Lorsque les entreprises sont confrontées au processus d’introduction d’un nouveau produit sur le marché ou de développement d’une stratégie marketing pour des produits existants, il existe un besoin de rechercher ou de réviser les segments de consommateurs cibles. Il est important que les entreprises comprennent qui sont leurs clients et à quels besoins leur produit/service répond sur le marché. Tout vendre à tout le monde n’est ni possible ni nécessaire. Mais comment identifier ces mêmes segments de consommateurs cibles ? Comprenons l’article.
Définition et objectifs de la segmentation du marché
La segmentation du marché est le processus qui consiste à diviser les consommateurs en groupes qui ont leurs propres exigences spécifiques pour un produit et qui ont des besoins et des réactions de consommation similaires.
Il s’agit de filtres uniques présentant certaines caractéristiques qui permettent aux entreprises de « toucher la cible » avec leurs produits, du fait que l’offre s’adressera à un groupe plus restreint de consommateurs.
Au cours du processus de segmentation, un public cible (un ou plusieurs groupes de consommateurs) est déterminé, dont la connaissance vous permet de créer offres personnalisées. La segmentation permet aux entreprises de minimiser les erreurs et de prendre les bonnes décisions.
Les principaux objectifs de la segmentation sont :
- répondre aux besoins des consommateurs ;
- formulation des avantages concurrentiels et des points de différenciation du produit ;
- accroître l’efficacité marketing de l’entreprise ;
- créer des offres personnalisées pour les consommateurs ;
- transition vers de nouveaux segments de consommateurs (plus restreints, par exemple).
Conditions nécessaires à la segmentation :
- présence d’un marché d’acheteurs (marché d’abondance) ;
- grand volume de marché (perspectives de croissance)
- disponibilité d’informations fiables sur les conditions actuelles du marché
Étapes de segmentation du marché
Le processus de segmentation du marché comprend généralement plusieurs étapes standards :
- segmentation ;
- sélection des segments cibles ;
- positionnement ;
Segmentation
Comprend la collecte de données sur les groupes de consommateurs, les conditions du marché et l’analyse de l’environnement concurrentiel.
À ce stade, il est nécessaire de collecter autant d’informations que possible sur les consommateurs potentiels, leurs déclencheurs, et d’utiliser ces informations, de les diviser en segments/niches distincts, en les unissant avec des caractéristiques similaires selon des critères donnés. Il est recommandé d’ajouter des informations sur le nombre de concurrents dans chaque niche.
Sélection des segments cibles
A ce stade, il est nécessaire d’analyser chacun des segments étudiés pour la rentabilité et les barrières à l’entrée existantes dans le segment, puis de classer les segments selon le niveau de potentiel et le degré de leurs perspectives d’affaires.
Positionnement
Au stade du positionnement, les besoins clés du client et les points de différenciation du produit sont recherchés. Sur la base de ces données, une stratégie de communication et des outils marketing sont développés pour chaque segment.
Les indicateurs qui aident à regrouper correctement les segments sont :
- Mesurabilité. Montre dans quelle mesure le volume et le pouvoir d’achat d’un segment peuvent être mesurés.
- Disponibilité. Détermine la mesure dans laquelle un segment donné peut être influencé et desservi.
- Rentabilité. Indique le degré de rentabilité du segment sur le marché.
- Possibilité d’aménagement. Dans quelle mesure il est judicieux de développer des programmes spéciaux pour attirer et servir des segments.
- Compatible avec les principaux concurrents. Détermine dans quelle mesure les intérêts des concurrents dans un segment de marché donné sont « affectés ».
Ces métriques peuvent être utilisées lorsque vous devez vérifier la validité des segments de clientèle sélectionnés.
Il convient de préciser que l’objet de la segmentation peut être non seulement les consommateurs, mais également les marchés de produits et d’affaires (B2B, B2C, B2G), les concurrents (directs, indirects), etc.
Méthodes de segmentation du marché
L’une des méthodes les plus courantes de segmentation du marché est la segmentation par attributs.
Au total, il existe plusieurs caractéristiques clés selon lesquelles le public est divisé en segments de consommateurs.
- géographique
- démographique
- socio-économique
- psychographique
- comportementale
Géographique – division du marché en fonction des différences géographiques : pays, région, urbanisation (ville/village), région, climat. Pour les entreprises qui opèrent hors ligne, cette fonctionnalité peut être extrêmement importante, car il peut être nécessaire de rechercher un territoire pour entrer sur le marché et des facteurs externes susceptibles d’affecter le pouvoir d’achat.
