Любая компания заинтересована в том, чтоб ее стоимость на рынке росла от года к году. Большую роль в формировании конечной цены играет деловая репутация или «гудвилл», как ее называют в международной практике.
Согласно исследованиям консалтингового агентства Brand Finance процентное соотношения гудвилла в доле мировых компаний колеблется от 45% до 76%. То есть положительный гудвилл способен поднять стоимость компании и обеспечить ей дополнительный доход.
Виды гудвилла
Гудвилл может быть положительный (положительная деловая репутация) и отрицательный (отрицательная деловая репутация).
Положительный гудвилл позволяет организации сотрудничать с крупными компаниями, иметь ряд привилегий при заключении сделок. В целом, такой бизнес рассматривается как выгодный и процветающий.
Отрицательный гудвилл говорит об испорченной репутации. Случиться это может из-за потери лояльности потребителей, скандалов, плохого покупательского сервиса.
Из чего состоит гудвилл?
Согласно признанным международным стандартам, при подсчете гудвилла учитываются:
- репутация первых лиц компании (популярность, тренды, личность);
- область деятельности (например, если компания занимается защитой животных, то это положительно скажется на репутации);
- лояльность клиентов (чем дольше компания на рынке, тем больше у нее лояльных покупателей, повышающих гудвилл).
В чем отличие от нематериальных активов?
Хотя гудвилл и относят к нематериальным активам, есть ряд отличий от них.
1. Не имеет вещественного подтверждения
Деловую репутацию никак не «пощупать», в то время как другие нематериальные активы имеют вещественное подтверждение. Например, товарные знаки – это физические изображения.
2. Привязка к одной компании
Любым нематериальным активом компания может распоряжаться автономно. Деловая репутация же существует и является дополнением к самой компании. Она не может выступать предметом сделки.
3. Особенности списания в бухгалтерском учете
Нематериальные активы используются долго, а их стоимость переносится на продукцию, на которую начисляется амортизация. Начальная стоимость этих активов не меняется.
Стоимость гудвилла можно списать или погасить и при этом гудвилл все равно останется на предприятии.
По международными правилам деловая репутация отражается в учете по первоначальной стоимости, а в балансе – по остаточной.
Как оценить гудвилл?
Стоимостной метод
Один из самых распространенных методов среди аналитиков. При таком методе берется в расчет разница между рыночной ценой и балансовой стоимостью.
Определить рыночную стоимость помогает аналитика сделок по купле-продаже аналогичных предприятий. Также в расчет берутся показатели доходности и платежеспособности компании.
Сравнительный метод
Аналитики нечасто прибегают к данному методу, поскольку его результаты зависят от показателей других корпораций. В ходе работы специалисты сравнивают определенные параметры предприятий той же специфики со схожими данными по доходности, количеству сотрудников и т.д.
Пропорциональный метод
Его используют для понимания, какая величина гудвилла приходится на крупнейшего акционера. Понять это можно, если из вложений вычесть долю дочерней компании и долю бизнеса в процентах.
Данный метод является распространенным в международной практике.
Метод, основанный на финансовых показателях
Чаще всего при оценке гудвилла финансовым показателем выступают продажи.
Тогда гудвилл рассчитывается по формуле:
Когда рассчитывают гудвилл?
Расчет показателя деловой репутации происходит, когда фирма продается или объединяется с другой.
Положительный гудвилл – это актив, который будет постоянно приносить прибыль. Повлиять на него можно, если постоянно следить за продажами и аналитикой.
Как управлять гудвиллом?
Поскольку роль нематериальных активов, в частности репутации, начинает играет все большую роль в современной экономике, компании стали чаще обращать внимание на этот показатель.
Предприятия стараются улучшить свою репутацию, укрепить положение на рынке. На это уходят годы и требуются крупные вложения. Компании, готовые вкладывать в гудвилл, в перспективе получают довольных клиентов, которые дают положительные рекомендации и возвращаются сами.
В период кризиса и сокращения прибыли я бы настоятельно советовала организациям обратить свое внимание на показатели деловой репутации. Это может способствовать привлечению новых покупателей, а также повышению лояльности у постоянных клиентов, что приведет к росту прибыли и выручки.
Повысить гудвилл помогут несколько простых приемов:
- вложения в маркетинг и брендирование (покупатели должны узнавать вас по звуку рекламы, слогану или корпоративным цветам на эмблеме);
- внедрение инновационных методик работы (сейчас людям нравятся новшества и ноу-хау, можно играть на любопытстве);
- повышение сервисного обслуживания (обучайте персонал, пропишите корпоративные стратегии общения, участвуйте в социальных акциях);
- тесное сотрудничество с партнерами (чем больше у вас известных и стабильных партнеров, тем выше ваш рейтинг в глазах клиентов);
- управление рисками (держите на контроле все потенциальные риски и работайте на опережение).
