุดที่สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จะถูกค้นหา จากข้อมูลนี้ กลยุทธ์การสื่อสารและเครื่องมือทางการตลาดได้รับการพัฒนาสำหรับแต่ละส่วน
ตัวชี้วัดที่ช่วยจัดกลุ่มเซ็กเมนต์ได้อย่างถูกต้องคือ:
- ความสามารถในการวัดผล แสดงขอบเขตที่สามารถวัดปริมาณและกำลังซื้อของกลุ่มได้
- ความพร้อม กำหนดขอบเขตที่ส่วนที่กำหนดสามารถได้รับอิทธิพลและให้บริการ
- ความสามารถในการทำกำไร บ่งชี้ระดับความสามารถในการทำกำไรของกลุ่มในตลาด
- ความเป็นไปได้ของการพัฒนา ขอบเขตที่เหมาะสมในการพัฒนาโปรแกรมพิเศษเพื่อดึงดูดและให้บริการกลุ่มต่างๆ
- เข้ากันได้กับคู่แข่งรายใหญ่ กำหนดขอบเขตที่ผลประโยชน์ของคู่แข่งในกลุ่มตลาดที่กำหนดจะ “ได้รับผลกระทบ”
คุณสามารถใช้เมตริกเหล่านี้เมื่อคุณต้องการตรวจสอบความถูกต้องของกลุ่มลูกค้าที่เลือก
เป็นเรื่องที่ควรชี้แจงว่าเป้าหมายของการแบ่งส่วนไม่เพียงแต่เป็นผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตลาดผลิตภัณฑ์และธุรกิจ (B2B, B2C, B2G) คู่แข่ง (ทางตรงและทางอ้อม) เป็นต้น
วิธีการแบ่งส่วนตลาด
หนึ่งในวิธีการทั่วไปในการแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งส่วนตามคุณลักษณะ
โดยรวมแล้วมีลักษณะสำคัญหลายประการที่ผู้ชมแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภค
- ภูมิศาสตร์
- ข้อมูลประชากร
- เศรษฐกิจและสังคม
- จิตวิทยา
- พฤติกรรม
ภูมิศาสตร์ – การแบ่งตลาดตามความแตกต่างทางภูมิศาสตร์: ประเทศ ภูมิภาค การขยายตัวของเมือง (เมือง/หมู่บ้าน) ภูมิภาค สภาพภูมิอากาศ สำหรับบริษัทที่ดำเนินการแบบออฟไลน์ คุณลักษณะนี้อาจมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากอาจจำเป็นต้องค้นหาพื้นที่เพื่อเข้าสู่ตลาดและปัจจัยภายนอกที่อาจส่งผลต่อกำลังซื้อ
ข้อมูลประชากร – การแบ่งตลาดตามความแตกต่างทางประชากรศาสตร์: อายุ เพศ สถานภาพทางแพ่ง/สมรส องค์ประกอบครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัว เหตุการณ์สำคัญในชีวิตของผู้บริโภค สัญญาณเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าความชอบและรสนิยมของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้อย่างไร
เศรษฐกิจและสังคม – การแบ่งตลาดตามปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม ซึ่งรวมถึง: ระดับรายได้, สาขาการจ้างงาน, ประเภทของกิจกรรม, การศึกษา เมื่อกำหนดลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคม แรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคจะถูกกำหนด
จิตวิทยา – การแบ่งตลาดตามความแตกต่างต่อไปนี้: ภาพลักษณ์ (ไลฟ์สไตล์) ชนชั้นทางสังคม ประเภทบุคลิกภาพ ตำแหน่งชีวิต ทัศนคติต่อนวัตกรรม คุณค่าของผู้บริโภค ไอดอล และผู้นำสำหรับกลุ่มนี้ จากคุณลักษณะเหล่านี้ จะมีการพิจารณาประเภทบุคลิกภาพของผู้บริโภคและระดับแรงจูงใจภายในตามสิ่งกระตุ้นของผู้บริโภค
พฤติกรรม – การแบ่งตลาดตาม: ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ในการบริโภค ระดับการใช้งาน ความเข้มข้นของการบริโภค ระดับความภักดี ความคาดหวังในการซื้อ สถานะผู้ซื้อสำหรับบริษัท คุณลักษณะเหล่านี้ถูกกำหนดโดยมีจุดประสงค์เพื่อให้เข้าใจและคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน และสร้างแบบจำลองกระบวนการตัดสินใจซื้อ
เทคนิคการแบ่งส่วนตลาดทางเลือกคือเทคนิค 5W ของ Mark Sherrington สิ่งที่สำคัญที่สุดคือกลุ่มเป้าหมายถูกกำหนดโดยคำถามสำคัญ 5 ข้อซึ่งเป็นคำตอบซึ่งเป็นพื้นฐานในการระบุกลุ่มผู้บริโภค:
