Quando le aziende si trovano ad affrontare il processo di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato o di sviluppo di una strategia di marketing per i prodotti esistenti, esiste la necessità di cercare o rivedere i segmenti di consumatori target. È importante che le aziende comprendano chi sono i propri clienti e quali esigenze il loro prodotto/servizio soddisfa nel mercato. Vendere tutto a tutti non è né possibile né necessario. Ma come identificare quegli stessi segmenti di consumatori target? Capiamo l’articolo.
Definizione e obiettivi della segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato è il processo di divisione dei consumatori in gruppi che hanno requisiti specifici per un prodotto e hanno esigenze e reazioni dei consumatori simili.
Si tratta di filtri unici con determinate caratteristiche che permettono alle aziende di “centrare l’obiettivo” con i propri prodotti, dato che l’offerta sarà rivolta ad una fascia più ristretta di consumatori.
Durante il processo di segmentazione, viene determinato un pubblico target (uno o più gruppi di consumatori), la cui conoscenza consente di creare offerte personalizzate. La segmentazione consente alle aziende di ridurre al minimo gli errori e prendere le decisioni giuste.
Gli obiettivi principali della segmentazione sono:
- soddisfare le esigenze dei consumatori;
- formulazione dei vantaggi competitivi e dei punti di differenziazione del prodotto;
- aumentare l’efficienza del marketing nell’azienda;
- creazione di offerte personalizzate per i consumatori;
- transizione verso nuovi segmenti di consumatori (più ristretti, ad esempio).
Condizioni necessarie per la segmentazione:
- presenza di un mercato dell’acquirente (mercato dell’abbondanza);
- grande volume di mercato (prospettive di crescita)
- disponibilità di informazioni affidabili sulle attuali condizioni di mercato.
Fasi di segmentazione del mercato
Il processo di segmentazione del mercato solitamente comprende diversi passaggi standard:
- segmentazione;
- selezione dei segmenti target;
- posizionamento;
Segmentazione
Include la raccolta di dati su gruppi di consumatori, condizioni di mercato e analisi dell’ambiente competitivo.
In questa fase, è necessario raccogliere quante più informazioni possibili sui potenziali consumatori, sui loro fattori scatenanti e, utilizzando queste informazioni, dividerli in segmenti/nicchie separati, unendoli con caratteristiche simili secondo determinati criteri. Si consiglia di aggiungere informazioni sul numero di concorrenti per ciascuna nicchia.
Selezione dei segmenti target
In questa fase, è necessario analizzare ciascuno dei segmenti studiati per quanto riguarda la redditività e le barriere esistenti all’ingresso nel segmento, quindi classificare i segmenti in base al livello di potenziale e al grado delle loro prospettive di business.
Posizionamento
Nella fase di posizionamento vengono ricercate le esigenze chiave del cliente e i punti di differenziazione del prodotto. Sulla base di questi dati, per ciascun segmento vengono sviluppati una strategia di comunicazione e strumenti di marketing.
Gli indicatori che aiutano a raggruppare correttamente i segmenti sono:
- Misurabilità. Mostra in che misura è possibile misurare il volume e il potere d’acquisto di un segmento.
- Disponibilità. Determina la misura in cui un dato segmento può essere influenzato e servito.
- Redditività. Indica il grado di redditività del segmento nel mercato.
- Possibilità di sviluppo. La misura in cui ha senso sviluppare programmi speciali per attrarre e servire segmenti.
- Compatibile con i principali concorrenti. Determina la misura in cui gli interessi dei concorrenti in un determinato segmento di mercato vengono “influenzati”.
Queste metriche possono essere utilizzate quando è necessario verificare la validità dei segmenti di clienti selezionati.
Vale la pena chiarire che oggetto della segmentazione possono essere non solo i consumatori, ma anche i mercati dei prodotti e delle imprese (B2B, B2C, B2G), i concorrenti (diretti, indiretti), ecc.
Metodi di segmentazione del mercato
Uno dei metodi più comuni di segmentazione del mercato è la segmentazione per attributi.
In totale, ci sono diverse caratteristiche chiave in base alle quali il pubblico è suddiviso in segmenti di consumatori.
- geografico
- demografico
- socio-economico
- psicografico
- comportamentali
Geografico – divisione del mercato in base alle differenze geografiche: paese, regione, urbanizzazione (città/villaggio), regione, clima. Per le aziende che operano offline, questa funzionalità può essere estremamente importante, poiché potrebbe essere necessaria la ricerca di un territorio per entrare nel mercato e di fattori esterni che potrebbero influenzare il potere d’acquisto.