Démographique – division du marché en fonction des différences démographiques : âge, sexe, état civil/matrimonial, composition familiale, cycle de vie familial, événements importants dans la vie des consommateurs. Ces signes montrent comment les préférences et les goûts des consommateurs vont se former.
Socio-économique – division du marché basée sur des facteurs socio-économiques. Ceux-ci incluent : le niveau de revenu, le domaine d’emploi, le type d’activité, l’éducation. Lors de la formulation des caractéristiques socio-économiques, la motivation du comportement du consommateur est déterminée.
Psychographique – division du marché basée sur les différences suivantes : image (style de vie), classe sociale, type de personnalité, position de vie, attitude envers l’innovation, valeurs du consommateur, idoles et leaders du segment. Sur la base de ces caractéristiques, le type de personnalité du consommateur et le niveau de motivation interne basé sur les déclencheurs du consommateur sont déterminés.
Comportemental – division du marché basée sur : l’attitude envers le produit, le but de la consommation, le degré d’utilisation, l’intensité de la consommation, le degré de fidélité, les attentes d’achat, le statut d’acheteur pour l’entreprise. Ces caractéristiques sont déterminées dans le but de comprendre et de prédire clairement la réaction du consommateur au produit et de modéliser le processus de décision d’achat.
Une technique alternative de segmentation du marché est la technique 5W de Mark Sherrington. L’essentiel est que le public cible est déterminé sur la base de 5 questions clés, dont les réponses deviennent la base de l’identification des segments de consommateurs :
- Quoi ? De quel produit/service le consommateur a-t-il besoin ? Il s’agit de l’identification de biens ou de services spécifiques du portefeuille de produits de l’entreprise.
- Qui ? Qui est votre client qui a besoin du produit ? A ce stade, le portrait du consommateur est déterminé.
- Pourquoi ? Pourquoi le consommateur a-t-il besoin de votre produit ? Pourquoi devrait-il acheter chez vous ? Avantages, avantages, valeur ajoutée.
- Quand ? Quand le consommateur aura-t-il besoin du produit ? Dans quelles situations et circonstances un achat peut-il être effectué ?
- Où ? Où les clients décident-ils d’acheter, effectueront-ils un achat, où recevront-ils leur commande ? Déterminer les points communs.
Stratégies de couverture du marché prenant en compte la segmentation
Compte tenu des particularités de la segmentation du marché, il existe trois principales stratégies de couverture du marché :
- indifférencié (assortiment)
- concentré
- différencié
Stratégie (assortiment) indifférenciée
L’essence de la stratégie : satisfaire le maximum de clients en raison d’intérêts communs et de préférences des consommateurs, et non en fonction de besoins spécifiques. Dans ce cas, l’entreprise concentre son attention et ses efforts sur les besoins communs des consommateurs qui les unissent, et non sur ce qui les distingue. Exemple : pain, eau, allumettes.
Stratégie concentrée
Grâce à une stratégie marketing concentrée, une entreprise choisit un produit et un segment sur lesquels concentrer ses efforts. Au lieu de rechercher une petite part d’un grand marché, une entreprise recherche une grande part d’un ou d’un nombre limité de petits marchés. Exemple : nutrition sportive, produits diététiques.
Stratégie différenciée
L’essence de la stratégie est la sélection d’un produit spécifique pour chaque segment. Dans ce cas, les entreprises concentrent leurs activités sur deux ou plusieurs segments de marché et développent des offres distinctes pour les consommateurs. Exemple : produits chimiques ménagers, services bancaires.
Exemple de segmentation du marché
Imaginons qu’une boulangerie soit introduite sur le marché dans un quartier résidentiel de la ville N, dont l’assortiment est représenté par des produits de boulangerie fraîchement sortis du four.
Dans ce cas, les segments de consommateurs prioritaires seront :
- Géographique (ville, région, climat)
- Démographique (âge, sexe, état civil)
- Socio-économique (niveau de revenu, statut social)
- Psychographique (style de vie, type de personnalité, valeurs)
- Comportemental (attitude envers le produit, intensité de consommation)
Ainsi, il convient de conclure que la segmentation du marché permet à une entreprise de :
- créer des offres personnalisées de biens et de services pour les consommateurs, augmentant ainsi le taux de conversion
- fidéliser les consommateurs
- identifier les besoins émergents des consommateurs
- mettre en évidence les points de différenciation pour un positionnement réussi
- gérer et optimiser la stratégie marketing de l’entreprise
- augmenter la force de la marque de l’entreprise grâce à une stratégie de communication efficace dans le système « entreprise-consommateur »
- améliorer la qualité du service client.
