Cuando las empresas se enfrentan al proceso de introducir un nuevo producto en el mercado o desarrollar una estrategia de marketing para productos existentes, existe Necesidad de buscar o revisar segmentos de consumidores objetivo. Es importante que las empresas comprendan quiénes son sus clientes y qué necesidades satisface su producto/servicio en el mercado. Venderlo todo a todo el mundo no es posible ni necesario. Pero, ¿cómo identificar esos mismos segmentos de consumidores objetivo? Entendamos el artículo.
Definición y objetivos de segmentación de mercado
La segmentación del mercado es el proceso de dividir a los consumidores en grupos que tienen sus propios requisitos específicos para un producto y tienen necesidades y reacciones similares.
Se trata de filtros únicos con determinadas características que permiten a las empresas “dar en el blanco” con sus productos, debido a que la oferta estará dirigida a un grupo más reducido de consumidores.
Durante el proceso de segmentación, se determina una público objetivo (uno o más grupos de consumidores), cuyo conocimiento permite crear ofertas personalizadas. La segmentación permite a las empresas minimizar errores y tomar las decisiones correctas.
Los principales objetivos de la segmentación son:
- satisfacer las necesidades del consumidor;
- formulación de las ventajas competitivas y puntos de diferenciación del producto;
- aumentar la eficiencia del marketing en la empresa;
- crear ofertas personalizadas para los consumidores;
- transición a nuevos segmentos de consumidores (por ejemplo, más reducidos).
Condiciones necesarias para la segmentación:
- presencia de un mercado de compradores (mercado de abundancia);
- gran volumen de mercado (perspectivas de crecimiento)
- disponibilidad de información confiable sobre las condiciones actuales del mercado.
Etapas de la segmentación del mercado
El proceso de segmentación del mercado suele incluir varios pasos estándar:
- segmentación;
- selección de segmentos objetivo;
- posicionamiento;
Segmentación
Incluye la recopilación de datos sobre grupos de consumidores, condiciones del mercado y análisis del entorno competitivo.
En esta etapa, es necesario recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los consumidores potenciales, sus factores desencadenantes y, utilizando esta información, dividirlos en segmentos/nichos separados, uniéndolos con características similares según criterios dados. Se recomienda agregar información sobre la cantidad de competidores de cada nicho.
Seleccionar segmentos objetivo
En esta etapa, es necesario analizar la rentabilidad de cada uno de los segmentos en estudio y las barreras existentes para ingresar al segmento, luego clasificar los segmentos según el nivel de potencial y el grado de sus perspectivas de negocio.
Posicionamiento
En la etapa de posicionamiento se buscan las necesidades clave del cliente y puntos de diferenciación del producto. A partir de estos datos se desarrolla una estrategia de comunicación y herramientas de marketing para cada segmento.
Los indicadores que ayudan a agrupar correctamente los segmentos son:
- Messurabilidad. Muestra hasta qué punto se puede medir el volumen y el poder adquisitivo de un segmento.
- Disponibilidad. Determina hasta qué punto un segmento determinado puede ser influenciado y atendido.
- Rentabilidad. Indica el grado de rentabilidad del segmento en el mercado.
- Posibilidad de desarrollo. Hasta qué punto tiene sentido desarrollar programas especiales para atraer y atender segmentos.
- Compatible con los principales competidores. Determina en qué medida se “afectan” los intereses de los competidores en un segmento de mercado determinado.
Estas métricas se pueden utilizar cuando necesite verificar la validez de los segmentos de clientes seleccionados.
Cabe aclarar que el objeto de la segmentación puede ser no solo los consumidores, sino también los mercados de productos y negocios (B2B, B2C, B2G), competidores (directos, indirectos), etc.
Métodos de segmentación de mercado
Uno de los métodos más comunes de segmentación de mercado es la segmentación por atributos.
En total, existen varias características clave por las que se divide la audiencia en segmentos de consumidores.
- geográfico
- demográfica
- socioeconómico
- psicográfico
- comportamental
Geográfico: división del mercado basada en diferencias geográficas: país, región, urbanización (ciudad/pueblo), región, clima. Para las empresas que operan offline, esta característica puede ser sumamente importante, ya que puede ser necesario buscar un territorio para ingresar al mercado y factores externos que pueden afectar el poder adquisitivo.
