Khi các công ty phải đối mặt với quá trình giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường hoặc phát triển chiến lược tiếp thị cho các sản phẩm hiện có, thì sẽ có nhu cầu tìm kiếm hoặc sửa đổi các phân khúc khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng là các công ty phải hiểu khách hàng của họ là ai và sản phẩm/dịch vụ của họ đáp ứng nhu cầu gì trên thị trường. Bán mọi thứ cho mọi người là không thể và không cần thiết. Nhưng làm thế nào để xác định được những phân khúc khách hàng mục tiêu tương tự? Hãy cùng tìm hiểu bài viết.
Định nghĩa và mục tiêu của phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia người tiêu dùng thành các nhóm có yêu cầu cụ thể của riêng họ đối với một sản phẩm và có nhu cầu cũng như phản ứng tương tự của người tiêu dùng.
Đây là những bộ lọc độc đáo với những đặc điểm nhất định cho phép các công ty “đạt được mục tiêu” với sản phẩm của họ, do thực tế là ưu đãi sẽ nhắm đến một nhóm người tiêu dùng hẹp hơn.
Trong quá trình phân khúc, đối tượng mục tiêu (một hoặc nhiều nhóm người tiêu dùng) được xác định, kiến thức về nhóm này cho phép bạn tạo ưu đãi được cá nhân hóa. Phân khúc cho phép doanh nghiệp giảm thiểu sai sót và đưa ra quyết định đúng đắn.
Mục tiêu chính của phân khúc là:
- đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng;
- xây dựng lợi thế cạnh tranh và điểm khác biệt của sản phẩm;
- tăng hiệu quả tiếp thị trong công ty;
- tạo các ưu đãi được cá nhân hóa cho người tiêu dùng;
- chuyển đổi sang các phân khúc người tiêu dùng mới (ví dụ: những phân khúc hẹp hơn).
Điều kiện cần để phân đoạn:
- sự hiện diện của thị trường của người mua (thị trường dồi dào);
- khối lượng thị trường lớn (triển vọng tăng trưởng)
- có sẵn thông tin đáng tin cậy về điều kiện thị trường hiện tại.
Các giai đoạn phân khúc thị trường
Quá trình phân khúc thị trường thường bao gồm một số bước tiêu chuẩn:
- phân đoạn;
- lựa chọn phân khúc mục tiêu;
- định vị;
Phân đoạn
Bao gồm việc thu thập dữ liệu về các nhóm người tiêu dùng, điều kiện thị trường và phân tích môi trường cạnh tranh.
Ở giai đoạn này, cần thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về người tiêu dùng tiềm năng, tác nhân kích thích của họ và sử dụng thông tin này để chia họ thành các phân khúc/ngách riêng biệt, thống nhất họ với những đặc điểm tương tự theo tiêu chí nhất định. Nên thêm thông tin về số lượng đối thủ cạnh tranh cho từng niche.
Chọn phân khúc mục tiêu
Ở giai đoạn này, cần phân tích từng phân khúc đang nghiên cứu về khả năng sinh lời và các rào cản hiện có để gia nhập phân khúc đó, sau đó xếp hạng các phân khúc theo mức độ tiềm năng và mức độ triển vọng kinh doanh của chúng.
Định vị
Ở giai đoạn định vị, các nhu cầu chính của khách hàng và các điểm khác biệt của sản phẩm được tìm kiếm. Dựa trên dữ liệu này, chiến lược truyền thông và công cụ tiếp thị được phát triển cho từng phân khúc.
Các chỉ số giúp phân nhóm chính xác các phân khúc là:
- Khả năng đo lường. Cho biết mức độ có thể đo lường được khối lượng và sức mua của một phân khúc.
- Tính sẵn có. Xác định mức độ mà một phân khúc nhất định có thể bị ảnh hưởng và phục vụ.
- Khả năng sinh lời. Cho biết mức độ sinh lời của phân khúc trên thị trường.
- Khả năng phát triển. Mức độ hợp lý của việc phát triển các chương trình đặc biệt để thu hút và phục vụ các phân khúc.
- Tương thích với các đối thủ cạnh tranh lớn. Xác định mức độ mà lợi ích của đối thủ cạnh tranh trong một phân khúc thị trường nhất định bị “ảnh hưởng”.
Các số liệu này có thể được sử dụng khi bạn cần xác minh tính hợp lệ của các phân khúc khách hàng đã chọn.
Điều cần làm rõ là đối tượng của phân khúc có thể không chỉ là người tiêu dùng mà còn cả thị trường sản phẩm và kinh doanh (B2B, B2C, B2G), đối thủ cạnh tranh (trực tiếp, gián tiếp), v.v.
Các phương pháp phân khúc thị trường
Một trong những phương pháp phân khúc thị trường phổ biến nhất là phân khúc theo thuộc tính.
Nhìn chung, có một số đặc điểm chính để phân chia khán giả thành các phân khúc người tiêu dùng.
- địa lý
- nhân khẩu học
- kinh tế xã hội
- tâm lý
- hành vi
Địa lý – phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về địa lý: quốc gia, vùng, đô thị hóa (thành phố/làng), vùng, khí hậu. Đối với các công ty hoạt động ngoại tuyến, tính năng này có thể cực kỳ quan trọng vì có thể cần phải tìm kiếm lãnh thổ để tham gia thị trường và các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sức mua.
