Aby sprzedawać często i dobrze, trzeba znać swojego klienta z widzenia. Powie Ci to każdy dobry sprzedawca, zwłaszcza osoba ze sfery B2B, gdzie powodzenie transakcji zależy od emocjonalnego kontaktu z klientem. Podstawą stabilnej sprzedaży jest zawsze wyraźna segmentacja rynku docelowego. Nie da się współpracować ze wszystkimi; tak czy inaczej, pewna grupa docelowa kupuje od Ciebie.
Prawdopodobnie zauważyłeś, jak niektóre reklamy prześladują Cię w Internecie, ale tego, co jest aktywnie reklamowane w telewizji, nie zobaczysz w reklamach w sieciach społecznościowych. Wszystko to dzieje się dlatego, że gdzieś sprytni marketerzy umieścili Cię w określonym segmencie i otrzymujesz reklamy specyficzne dla Twojego profilu odbiorców docelowych.
Ze względu na aktywny rozwój czynnika społeczno-ekonomicznego, potencjalni klienci otrzymali od siebie poważne różnice: pod względem dochodów, różnych poziomów wykształcenia i świadomości, co stworzyło nabywców o bardziej złożonych potrzebach, gustach i stylu życia.
Zasady segmentacji rynku
W marketingu można wyróżnić 3 główne grupy:
- segmentacja demograficzna
- segmentacja geograficzna
- segmentacja behawioralna
Funkcje segmentacji demograficznej obejmują informacje takie jak wiek, płeć, stan cywilny, poziom dochodów, zawód, pochodzenie rasowe lub etniczne oraz ważne daty lub wydarzenia (takie jak urodziny).
Segmentacja geograficzna rozróżnia różne obszary, które mogą różnić się potencjałem sprzedaży, tempem wzrostu, potrzebami klientów, kulturą, klimatem, potrzebami serwisowymi i strukturą konkurencyjną. W związku z tym docelowa grupa odbiorców mieszkająca na danym obszarze będzie należeć do segmentu geograficznego.
Segmentacja behawioralna jest najbardziej obszerna. Ma kilka znaków:
- potrzeby konsumentów: bezpośrednio związane z pożądanymi potrzebami
- kryteria wyboru: jakość, obsługa, cena, opinie, status
- oznaki behawioralne powiązane z produktem: obejmują one intensywność zakupów, stopień lojalności, stopień
- predyspozycje zakupowe i źródła wpływu na decyzję zakupową
Ogólne objawy behawioralne:
Styl życia: segmentacja stylu życia, czyli cechy psychograficzne, grupuje konsumentów na podstawie ich działań, zainteresowań i opinii. Często firmy stosują węższe tagowanie każdej grupy w oparciu o stopień charakterystycznego zachowania i podejmowania decyzji:
- aktualizatory
- wykonawcy
- osiągnięcia
- doświadczony
- zwolennicy
- ambitny
- twórcy
- zapaśnicy
Każdej grupie przypisana jest własna charakterystyka zachowań, według której dany klient zalicza się do odpowiedniej grupy.
Klasa społeczna: każde społeczeństwo charakteryzuje się klasą. Klasa średnia przywiązuje większą wagę do edukacji i życia rodzinnego. Niższą klasę średnią charakteryzuje głód globalnych rabatów i promocji, podczas gdy wyższa klasa średnia ceni sobie status.
Wybór atrakcyjnego rynku
Najpierw musisz określić czynniki atrakcyjności rynku, w tym celu odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Czy istnieją niezaspokojone lub niedostatecznie zaspokojone potrzeby, którymi możemy się zająć?
- Ilu potencjalnych klientów?
- jaka jest dynamika wzrostu rynku?
- jaka jest dynamika wzrostu liczby potencjalnych nabywców?
- czy segment docelowy może stworzyć podstawę do późniejszej ekspansji na segmenty sąsiednie?
Następnie odpowiadamy na pytania decydujące o czynnikach konkurencyjności biznesu:
- Czy możemy wyróżnić się na tle konkurencji?
- Czy możemy działać efektywnie w dłuższej perspektywie?
- Na jakim etapie cyklu życia znajdują się produkty konkurencyjne?
- Jakie zagrożenie stwarzają nowi uczestnicy rynku?
- Jakie zagrożenie stwarzają produkty zamienne?
- Jaka jest intensywność konkurencji?
- Czy mamy wystarczające zasoby w dłuższej perspektywie (innowacje, rozwój, marketing, zarządzanie)
- Jaka jest siła przetargowa dostawców?
- Czy sytuacja geopolityczna jest korzystna?
Po udzieleniu odpowiedzi na pytania można już wybrać atrakcyjne segmenty, przygotować dla nich prognozę i rozesłać plan działania. Często na zakończenie takiej analizy wykonywana jest odrębna analiza SWOT dla wybranych segmentów w celu powiększenia potencjalnych zagrożeń i obszarów wzrostu. Nie będziemy zagłębiać się w temat budowy analizy swot, poniżej pozostawię ostateczną wersję analizy swot dla jednej z firm:
Wybór strategii interakcji z rynkiem docelowym
Kolejnym etapem pracy z rynkiem docelowym jest wybór strategii. Istnieją trzy popularne strategie marketingu docelowego:
- strategia niszy rynkowej: strategia ta ma służyć kilku segmentom, aby uniknąć konkurencji z dużymi przedstawicielami rynku.
- Strategia rynku masowego: jeśli masz wystarczające zasoby i możesz dotrzeć do jak największej liczby konsumentów za pomocą jednego programu marketingowego, możesz współpracować z rynkiem masowym. Tutaj cel jest zawsze ten sam – osiągnięcie maksymalnej wielkości sprzedaży w celu osiągnięcia korzyści skali i korzyści kosztowych.
- Strategia rynku wzrostu: tę strategię często wybierają małe firmy oferujące innowacyjne produkty. W tym miejscu musisz zrozumieć, że trzeba będzie ukształtować sam rynek i wiele zainwestować w różnicowanie produktów i marketing, aby zwiększyć różnicę w stosunku do potencjalnych konkurentów i tych, którzy planują wejść na ten rynek.
