Cualquier empresa está interesada en que su valor en el mercado crezca año tras año. La reputación empresarial o «buena voluntad», como se la llama en la práctica internacional, juega un papel importante en la determinación del precio final.
Según una investigación de la consultora agencia Brand Finance el porcentaje de fondo de comercio en la participación de las empresas globales oscila entre el 45% y el 76%. Es decir, un fondo de comercio positivo puede aumentar el valor de la empresa y proporcionarle ingresos adicionales.
Tipos de fondo de comercio
El fondo de comercio puede ser positivo (reputación empresarial positiva) o negativo (reputación empresarial negativa).
La buena voluntad positiva permite a una organización cooperar con grandes empresas y tener una serie de privilegios al realizar transacciones. En general, un negocio de este tipo se considera rentable y próspero.
La buena voluntad negativa indica una reputación dañada. Esto puede ocurrir debido a la pérdida de lealtad del consumidor, escándalos o un mal servicio al cliente.
¿En qué consiste el fondo de comercio?
Según estándares internacionales reconocidos, al calcular el fondo de comercio se tiene en cuenta lo siguiente:
- reputación de los altos funcionarios de la empresa (popularidad, tendencias, personalidad);
- área de actividad (por ejemplo, si una empresa se involucra en el bienestar animal, esto tendrá un impacto positivo en su reputación);
- Lealtad del cliente (cuanto más tiempo está una empresa en el mercado, más clientes leales tiene, lo que aumenta la buena voluntad).
¿Cuál es la diferencia con los activos intangibles?
Aunque la plusvalía se clasifica como un activo intangible, existen varias diferencias con respecto a ella.
1. No tiene evidencia material
La reputación empresarial no se puede “tocar” de ninguna manera, mientras que otros activos intangibles tienen evidencia tangible. Por ejemplo, las marcas comerciales son imágenes físicas.
2. Enlace a una empresa
La empresa puede disponer de cualquier activo intangible de forma autónoma. La reputación empresarial existe y es un añadido a la propia empresa. No puede ser objeto de una transacción.
3. Características de la cancelación en contabilidad
Los activos intangibles se utilizan durante mucho tiempo y su costo se transfiere a productos sobre los que se carga la depreciación. El valor inicial de estos activos no cambia.
El valor del fondo de comercio puede amortizarse o canjearse y el fondo de comercio seguirá estando en la empresa.
Según las normas internacionales, la reputación empresarial se refleja en la contabilidad a su coste original y en el balance a su valor residual.
¿Cómo evaluar el fondo de comercio?
Método de coste
Uno de los métodos más comunes entre los analistas. Este método tiene en cuenta la diferencia entre el precio de mercado y el valor en libros.
El análisis de las transacciones de compra y venta de empresas similares ayuda a determinar el valor de mercado. También se tienen en cuenta los indicadores de rentabilidad y solvencia de la empresa.
Método comparativo
Los analistas rara vez utilizan este método porque sus resultados dependen del desempeño de otras corporaciones. En el curso de su trabajo, los especialistas comparan ciertos parámetros de empresas de la misma especificidad con datos similares sobre rentabilidad, número de empleados, etc.
Método proporcional
Se utiliza para comprender cuánto fondo de comercio corresponde al mayor accionista. Esto se puede entender si a la inversión se le resta la participación de la filial y la participación del negocio como porcentaje.
Este método es común en la práctica internacional.
Método basado en indicadores financieros
El indicador financiero más común utilizado al evaluar el fondo de comercio son las ventas.
Luego el fondo de comercio se calcula mediante la fórmula:
¿Cuándo se calcula el fondo de comercio?
El fondo de comercio se calcula cuando una empresa se vende o se fusiona con otra.
La buena voluntad positiva es un activo que generará ganancias continuamente. Puede influir en ello si monitorea constantemente las ventas y los análisis.
¿Cómo gestionar el fondo de comercio?
A medida que el papel de los activos intangibles, en particular la reputación, comienza a desempeñar un papel cada vez más importante en la economía moderna, las empresas han comenzado a prestar más atención a este indicador.
Las empresas intentan mejorar su reputación y fortalecer su posición en el mercado. Esto lleva años y requiere grandes inversiones. Las empresas que estén dispuestas a invertir en buena voluntad eventualmente recibirán clientes satisfechos que darán recomendaciones positivas y regresarán.
En tiempos de crisis y disminución de beneficios, recomiendo encarecidamente a las organizaciones que presten atención a los indicadores de reputación empresarial. Esto puede ayudar a atraer nuevos clientes, así como a aumentar la lealtad entre los clientes existentes, lo que conducirá a mayores ganancias e ingresos.
Algunas técnicas sencillas le ayudarán a aumentar la buena voluntad:
- invierte en marketing y branding (los clientes deben reconocerte por el sonido del anuncio, eslogan o colores corporativos en el logo);
- implementación de métodos de trabajo innovadores (hoy en día a la gente le gustan las innovaciones y el conocimiento, se puede jugar con la curiosidad);
- incrementar el servicio al cliente (capacitar al personal, redactar estrategias de comunicación corporativa, participar en eventos sociales);
- estrecha cooperación con los socios (cuanto más conocidos y estables sean los socios, mayor será su calificación ante los ojos de los clientes);
- Gestión de riesgos (mantener todos los riesgos potenciales bajo control y trabajar de forma proactiva).