Demográfico: división del mercado basada en diferencias demográficas: edad, género, estado civil/marital, composición familiar, ciclo de vida familiar, eventos importantes en la vida de los consumidores. Estos signos muestran cómo se formarán las preferencias y gustos de los consumidores.
Socioeconómico – división del mercado basada en factores socioeconómicos. Estos incluyen: nivel de ingresos, área de empleo, tipo de actividad, educación. Al formular características socioeconómicas, se determina la motivación del comportamiento del consumidor.
Psicográfico: división del mercado basada en las siguientes diferencias: imagen (estilo de vida), clase social, tipo de personalidad, posición de vida, actitud hacia la innovación, valores del consumidor, ídolos y líderes del segmento. A partir de estas características se determina el tipo de personalidad del consumidor y el nivel de motivación interna en función de los desencadenantes del consumidor.
Comportamiento: división del mercado en función de: actitud hacia el producto, finalidad del consumo, grado de uso, intensidad del consumo, grado de fidelidad, expectativas de compra, estatus de comprador de la empresa. Estas características se determinan con el objetivo de comprender y predecir claramente la reacción del consumidor ante el producto y modelar el proceso de toma de decisiones de compra.
Una técnica alternativa de segmentación de mercado es la técnica 5W de Mark Sherrington. La conclusión es que el público objetivo se determina en base a 5 preguntas clave, cuyas respuestas se convierten en la base para identificar segmentos de consumidores:
- ¿Qué? ¿Qué producto/servicio necesita el consumidor? Se trata de la identificación de bienes o servicios específicos de la cartera de productos de la empresa.
- ¿Quién? ¿Quién es el cliente que necesita el producto? En esta etapa se determina el retrato del consumidor.
- ¿Por qué? ¿Por qué el consumidor necesita su producto? ¿Por qué debería comprarte? Ventajas, ventajas, valor añadido.
- ¿Cuándo? ¿Cuándo necesitará el consumidor el producto? ¿En qué situaciones y circunstancias se puede realizar una compra?
- ¿Dónde? ¿Dónde deciden comprar los clientes, realizarán una compra, dónde recibirán su pedido? Determinando puntos en común.
Estrategias de cobertura de mercado teniendo en cuenta la segmentación
Teniendo en cuenta las peculiaridades de la segmentación del mercado, existen tres estrategias principales de cobertura del mercado:
- indiferenciado (surtido)
- concentrado
- diferenciados
Estrategia indiferenciada (surtido)
La esencia de la estrategia: satisfacer al máximo número de clientes en función de intereses comunes y preferencias de los consumidores, y no en función de necesidades específicas. En este caso, la empresa centra su atención y esfuerzos en las necesidades comunes de los consumidores que les unen, y no en lo que les distingue. Ejemplo: pan, agua, cerillas.
Estrategia concentrada
Mediante una estrategia de marketing concentrada, una empresa elige un producto y un segmento en el que concentrar sus esfuerzos. En lugar de buscar una pequeña participación en un gran mercado, una empresa busca una gran participación en uno o un número limitado de mercados pequeños. Ejemplo: nutrición deportiva, productos dietéticos.
Estrategia diferenciada
La esencia de la estrategia es la selección de un producto específico para cada segmento. En este caso, las empresas centran sus actividades en dos o más segmentos de mercado y desarrollan ofertas de consumo independientes. Ejemplo: productos químicos domésticos, servicios bancarios.
Ejemplo de segmentación de mercado
Imaginemos que se lleva al mercado una panadería en una zona residencial de la ciudad N, cuyo surtido está representado por productos de panadería recién horneados.
En este caso, los segmentos de consumidores prioritarios serán:
- Geográfico (ciudad, región, clima)
- Demografía (edad, sexo, estado civil)
- Socioeconómico (nivel de ingresos, estatus social)
- Psicográfico (estilo de vida, tipo de personalidad, valores)
- Comportamiento (actitud hacia el producto, intensidad de consumo)
Así, cabe concluir que la segmentación del mercado permite a una empresa:
- crear ofertas personalizadas de bienes y servicios para el consumidor, aumentando la conversión
- aumentar la fidelidad del consumidor
- identificar las necesidades emergentes de los consumidores
- puntos destacados de diferenciación para un posicionamiento exitoso
- gestionar y optimizar la estrategia de marketing de la empresa
- aumentar la fuerza de la marca de la empresa mediante una estrategia de comunicación eficaz en el sistema “empresa-consumidor”
- mejorar la calidad del servicio al cliente.