Demografico – divisione del mercato in base alle differenze demografiche: età, sesso, stato civile/coniugale, composizione familiare, ciclo di vita familiare, eventi importanti nella vita dei consumatori. Questi segnali mostrano come si formeranno le preferenze e i gusti dei consumatori.
Socioeconomico – divisione del mercato in base a fattori socioeconomici. Questi includono: livello di reddito, area di impiego, tipo di attività, istruzione. Quando si formulano le caratteristiche socioeconomiche, viene determinata la motivazione del comportamento del consumatore.
Psicografico – divisione del mercato in base alle seguenti differenze: immagine (stile di vita), classe sociale, tipo di personalità, posizione di vita, attitudine all’innovazione, valori del consumatore, idoli e leader del segmento. Sulla base di queste caratteristiche, vengono determinati il tipo di personalità del consumatore e il livello di motivazione interna basato sui fattori scatenanti del consumatore.
Comportamentale – divisione del mercato in base a: atteggiamento verso il prodotto, scopo di consumo, grado di utilizzo, intensità di consumo, grado di fedeltà, aspettative di acquisto, status di acquirente per l’azienda. Queste caratteristiche sono determinate con l’obiettivo di comprendere e prevedere chiaramente la reazione del consumatore al prodotto e modellare il processo decisionale di acquisto.
Una tecnica alternativa di segmentazione del mercato è la tecnica 5W di Mark Sherrington. La conclusione è che il pubblico target è determinato sulla base di 5 domande chiave, le cui risposte diventano la base per identificare i segmenti di consumatori:
- Cosa? Di quale prodotto/servizio ha bisogno il consumatore? Questa è l’identificazione di beni o servizi specifici dal portafoglio di prodotti dell’azienda.
- Chi? Chi è il tuo cliente che ha bisogno del prodotto? In questa fase viene determinato il ritratto del consumatore.
- Perché? Perché il consumatore ha bisogno del tuo prodotto? Perché dovrebbe comprare da te? Vantaggi, vantaggi, valore aggiunto.
- Quando? Quando il consumatore avrà bisogno del prodotto? In quali situazioni e circostanze è possibile effettuare un acquisto?
- Dove? Dove decidono di acquistare i clienti, effettueranno un acquisto, dove riceveranno il loro ordine? Determinazione dei punti comuni.
Strategie di copertura del mercato che tengono conto della segmentazione
Tenendo conto delle peculiarità della segmentazione del mercato, esistono tre principali strategie di copertura del mercato:
- indifferenziato (assortimento)
- concentrato
- differenziato
Strategia indifferenziata (assortimento)
L’essenza della strategia: soddisfare il numero massimo di clienti in base agli interessi comuni e alle preferenze dei consumatori e non in base a esigenze specifiche. In questo caso l’azienda concentra la propria attenzione e i propri sforzi sui bisogni comuni dei consumatori che li accomunano, e non su ciò che li distingue. Esempio: pane, acqua, fiammiferi.
Strategia concentrata
Utilizzando una strategia di marketing concentrata, un’azienda sceglie un prodotto e un segmento su cui concentrare i propri sforzi. Invece di cercare una piccola quota di un grande mercato, un’azienda cerca una grande quota di uno o un numero limitato di piccoli mercati. Esempio: alimentazione sportiva, prodotti dietetici.
Strategia differenziata
L’essenza della strategia è la selezione di un prodotto specifico per ciascun segmento. In questo caso, le aziende concentrano le proprie attività su due o più segmenti di mercato e sviluppano offerte di consumo separate. Esempio: prodotti chimici domestici, servizi bancari.
Esempio di segmentazione del mercato
Immaginiamo che in una zona residenziale della città N venga portata al mercato una panetteria, il cui assortimento è rappresentato da prodotti da forno appena sfornati.
In questo caso, i segmenti di consumatori prioritari saranno:
- Area geografica (città, regione, clima)
- Dati demografici (età, sesso, stato civile)
- Socio-economico (livello di reddito, status sociale)
- Psicografico (stile di vita, tipo di personalità, valori)
- Comportamentale (atteggiamento verso il prodotto, intensità di consumo)
Vale quindi la pena concludere che la segmentazione del mercato consente a un’azienda di:
- creare offerte personalizzate di beni e servizi per i consumatori, aumentando la conversione
- aumentare la fedeltà dei consumatori
- identificare le esigenze emergenti dei consumatori
- evidenziare i punti di differenziazione per un posizionamento di successo
- gestire e ottimizzare la strategia di marketing dell’azienda
- aumentare la forza del marchio aziendale attraverso un’efficace strategia di comunicazione nel sistema “azienda-consumatore”
- migliorare la qualità del servizio clienti.
