Toute entreprise souhaite que sa valeur sur le marché augmente d’année en année. La réputation commerciale ou « bonne volonté », comme on l’appelle dans la pratique internationale, joue un rôle majeur dans la détermination du prix final.
D’après une recherche réalisée par le cabinet de conseil agence Brand Finance le pourcentage de goodwill dans la part des entreprises mondiales varie de 45 % à 76 %. Autrement dit, une bonne volonté positive peut augmenter la valeur de l’entreprise et lui fournir des revenus supplémentaires.
Types de bonne volonté
La bonne volonté peut être positive (réputation commerciale positive) ou négative (réputation commerciale négative).
La bonne volonté positive permet à une organisation de coopérer avec de grandes entreprises et de bénéficier d’un certain nombre de privilèges lors de la conclusion de transactions. En général, une telle entreprise est considérée comme rentable et prospère.
Une bonne volonté négative indique une réputation endommagée. Cela peut se produire en raison d’une perte de fidélité des consommateurs, de scandales ou d’un mauvais service client.
En quoi consiste la bonne volonté ?
Selon les normes internationales reconnues, lors du calcul du goodwill, sont pris en compte :
- réputation des hauts responsables de l’entreprise (popularité, tendances, personnalité) ;
- domaine d’activité (par exemple, si une entreprise s’implique dans le bien-être animal, cela aura un impact positif sur sa réputation) ;
- fidélité des clients (plus une entreprise est présente sur le marché depuis longtemps, plus elle a de clients fidèles, ce qui augmente la bonne volonté).
Quelle est la différence avec les actifs incorporels ?
Bien que le goodwill soit classé comme une immobilisation incorporelle, il existe un certain nombre de différences par rapport à celui-ci.
1. N’a aucune preuve matérielle
La réputation de l’entreprise ne peut en aucun cas être « touchée », alors que d’autres actifs incorporels ont des preuves tangibles. Par exemple, les marques déposées sont des images physiques.
2. Lien vers une entreprise
L’entreprise peut disposer de toute immobilisation incorporelle de manière autonome. La réputation commerciale existe et constitue un ajout à l’entreprise elle-même. Il ne peut faire l’objet d’une transaction.
3. Caractéristiques de la radiation en comptabilité
Les actifs incorporels sont utilisés pendant une longue période et leur coût est transféré vers des produits sur lesquels une dépréciation est imputée. La valeur initiale de ces actifs ne change pas.
La valeur du goodwill peut être radiée ou rachetée et le goodwill restera toujours dans l’entreprise.
Selon les règles internationales, la réputation d’une entreprise se reflète dans la comptabilité à sa valeur initiale et dans le bilan à sa valeur résiduelle.
Comment évaluer le goodwill ?
Méthode de coût
L’une des méthodes les plus courantes parmi les analystes. Cette méthode prend en compte la différence entre le prix de marché et la valeur comptable.
L’analyse des transactions d’achat et de vente d’entreprises similaires permet de déterminer la valeur marchande. Les indicateurs de rentabilité et de solvabilité de l’entreprise sont également pris en compte.
Méthode comparative
Les analystes utilisent rarement cette méthode car ses résultats dépendent des performances d’autres entreprises. Au cours de leur travail, les spécialistes comparent certains paramètres d’entreprises de même spécificité avec des données similaires sur la rentabilité, le nombre d’employés, etc.
Méthode proportionnelle
Il est utilisé pour comprendre combien de goodwill revient au plus grand actionnaire. Cela peut être compris si vous soustrayez la part de la filiale et la part de l’entreprise en pourcentage de l’investissement.
Cette méthode est courante dans la pratique internationale.
Méthode basée sur des indicateurs financiers
L’indicateur financier le plus couramment utilisé pour évaluer le goodwill est le chiffre d’affaires.
Le goodwill est ensuite calculé selon la formule :
Quand le goodwill est-il calculé ?
Le goodwill est calculé lorsqu’une entreprise est vendue ou fusionnée avec une autre.
La bonne volonté positive est un atout qui générera continuellement des bénéfices. Vous pouvez l’influencer si vous surveillez constamment les ventes et les analyses.
Comment gérer la bonne volonté ?
Alors que le rôle des actifs incorporels, en particulier la réputation, commence à jouer un rôle de plus en plus important dans l’économie moderne, les entreprises ont commencé à accorder davantage d’attention à cet indicateur.
Les entreprises tentent d’améliorer leur réputation et de renforcer leur position sur le marché. Cela prend des années et nécessite de gros investissements. Les entreprises prêtes à investir dans la bonne volonté finiront par recevoir des clients satisfaits qui donneront des recommandations positives et reviendront elles-mêmes.
En période de crise et de baisse des bénéfices, je conseillerais fortement aux organisations de prêter attention aux indicateurs de réputation des entreprises. Cela peut aider à attirer de nouveaux clients et à accroître la fidélité des clients existants, ce qui entraînera une augmentation des bénéfices et des revenus.
Quelques techniques simples vous aideront à accroître votre bonne volonté :
- investissez dans le marketing et dans l’image de marque (les clients doivent vous reconnaître au son de la publicité, au slogan ou aux couleurs de l’entreprise sur le logo);
- mise en place de méthodes de travail innovantes (aujourd’hui on aime les innovations et les savoir-faire, on peut jouer sur la curiosité) ;
- améliorer le service client (former le personnel, rédiger des stratégies de communication d’entreprise, participer à des événements sociaux) ;
- une coopération étroite avec les partenaires (plus vous avez de partenaires connus et stables, plus votre note aux yeux des clients est élevée) ;
- gestion des risques (garder tous les risques potentiels sous contrôle et travailler de manière proactive).
