जब कंपनियों को बाज़ार में कोई नया उत्पाद पेश करने या मौजूदा उत्पादों के लिए मार्केटिंग रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया का सामना करना पड़ता है, तो वहाँ लक्षित उपभोक्ता खंडों को खोजने या संशोधित करने की आवश्यकता। कंपनियों के लिए यह समझना महत्वपूर्ण है कि उनके ग्राहक कौन हैं और बाजार में उनके उत्पाद/सेवा की क्या जरूरतें पूरी होती हैं। हर किसी को सब कुछ बेचना न तो संभव है और न ही आवश्यक। लेकिन उन्हीं लक्षित उपभोक्ता खंडों की पहचान कैसे करें? आइये लेख को समझते हैं.
बाजार विभाजन की परिभाषा और उद्देश्य
बाजार विभाजन उपभोक्ताओं को उन समूहों में विभाजित करने की प्रक्रिया है जिनकी किसी उत्पाद के लिए अपनी विशिष्ट आवश्यकताएं होती हैं और जिनकी आवश्यकताएं और उपभोक्ता प्रतिक्रियाएं समान होती हैं।
ये कुछ विशेषताओं के साथ अद्वितीय फ़िल्टर हैं जो कंपनियों को अपने उत्पादों के साथ “लक्ष्य को हिट” करने की अनुमति देते हैं, इस तथ्य के कारण कि यह पेशकश उपभोक्ताओं के एक संकीर्ण समूह के लिए लक्षित होगी।
विभाजन प्रक्रिया के दौरान, एक लक्षित दर्शक (एक या अधिक उपभोक्ता समूह) निर्धारित किया जाता है, जिसका ज्ञान आपको बनाने की अनुमति देता है वैयक्तिकृत ऑफर. विभाजन व्यवसायों को त्रुटियों को कम करने और सही निर्णय लेने की अनुमति देता है।
विभाजन के मुख्य लक्ष्य हैं:
- उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करना;
- उत्पाद के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और विभेदीकरण के बिंदुओं का निरूपण;
- कंपनी में मार्केटिंग दक्षता बढ़ाना;
- उपभोक्ताओं के लिए वैयक्तिकृत ऑफ़र बनाना;
- नए उपभोक्ता खंडों में संक्रमण (उदाहरण के लिए संकीर्ण खंड)।
विभाजन के लिए आवश्यक शर्तें:
- खरीदार के बाजार की उपस्थिति (बहुतायत का बाजार);
- बड़ी बाज़ार मात्रा (विकास की संभावनाएँ)
- वर्तमान बाज़ार स्थितियों के बारे में विश्वसनीय जानकारी की उपलब्धता।
बाज़ार विभाजन के चरण
बाज़ार विभाजन प्रक्रिया में आमतौर पर कई मानक चरण शामिल होते हैं:
- विभाजन;
- लक्ष्य खंडों का चयन;
- पोजीशनिंग;
विभाजन
इसमें उपभोक्ता समूहों, बाज़ार स्थितियों पर डेटा का संग्रह और प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण शामिल है।
इस स्तर पर, संभावित उपभोक्ताओं, उनके ट्रिगर्स के बारे में जितनी संभव हो उतनी जानकारी एकत्र करना और इस जानकारी का उपयोग करके, उन्हें अलग-अलग खंडों/आला में विभाजित करना, दिए गए मानदंडों के अनुसार समान विशेषताओं के साथ एकजुट करना आवश्यक है। प्रत्येक क्षेत्र में प्रतिस्पर्धियों की संख्या के बारे में जानकारी जोड़ने की अनुशंसा की जाती है।
लक्ष्य खंडों का चयन
इस स्तर पर, लाभप्रदता और सेगमेंट में प्रवेश के लिए मौजूदा बाधाओं के लिए अध्ययन के तहत प्रत्येक सेगमेंट का विश्लेषण करना आवश्यक है, फिर क्षमता के स्तर और व्यवसाय के लिए उनकी संभावनाओं की डिग्री के अनुसार सेगमेंट को रैंक करना आवश्यक है।
स्थिति निर्धारण
पोजिशनिंग चरण में, ग्राहक की प्रमुख जरूरतों और उत्पाद भेदभाव के बिंदुओं की खोज की जाती है। इस डेटा के आधार पर, प्रत्येक खंड के लिए एक संचार रणनीति और विपणन उपकरण विकसित किए जाते हैं।
खंडों को सही ढंग से समूहित करने में मदद करने वाले संकेतक हैं:
- मापनीयता. यह दर्शाता है कि किसी खंड की मात्रा और क्रय शक्ति को किस हद तक मापा जा सकता है।
- उपलब्धता. यह निर्धारित करता है कि किसी दिए गए खंड को किस हद तक प्रभावित और सेवा प्रदान की जा सकती है।
- लाभप्रदता. बाज़ार में खंड की लाभप्रदता की डिग्री को इंगित करता है।
