Qual é a principal coisa no marketing? Claro, eficiência. Não basta lançar uma campanha publicitária – é preciso também analisá-la com competência e tirar as conclusões corretas dessa análise.
Um profissional de marketing tem uma grande variedade de métricas em mãos. A quais você deve prestar atenção especial ao analisar uma campanha de marketing e quais podem ser ignorados?
4 métricas que dirão muito sobre a eficácia da promoção
O objetivo final de qualquer campanha publicitária é aumentar os lucros. Promoção por promoção é uma má ideia. Portanto, as métricas que definitivamente precisam ser monitoradas estão de alguma forma relacionadas ao retorno do investimento.
Cada projeto possui um orçamento específico para divulgação. E as campanhas publicitárias devem ser planejadas com base no tamanho planejado. Se durante o processo os custos começarem a aumentar ou diminuir repentinamente, isso deve alertar o profissional de marketing, pois com alto grau de probabilidade tal situação indica que algo deu errado.
A segunda métrica que nunca deve ser ignorada é a conversão. É importante para analisar a eficácia da publicidade e dos sites e dos vários tipos de landing pages. No primeiro caso, medindo a conversão, podemos avaliar a qualidade da comunicação e a adequação da seleção de palavras-chave e seleção do público e, no segundo, a qualidade do conteúdo e usabilidade do recurso.
O próximo indicador importante segue da conversão em lead – custo do lead. Essa métrica mostra parcialmente quanto compensa o investimento em promoção. Ao mesmo tempo, é preciso ter em mente que em diferentes áreas a norma é um custo médio por lead diferente: ao lançar uma campanha de promoção de um novo complexo residencial, você não deve focar no custo de atrair um lead ao anunciar gato comida. Este é talvez o principal indicador da eficácia de uma campanha publicitária, pelo que todas as ações para a otimizar devem visar a sua redução.
E uma imagem completa do retorno do investimento será dada pelo indicador ROI. Quanto mais alto, mais eficaz foi a campanha.
Essas são as principais métricas que vão te ajudar a entender o quão boa está a promoção e se o orçamento está sendo gasto de forma eficaz. Outros indicadores – microconversões, rejeições, tempo gasto na landing page e outros – podem ser analisados com menos zelo.
Ou ainda recorrer a eles apenas nos casos em que, durante a análise das principais métricas, seja revelado algum tipo de falha. Porém, é preciso lembrar que, por exemplo, um alto percentual de falhas e um curto tempo gasto em um recurso o diminuem nos resultados da pesquisa.
Como analisar diferentes fontes de leads
Descobrimos que a eficácia da promoção depende muito dos leads. Vejamos agora as diferentes fontes de atração (formatos de promoção) e as métricas que precisam ser analisadas primeiro em cada caso.
A solução para “usuários avançados” é a análise ponta a ponta. Se configurada corretamente, esta ferramenta ajudará não apenas a analisar qualitativamente a eficácia da promoção, mas também a economizar seu orçamento de publicidade e seu tempo. Bônus: as horas liberadas podem ser gastas na solução de problemas de negócios mais importantes.
O que é análise ponta a ponta? Esta é uma plataforma que combina estatísticas de todos os canais de promoção e dá uma visão completa da conversão. Em sua forma primitiva, parece uma comparação do orçamento publicitário com os dados de vendas. Mas é melhor não parar por aí e implementar um sistema mais avançado que integre os serviços da empresa, todos os canais de marketing e sistemas analíticos.
Idealmente, um sistema analítico ponta a ponta deve levar em consideração não apenas os indicadores dos canais de promoção online, mas também os dados das atividades offline. Em seguida, fornecerá informações completas sobre o caminho que o cliente percorreu desde a visualização do anúncio até a realização da compra.
Mas, para ser justo, deve-se dizer que nem todo mundo precisa de análises de ponta a ponta. Se uma empresa utiliza apenas algumas plataformas de publicidade e tem um orçamento bastante modesto para promoção, então, nesta fase, é demasiado cedo para introduzir análises de ponta a ponta. Mas para uma empresa que usa ativamente diferentes canais e gasta muito dinheiro com isso, a análise ponta a ponta é realmente obrigatória.
Publicidade na Internet
- Conversão em lead
- Custo por lead
- ROI
SMM
- Conversão em lead
- Microconversões
Boletins informativos por e-mail
- Conversão em lead
- Número de transições para o site/desembarque
Tráfego de referência
- Conversão em lead
- Custo por lead
- Número de leads
- ROI
- Número de transições para o site/desembarque
Publicidade off-line
- Número de acessos
Eventos off-line
- Número de leads
- Número de transações
SEO
- Número de leads
- Número de transições para o site/desembarque
Cinco erros que um profissional de marketing comete
Uma análise analfabeta da atividade de marketing não permitirá encontrar fragilidades e aumentar a eficiência da promoção, o que significa que os investimentos podem não trazer nenhum resultado.
Um dos maiores erros que os profissionais de marketing cometem é não analisar todas as ações direcionadas do usuário no site ou não fazê-lo por completo. Por exemplo, rastreie apenas solicitações do site e ignore chamadas. Muitas vezes acontece que um profissional de marketing simplesmente se esquece de quatro métricas básicas:
- consumo
- conversão
- custo por lead
- ROI.
Às vezes, é importante prestar atenção a indicadores como taxas de rejeição, tempo gasto no site e microconversões. Não requerem atenção de hora em hora, mas de vez em quando vale a pena fazer uma análise global, sem perder de vista um único detalhe.
Além disso, um grande número de impressões de anúncios, transições para o site e uma boa taxa de cliques, infelizmente, não garantem alta eficiência da campanha. Vale a pena tirar conclusões sobre a eficácia da promoção, utilizando, entre outras coisas, indicadores indiretos.
E, por último mas não menos importante, a sazonalidade. Sim, sim, é estúpido esperar alta eficiência na publicidade de patins no verão e de patins no inverno.