- อะไร ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์/บริการใด นี่คือการระบุสินค้าหรือบริการเฉพาะจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท
- ใคร ใครคือลูกค้าของคุณที่ต้องการผลิตภัณฑ์ ในขั้นตอนนี้ ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคจะถูกกำหนด
- ทำไม เหตุใดผู้บริโภคจึงต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำไมเขาต้องซื้อจากคุณ? ข้อดี ข้อดี มูลค่าเพิ่ม
- เมื่อใด ผู้บริโภคจะต้องการผลิตภัณฑ์เมื่อใด สามารถซื้อได้ในสถานการณ์และสถานการณ์ใดบ้าง
- ที่ไหน ลูกค้าตัดสินใจซื้อที่ไหน พวกเขาจะซื้อ พวกเขาจะรับสินค้าที่ไหน การกำหนดจุดร่วม
กลยุทธ์ความครอบคลุมตลาดโดยคำนึงถึงการแบ่งส่วนบัญชี
เมื่อพิจารณาถึงลักษณะเฉพาะของการแบ่งส่วนตลาด มีกลยุทธ์หลักในการครอบคลุมตลาดอยู่ 3 ประการ:
- ไม่แตกต่าง (หลากหลาย)
- มีสมาธิ
- แตกต่าง
กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่าง (หลากหลาย)
สาระสำคัญของกลยุทธ์: ความพึงพอใจของลูกค้าในจำนวนสูงสุดเนื่องจากความสนใจร่วมกันและความต้องการของผู้บริโภค และไม่ขึ้นอยู่กับความต้องการเฉพาะ ในกรณีนี้ บริษัทมุ่งเน้นความสนใจและความพยายามไปที่ความต้องการทั่วไปของผู้บริโภคที่รวมพวกเขาเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง ตัวอย่าง: ขนมปัง น้ำ ไม้ขีด
กลยุทธ์ที่มุ่งเน้น
เมื่อใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้น บริษัทจะเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการและกลุ่มหนึ่งที่จะมุ่งความสนใจไปที่ความพยายามของตน แทนที่จะแสวงหาส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยจากตลาดขนาดใหญ่ บริษัทกลับแสวงหาส่วนแบ่งจำนวนมากจากตลาดขนาดเล็กเพียงแห่งเดียวหรือในจำนวนจำกัด ตัวอย่าง: โภชนาการการกีฬา ผลิตภัณฑ์อาหาร
กลยุทธ์ที่แตกต่าง
สาระสำคัญของกลยุทธ์คือการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม ในกรณีนี้ บริษัทต่างๆ มุ่งเน้นกิจกรรมของตนไปที่กลุ่มตลาดตั้งแต่สองกลุ่มขึ้นไป และพัฒนาข้อเสนอสำหรับผู้บริโภคแยกกัน ตัวอย่าง: สารเคมีในครัวเรือน บริการธนาคาร
ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาด
ลองนึกภาพว่ามีการนำร้านเบเกอรี่ออกสู่ตลาดในย่านที่อยู่อาศัยของเมือง N ซึ่งมีให้เลือกหลากหลายประเภทด้วยผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อบสดใหม่
ในกรณีนี้ กลุ่มผู้บริโภคที่มีลำดับความสำคัญจะเป็น:
- ภูมิศาสตร์ (เมือง ภูมิภาค ภูมิอากาศ)
- ข้อมูลประชากร (อายุ เพศ สถานภาพสมรส)
- เศรษฐกิจและสังคม (ระดับรายได้ สถานะทางสังคม)
- จิตวิทยา (ไลฟ์สไตล์ ประเภทบุคลิกภาพ ค่านิยม)
- พฤติกรรม (ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ความเข้มข้นของการบริโภค)
ดังนั้นจึงควรสรุปว่าการแบ่งส่วนตลาดช่วยให้บริษัทสามารถ:
- สร้างข้อเสนอสินค้าและบริการส่วนบุคคลสำหรับผู้บริโภค เพื่อเพิ่ม Conversion
- เพิ่มความภักดีของผู้บริโภค
- ระบุความต้องการของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่
- เน้นจุดที่แตกต่างเพื่อการวางตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จ
- จัดการและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดของบริษัท
- เพิ่มความแข็งแกร่งของแบรนด์ของบริษัท ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในระบบ “บริษัท-ผู้บริโภค”
- ปรับปรุงคุณภาพการบริการลูกค้า
