أي شركة مهتمة بقيمتها في السوق التي تنمو من سنة إلى أخرى. وتلعب السمعة التجارية أو “حسن النية” كما يطلق عليها في الممارسة الدولية، دوراً كبيراً في تحديد السعر النهائي.
وفقًا البحث الذي أجرته شركة الاستشارات وكالة Brand Finance تتراوح نسبة الشهرة في حصة الشركات العالمية من 45% إلى 76%. أي أن الشهرة الإيجابية يمكن أن تزيد من قيمة الشركة وتزودها بدخل إضافي.
أنواع الشهرة
يمكن أن تكون الشهرة إيجابية (سمعة تجارية إيجابية) أو سلبية (سمعة تجارية سلبية).
تسمح حسن النية الإيجابية للمنظمة بالتعاون مع الشركات الكبيرة والحصول على عدد من الامتيازات عند إبرام المعاملات. بشكل عام، يعتبر مثل هذا العمل مربحًا ومزدهرًا.
تشير الشهرة السلبية إلى سمعة تالفة. يمكن أن يحدث هذا بسبب فقدان ولاء المستهلك أو الفضائح أو سوء خدمة العملاء.
مما تتكون الشهرة؟
وفقاً للمعايير الدولية المتعارف عليها، عند حساب الشهرة يراعى ما يلي:
- سمعة كبار المسؤولين في الشركة (الشعبية، والاتجاهات، والشخصية)؛
- مجال النشاط (على سبيل المثال، إذا كانت الشركة تعمل في مجال رعاية الحيوانات، فسيكون لذلك تأثير إيجابي على سمعتها)؛
- ولاء العملاء (كلما طالت فترة وجود الشركة في السوق، زاد ولاء العملاء لها، مما يزيد من حسن النية).
ما الفرق عن الأصول غير الملموسة؟
على الرغم من أن الشهرة تصنف على أنها أصل غير ملموس، إلا أن هناك عددًا من الاختلافات عنها.
<قوية>1. لا يوجد لديه دليل مادي
لا يمكن “المساس” بالسمعة التجارية بأي شكل من الأشكال، في حين أن الأصول غير الملموسة الأخرى لها أدلة ملموسة. على سبيل المثال، العلامات التجارية هي صور مادية.
<قوية>2. رابط لشركة واحدة
يمكن للشركة التصرف في أي أصول غير ملموسة بشكل مستقل. السمعة التجارية موجودة وهي إضافة للشركة نفسها. لا يمكن أن يكون موضوع الصفقة.
<قوية>3. مميزات الشطب في المحاسبة
يتم استخدام الأصول غير الملموسة لفترة طويلة، ويتم تحويل تكلفتها إلى المنتجات التي يتم تحميل الاستهلاك عليها. القيمة الأولية لهذه الأصول لا تتغير.
يمكن شطب قيمة الشهرة أو استردادها وستظل الشهرة موجودة في المؤسسة.
وفقا للقواعد الدولية، تنعكس سمعة الأعمال في المحاسبة بتكلفتها الأصلية، وفي الميزانية العمومية – بقيمتها المتبقية.
كيفية تقييم حسن النية؟
طريقة التكلفة
واحدة من الأساليب الأكثر شيوعا بين المحللين. وتأخذ هذه الطريقة في الاعتبار الفرق بين سعر السوق والقيمة الدفترية.
تساعد تحليلات معاملات الشراء والبيع للمؤسسات المماثلة في تحديد القيمة السوقية. كما يتم أخذ مؤشرات الربحية والملاءة المالية للشركة بعين الاعتبار.
طريقة المقارنة
ونادرا ما يستخدم المحللون هذه الطريقة لأن نتائجها تعتمد على أداء الشركات الأخرى. في سياق عملهم، يقوم المتخصصون بمقارنة معايير معينة للمؤسسات التي لها نفس الخصوصية مع بيانات مماثلة حول الربحية وعدد الموظفين وما إلى ذلك.
الطريقة التناسبية
يتم استخدامه لفهم مقدار الشهرة المتراكمة لأكبر المساهمين. يمكن فهم ذلك إذا قمت بطرح حصة الشركة التابعة وحصة الشركة كنسبة مئوية من الاستثمار.
هذه الطريقة شائعة في الممارسة الدولية.
الأسلوب المبني على المؤشرات المالية
المؤشر المالي الأكثر شيوعًا المستخدم عند تقييم الشهرة هو المبيعات.
ثم يتم حساب الشهرة باستخدام الصيغة:
متى يتم حساب الشهرة؟
يتم احتساب الشهرة عند بيع شركة أو دمجها مع شركة أخرى.
الشهرة الإيجابية هي أحد الأصول التي ستدر أرباحًا باستمرار. يمكنك التأثير عليه إذا كنت تراقب المبيعات والتحليلات باستمرار.
كيفية إدارة حسن النية؟
مع بدء دور الأصول غير الملموسة، ولا سيما السمعة، في لعب دور متزايد الأهمية في الاقتصاد الحديث، بدأت الشركات في إيلاء المزيد من الاهتمام لهذا المؤشر.
تحاول الشركات تحسين سمعتها وتعزيز مكانتها في السوق. وهذا يستغرق سنوات ويتطلب استثمارات كبيرة. الشركات التي ترغب في الاستثمار في الشهرة ستتلقى في النهاية عملاء راضين يقدمون توصيات إيجابية ويعودون بأنفسهم.
في أوقات الأزمات وانخفاض الأرباح، أنصح المنظمات بشدة بالاهتمام بمؤشرات السمعة التجارية. يمكن أن يساعد ذلك في جذب عملاء جدد، بالإضافة إلى زيادة الولاء بين العملاء الحاليين، مما سيؤدي إلى زيادة الأرباح والإيرادات.
ستساعدك بعض الأساليب البسيطة على زيادة حسن النية:
- استثمر في التسويق والعلامات التجارية (يجب أن يتعرف عليك العملاء من خلال صوت الإعلان أو الشعار أو ألوان الشركة الموجودة على الشعار );
- تنفيذ أساليب العمل المبتكرة (في الوقت الحاضر يحب الناس الابتكارات والمعرفة، ويمكنك اللعب على الفضول)؛
- زيادة خدمة العملاء (تدريب الموظفين، وكتابة استراتيجيات الاتصال المؤسسية، والمشاركة في المناسبات الاجتماعية)؛
- التعاون الوثيق مع الشركاء (كلما كان الشركاء معروفين ومستقرين لديك، ارتفع تقييمك في نظر العملاء)؛
- إدارة المخاطر (إبقاء جميع المخاطر المحتملة تحت السيطرة والعمل بشكل استباقي).
