Goodwill : comment mesurer la valeur de la réputation d’une entreprise

Temps de lecture : 5 minutes
Goodwill : comment mesurer la valeur de la réputation d’une entreprise
Image: makeuseof.com
Partager

Toute entreprise souhaite que sa valeur sur le marché augmente d’année en année. La réputation commerciale ou « bonne volonté », comme on l’appelle dans la pratique internationale, joue un rôle majeur dans la détermination du prix final.

D’après une recherche réalisée par le cabinet de conseil agence Brand Finance le pourcentage de goodwill dans la part des entreprises mondiales varie de 45 % à 76 %. Autrement dit, une bonne volonté positive peut augmenter la valeur de l’entreprise et lui fournir des revenus supplémentaires.

La bonne volonté elle-même est un indicateur abstrait qui n’a pas de paramètres mesurables clairs.

Types de bonne volonté

La bonne volonté peut être positive (réputation commerciale positive) ou négative (réputation commerciale négative).

La bonne volonté positive permet à une organisation de coopérer avec de grandes entreprises et de bénéficier d’un certain nombre de privilèges lors de la conclusion de transactions. En général, une telle entreprise est considérée comme rentable et prospère.

Investissement ESG : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-il si populaire ?
Investissement ESG : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-il si populaire ?
Temps de lecture : 5 minutes
Roman Kazakov
Roman Kazakov
Sustainability Expert

Une bonne volonté négative indique une réputation endommagée. Cela peut se produire en raison d’une perte de fidélité des consommateurs, de scandales ou d’un mauvais service client.

En quoi consiste la bonne volonté ?

Selon les normes internationales reconnues, lors du calcul du goodwill, sont pris en compte :

  • réputation des hauts responsables de l’entreprise (popularité, tendances, personnalité) ;
  • domaine d’activité (par exemple, si une entreprise s’implique dans le bien-être animal, cela aura un impact positif sur sa réputation) ;
  • fidélité des clients (plus une entreprise est présente sur le marché depuis longtemps, plus elle a de clients fidèles, ce qui augmente la bonne volonté).

Quelle est la différence avec les actifs incorporels ?

Bien que le goodwill soit classé comme une immobilisation incorporelle, il existe un certain nombre de différences par rapport à celui-ci.

1. N’a aucune preuve matérielle

La réputation de l’entreprise ne peut en aucun cas être « touchée », alors que d’autres actifs incorporels ont des preuves tangibles. Par exemple, les marques déposées sont des images physiques.

2. Lien vers une entreprise

L’entreprise peut disposer de toute immobilisation incorporelle de manière autonome. La réputation commerciale existe et constitue un ajout à l’entreprise elle-même. Il ne peut faire l’objet d’une transaction.

3. Caractéristiques de la radiation en comptabilité

Les actifs incorporels sont utilisés pendant une longue période et leur coût est transféré vers des produits sur lesquels une dépréciation est imputée. La valeur initiale de ces actifs ne change pas.

La valeur du goodwill peut être radiée ou rachetée et le goodwill restera toujours dans l’entreprise.

Selon les règles internationales, la réputation d’une entreprise se reflète dans la comptabilité à sa valeur initiale et dans le bilan à sa valeur résiduelle.

Comment évaluer le goodwill ?

La bonne volonté, comme mentionné précédemment, est un indicateur plutôt subjectif. Mais il existe plusieurs méthodes d’évaluation qui permettront de calculer un certain montant en fonction de la situation économique et de la réputation de l’entreprise au cours de la période en cours.
Goodwill
Image: craftware.com

Méthode de coût

L’une des méthodes les plus courantes parmi les analystes. Cette méthode prend en compte la différence entre le prix de marché et la valeur comptable.

L’analyse des transactions d’achat et de vente d’entreprises similaires permet de déterminer la valeur marchande. Les indicateurs de rentabilité et de solvabilité de l’entreprise sont également pris en compte.

Méthode comparative

Les analystes utilisent rarement cette méthode car ses résultats dépendent des performances d’autres entreprises. Au cours de leur travail, les spécialistes comparent certains paramètres d’entreprises de même spécificité avec des données similaires sur la rentabilité, le nombre d’employés, etc.

Méthode proportionnelle

Il est utilisé pour comprendre combien de goodwill revient au plus grand actionnaire. Cela peut être compris si vous soustrayez la part de la filiale et la part de l’entreprise en pourcentage de l’investissement.