- विकास की संभावना. विभिन्न वर्गों को आकर्षित करने और उनकी सेवा करने के लिए विशेष कार्यक्रम विकसित करना किस हद तक समझ में आता है।
- प्रमुख प्रतिस्पर्धियों के साथ संगत। यह निर्धारित करता है कि किसी दिए गए बाज़ार खंड में प्रतिस्पर्धियों के हित किस हद तक “प्रभावित” हैं।
इन मेट्रिक्स का उपयोग तब किया जा सकता है जब आपको चयनित ग्राहक खंडों की वैधता को सत्यापित करने की आवश्यकता होती है।
यह स्पष्ट करने योग्य है कि विभाजन का उद्देश्य न केवल उपभोक्ता हो सकता है, बल्कि उत्पाद और व्यापार बाजार (बी2बी, बी2सी, बी2जी), प्रतिस्पर्धी (प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष) आदि भी हो सकता है।
बाज़ार विभाजन के तरीके
बाजार विभाजन के सबसे आम तरीकों में से एक विशेषताओं के आधार पर विभाजन है।
कुल मिलाकर, कई प्रमुख विशेषताएं हैं जिनके द्वारा दर्शकों को उपभोक्ता खंडों में विभाजित किया जाता है।
- भौगोलिक
- जनसांख्यिकीय
- सामाजिक-आर्थिक
- मनोवैज्ञानिक
- व्यवहारात्मक
भौगोलिक – भौगोलिक अंतर के आधार पर बाजार का विभाजन: देश, क्षेत्र, शहरीकरण (शहर/गांव), क्षेत्र, जलवायु। ऑफ़लाइन काम करने वाली कंपनियों के लिए, यह सुविधा बेहद महत्वपूर्ण हो सकती है, क्योंकि बाज़ार में प्रवेश करने के लिए किसी क्षेत्र और बाहरी कारकों की खोज करना आवश्यक हो सकता है जो क्रय शक्ति को प्रभावित कर सकते हैं।
जनसांख्यिकीय – जनसांख्यिकीय अंतर के आधार पर बाजार का विभाजन: आयु, लिंग, नागरिक/वैवाहिक स्थिति, पारिवारिक संरचना, पारिवारिक जीवन चक्र, उपभोक्ताओं के जीवन में महत्वपूर्ण घटनाएं। ये संकेत बताते हैं कि उपभोक्ता की प्राथमिकताएँ और स्वाद कैसे बनेंगे।
सामाजिक-आर्थिक – सामाजिक-आर्थिक कारकों के आधार पर बाज़ार का विभाजन। इनमें शामिल हैं: आय स्तर, रोजगार का क्षेत्र, गतिविधि का प्रकार, शिक्षा। सामाजिक-आर्थिक विशेषताओं को तैयार करते समय, उपभोक्ता व्यवहार की प्रेरणा निर्धारित की जाती है।
मनोवैज्ञानिक – निम्नलिखित अंतरों के आधार पर बाजार का विभाजन: छवि (जीवनशैली), सामाजिक वर्ग, व्यक्तित्व प्रकार, जीवन स्थिति, नवाचार के प्रति दृष्टिकोण, उपभोक्ता मूल्य, आदर्श और खंड के नेता। इन विशेषताओं के आधार पर, उपभोक्ता के व्यक्तित्व प्रकार और उपभोक्ता ट्रिगर्स के आधार पर आंतरिक प्रेरणा का स्तर निर्धारित किया जाता है।
व्यवहार – बाजार का विभाजन इनके आधार पर होता है: उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण, उपभोग का उद्देश्य, उपयोग की डिग्री, उपभोग की तीव्रता, वफादारी की डिग्री, खरीद की उम्मीदें, कंपनी के लिए खरीदार की स्थिति। इन विशेषताओं को उत्पाद के प्रति उपभोक्ता की प्रतिक्रिया को स्पष्ट रूप से समझने और भविष्यवाणी करने और खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया को मॉडलिंग करने के उद्देश्य से निर्धारित किया जाता है।
एक वैकल्पिक बाज़ार विभाजन तकनीक मार्क शेरिंगटन की 5W तकनीक है। लब्बोलुआब यह है कि लक्षित दर्शकों का निर्धारण 5 प्रमुख प्रश्नों के आधार पर किया जाता है, जिनके उत्तर उपभोक्ता खंडों की पहचान का आधार बनते हैं:
- क्या? उपभोक्ता को किस उत्पाद/सेवा की आवश्यकता है? यह कंपनी के उत्पाद पोर्टफोलियो से विशिष्ट वस्तुओं या सेवाओं की पहचान है।
- कौन? आपका ग्राहक कौन है जिसे उत्पाद की आवश्यकता है? इस स्तर पर, उपभोक्ता का चित्र निर्धारित किया जाता है।
- क्यों? उपभोक्ता को आपके उत्पाद की आवश्यकता क्यों है? उसे आपसे क्यों खरीदना चाहिए? लाभ, लाभ, अतिरिक्त मूल्य।
- कब? उपभोक्ता को उत्पाद की आवश्यकता कब होगी? किन स्थितियों और परिस्थितियों में खरीदारी की जा सकती है?