Nhân khẩu học – phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, tình trạng dân sự/hôn nhân, thành phần gia đình, vòng đời gia đình, các sự kiện quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng. Những dấu hiệu này cho thấy sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng sẽ được hình thành như thế nào.
Kinh tế xã hội – phân chia thị trường dựa trên các yếu tố kinh tế xã hội. Chúng bao gồm: mức thu nhập, lĩnh vực việc làm, loại hình hoạt động, giáo dục. Khi hình thành các đặc điểm kinh tế – xã hội sẽ xác định được động cơ hành vi của người tiêu dùng.
Tâm lý – phân chia thị trường dựa trên những điểm khác biệt sau: hình ảnh (lối sống), tầng lớp xã hội, kiểu tính cách, quan điểm sống, thái độ đổi mới, giá trị người tiêu dùng, thần tượng và người dẫn đầu phân khúc. Dựa trên những đặc điểm này, loại tính cách của người tiêu dùng và mức độ động lực bên trong dựa trên các yếu tố kích hoạt của người tiêu dùng được xác định.
Hành vi – phân chia thị trường dựa trên: thái độ đối với sản phẩm, mục đích tiêu dùng, mức độ sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, kỳ vọng mua hàng, trạng thái người mua đối với công ty. Những đặc điểm này được xác định với mục đích hiểu rõ và dự đoán phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và mô hình hóa quá trình ra quyết định mua hàng.
Một kỹ thuật phân khúc thị trường thay thế là kỹ thuật 5W của Mark Sherrington. Điểm mấu chốt là đối tượng mục tiêu được xác định dựa trên 5 câu hỏi chính, câu trả lời sẽ trở thành cơ sở để xác định phân khúc người tiêu dùng:
- Cái gì? Người tiêu dùng cần sản phẩm/dịch vụ gì? Đây là sự xác định hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể từ danh mục sản phẩm của công ty.
- Ai? Khách hàng của bạn cần sản phẩm là ai? Ở giai đoạn này, chân dung người tiêu dùng đã được xác định.
- Tại sao? Tại sao người tiêu dùng cần sản phẩm của bạn? Tại sao anh ta nên mua hàng của bạn? Ưu điểm, ưu điểm, giá trị gia tăng.
- Khi nào? Khi nào người tiêu dùng sẽ cần sản phẩm? Việc mua hàng có thể được thực hiện trong những tình huống và hoàn cảnh nào?
- Ở đâu? Khách hàng quyết định mua hàng ở đâu, họ sẽ mua hàng ở đâu, họ sẽ nhận đơn đặt hàng ở đâu? Xác định điểm chung.
Chiến lược bao phủ thị trường có tính đến phân khúc
Có tính đến đặc thù của phân khúc thị trường, có ba chiến lược bao phủ thị trường chính:
- không phân biệt (các loại)
- tập trung
- khác biệt
Chiến lược (phân loại) không phân biệt
Bản chất của chiến lược: đáp ứng số lượng khách hàng tối đa do lợi ích chung và sở thích của người tiêu dùng chứ không dựa trên nhu cầu cụ thể. Trong trường hợp này, công ty tập trung sự chú ý và nỗ lực vào những nhu cầu chung của người tiêu dùng gắn kết họ chứ không phải vào những gì phân biệt họ. Ví dụ: bánh mì, nước, diêm.
Chiến lược tập trung
Sử dụng chiến lược tiếp thị tập trung, công ty chọn một sản phẩm và một phân khúc để tập trung nỗ lực. Thay vì tìm kiếm một thị phần nhỏ trong một thị trường lớn, một công ty tìm kiếm một thị phần lớn trong một hoặc một số ít thị trường nhỏ. Ví dụ: dinh dưỡng thể thao, sản phẩm ăn kiêng.
Chiến lược khác biệt hóa
Bản chất của chiến lược là lựa chọn một sản phẩm cụ thể cho từng phân khúc. Trong trường hợp này, các công ty tập trung hoạt động vào hai hoặc nhiều phân khúc thị trường và phát triển các sản phẩm dành cho người tiêu dùng riêng biệt. Ví dụ: hóa chất gia dụng, dịch vụ ngân hàng.
Ví dụ về phân khúc thị trường
Hãy tưởng tượng rằng một tiệm bánh được đưa ra chợ trong một khu dân cư của thành phố N, loại sản phẩm này được thể hiện bằng các sản phẩm bánh mới nướng.
Trong trường hợp này, phân khúc người tiêu dùng ưu tiên sẽ là:
- Địa lý (thành phố, vùng, khí hậu)
- Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân)
- Kinh tế xã hội (mức thu nhập, địa vị xã hội)
- Tâm lý (lối sống, kiểu tính cách, giá trị)
- Hành vi (thái độ đối với sản phẩm, cường độ tiêu dùng)
Vì vậy, cần kết luận rằng phân khúc thị trường cho phép một công ty:
- tạo các ưu đãi hàng hóa và dịch vụ được cá nhân hóa cho người tiêu dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi
- tăng lòng trung thành của người tiêu dùng
- xác định nhu cầu mới nổi của người tiêu dùng
- làm nổi bật những điểm khác biệt để định vị thành công
- quản lý và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của công ty
- tăng sức mạnh thương hiệu của công ty thông qua chiến lược truyền thông hiệu quả trong hệ thống “công ty-người tiêu dùng”
- nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