Gestion de la performance d’entreprise : définition, objectifs et méthodes
Gestion de la performance d’entreprise : définition, objectifs et méthodes
Temps de lecture : 5 minutes
Andrey Girinsky
PhD in Economics, RUDN University

Cette méthode est courante dans la pratique internationale.

Méthode basée sur des indicateurs financiers

L’indicateur financier le plus couramment utilisé pour évaluer le goodwill est le chiffre d’affaires.

Le goodwill est ensuite calculé selon la formule :

(Revenu de l’entreprise – Ventes totales * Taux de ventes de niche) / Taux de capitalisation des actifs incorporels de l’entreprise

Quand le goodwill est-il calculé ?

Le goodwill est calculé lorsqu’une entreprise est vendue ou fusionnée avec une autre.

La bonne volonté positive est un atout qui générera continuellement des bénéfices. Vous pouvez l’influencer si vous surveillez constamment les ventes et les analyses.

Comment gérer la bonne volonté ?

Alors que le rôle des actifs incorporels, en particulier la réputation, commence à jouer un rôle de plus en plus important dans l’économie moderne, les entreprises ont commencé à accorder davantage d’attention à cet indicateur.

Les entreprises tentent d’améliorer leur réputation et de renforcer leur position sur le marché. Cela prend des années et nécessite de gros investissements. Les entreprises prêtes à investir dans la bonne volonté finiront par recevoir des clients satisfaits qui donneront des recommandations positives et reviendront elles-mêmes.

Les 5 forces de Porter : comment utiliser le modèle pour gérer une entreprise avec succès ?
Les 5 forces de Porter : comment utiliser le modèle pour gérer une entreprise avec succès ?
Temps de lecture : 6 minutes
Vladislava Noga
Lecturer at the Department of Marketing, RUDN University

En période de crise et de baisse des bénéfices, je conseillerais fortement aux organisations de prêter attention aux indicateurs de réputation des entreprises. Cela peut aider à attirer de nouveaux clients et à accroître la fidélité des clients existants, ce qui entraînera une augmentation des bénéfices et des revenus.

Quelques techniques simples vous aideront à accroître votre bonne volonté :

  • investissez dans le marketing et dans l’image de marque (les clients doivent vous reconnaître au son de la publicité, au slogan ou aux couleurs de l’entreprise sur le logo);
  • mise en place de méthodes de travail innovantes (aujourd’hui on aime les innovations et les savoir-faire, on peut jouer sur la curiosité) ;
  • améliorer le service client (former le personnel, rédiger des stratégies de communication d’entreprise, participer à des événements sociaux) ;
  • une coopération étroite avec les partenaires (plus vous avez de partenaires connus et stables, plus votre note aux yeux des clients est élevée) ;
  • gestion des risques (garder tous les risques potentiels sous contrôle et travailler de manière proactive).
Augmenter la bonne volonté contribuera non seulement à accroître la fidélité des consommateurs à la marque, mais également à améliorer les relations avec les investisseurs, puis à attirer de nouveaux sponsors dans l’entreprise.
Irina Smirnova
Quelle est l’importance du goodwill pour l’évaluation d’une entreprise ? Donnez votre avis:
avatar
  Notifications de commentaires  
Notifier
Irina Smirnova
Lisez mes autres articles :
Contenu Commentaires
Partager

Tu pourrais aussi aimer

Les 5 forces de Porter : comment utiliser le modèle pour gérer une entreprise avec succès ?
Temps de lecture : 6 minutes
Vladislava Noga
Lecturer at the Department of Marketing, RUDN University
Gestion de la performance d’entreprise : définition, objectifs et méthodes
Temps de lecture : 5 minutes
Andrey Girinsky
PhD in Economics, RUDN University

Derniers articles

Investir dans l’immobilier : un guide rapide et expert pour les débutants
Temps de lecture : 5 minutes
Danil Sorokovykh
Danil Sorokovykh
CEO of a real estate agency
Plan financier d’entreprise : signification, objectifs et principales composantes
Temps de lecture : 8 minutes
Anna Teterleva
PhD in Economics, Financial audit expert
Comment investir judicieusement dans l’immobilier et est-ce que cela en vaut la peine ?
Temps de lecture : 7 minutes
Nikita Shelomentsev
Nikita Shelomentsev
Real Estate Investment Expert