- कहां? ग्राहक कहां खरीदारी करने का निर्णय लेते हैं, क्या वे खरीदारी करेंगे, उन्हें अपना ऑर्डर कहां प्राप्त होगा? सामान्य बिंदुओं का निर्धारण।
विभाजन को ध्यान में रखते हुए बाजार कवरेज रणनीतियाँ
बाज़ार विभाजन की ख़ासियतों को ध्यान में रखते हुए, तीन मुख्य बाज़ार कवरेज रणनीतियाँ हैं:
- अविभेदित (वर्गीकरण)
- केंद्रित
- विभेदित
अविभेदित (वर्गीकरण) रणनीति
रणनीति का सार: सामान्य हितों और उपभोक्ता प्राथमिकताओं के कारण अधिकतम संख्या में ग्राहकों को संतुष्ट करना, न कि विशिष्ट आवश्यकताओं के आधार पर। इस मामले में, कंपनी अपना ध्यान और प्रयास उपभोक्ताओं की सामान्य ज़रूरतों पर केंद्रित करती है जो उन्हें एकजुट करती है, न कि उस चीज़ पर जो उन्हें अलग करती है। उदाहरण: रोटी, पानी, माचिस।
केंद्रित रणनीति
एक केंद्रित विपणन रणनीति का उपयोग करते हुए, एक कंपनी एक उत्पाद और एक खंड चुनती है जिस पर अपने प्रयासों को केंद्रित करना है। किसी बड़े बाज़ार में छोटी हिस्सेदारी चाहने के बजाय, कोई कंपनी एक या सीमित संख्या में छोटे बाज़ारों में बड़ी हिस्सेदारी चाहती है। उदाहरण: खेल पोषण, आहार उत्पाद।
विभेदित रणनीति
रणनीति का सार प्रत्येक खंड के लिए एक विशिष्ट उत्पाद का चयन है। इस मामले में, कंपनियां अपनी गतिविधियों को दो या दो से अधिक बाजार खंडों पर केंद्रित करती हैं और अलग-अलग उपभोक्ता ऑफ़र विकसित करती हैं। उदाहरण: घरेलू रसायन, बैंकिंग सेवाएँ।
बाज़ार विभाजन उदाहरण
आइए कल्पना करें कि शहर एन के एक आवासीय क्षेत्र में एक बेकरी बाजार में लाई गई है, जिसका वर्गीकरण ताजा बेक्ड बेकरी उत्पादों द्वारा दर्शाया गया है।
इस मामले में, प्राथमिकता वाले उपभोक्ता खंड होंगे:
- भौगोलिक (शहर, क्षेत्र, जलवायु)
- जनसांख्यिकीय (आयु, लिंग, वैवाहिक स्थिति)
- सामाजिक-आर्थिक (आय स्तर, सामाजिक स्थिति)
- मनोवैज्ञानिक (जीवनशैली, व्यक्तित्व प्रकार, मूल्य)
- व्यवहारिक (उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण, उपभोग की तीव्रता)
इस प्रकार, यह निष्कर्ष निकालना उचित है कि बाजार विभाजन एक कंपनी को इसकी अनुमति देता है:
- रूपांतरण बढ़ाते हुए वस्तुओं और सेवाओं के वैयक्तिकृत उपभोक्ता प्रस्ताव बनाएं
- उपभोक्ता वफादारी बढ़ाएँ
- उपभोक्ता की उभरती जरूरतों को पहचानें
- सफल स्थिति के लिए विभेदन के बिंदुओं को हाइलाइट करें
- कंपनी की मार्केटिंग रणनीति को प्रबंधित और अनुकूलित करें
- “कंपनी-उपभोक्ता” प्रणाली में एक प्रभावी संचार रणनीति के माध्यम से कंपनी के ब्रांड की ताकत बढ़ाएं
- ग्राहक सेवा की गुणवत्ता में सुधार करें।
