Goodwill: como medir o valor da reputação empresarial

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Goodwill: como medir o valor da reputação empresarial
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Qualquer empresa está interessada em que seu valor no mercado cresça ano a ano. A reputação empresarial ou “goodwill”, como é chamada na prática internacional, desempenha um papel importante na determinação do preço final.

De acordo com a pesquisa da consultoria agência Brand Finance o percentual de ágio na participação das empresas globais varia de 45% a 76%. Ou seja, o deságio positivo pode aumentar o valor da empresa e proporcionar-lhe receitas adicionais.

O goodwill em si é um indicador abstrato que não possui parâmetros mensuráveis ​​claros.

Tipos de ágio

O goodwill pode ser positivo (reputação comercial positiva) ou negativo (reputação comercial negativa).

A boa vontade positiva permite que uma organização coopere com grandes empresas e tenha vários privilégios na conclusão de transações. Em geral, tal negócio é visto como lucrativo e próspero.

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Roman Kazakov
Roman Kazakov
Sustainability Expert

O deságio negativo indica uma reputação prejudicada. Isso pode acontecer devido à perda de fidelidade do consumidor, escândalos ou mau atendimento ao cliente.

Em que consiste o goodwill?

De acordo com padrões internacionais reconhecidos, no cálculo do goodwill são levados em consideração:

  • reputação dos altos funcionários da empresa (popularidade, tendências, personalidade);
  • área de atividade (por exemplo, se uma empresa estiver envolvida no bem-estar animal, isso terá um impacto positivo na sua reputação);
  • Fidelização do cliente (quanto mais tempo uma empresa está no mercado, mais clientes fiéis ela tem, o que aumenta a boa vontade).

Qual ​​é a diferença dos ativos intangíveis?

Embora o ágio seja classificado como um ativo intangível, existem várias diferenças em relação a ele.

1. Não possui evidências materiais

A reputação empresarial não pode ser “tocada” de forma alguma, enquanto outros ativos intangíveis possuem evidências tangíveis. Por exemplo, marcas registradas são imagens físicas.

2. Link para uma empresa

A empresa pode alienar qualquer ativo intangível de forma autônoma. A reputação empresarial existe e é um acréscimo à própria empresa. Não pode ser objeto de uma transação.

3. Características de baixa contábil

Os ativos intangíveis são utilizados por muito tempo e seu custo é transferido para produtos sobre os quais é cobrada depreciação. O valor inicial desses ativos não muda.

O valor do ágio pode ser baixado ou resgatado e o ágio ainda permanecerá na empresa.

De acordo com as regras internacionais, a reputação empresarial reflete-se na contabilidade pelo seu custo original e no balanço – pelo seu valor residual.

Como avaliar a boa vontade?

O goodwill, conforme mencionado anteriormente, é um indicador bastante subjetivo. Mas existem vários métodos de avaliação que ajudarão a calcular um determinado valor com base na condição econômica e na reputação da empresa no período atual.
Goodwill
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Método de custo

Um dos métodos mais comuns entre analistas. Este método leva em consideração a diferença entre o preço de mercado e o valor contábil.

A análise das transações de compra e venda de empresas semelhantes ajuda a determinar o valor de mercado. São também tidos em conta os indicadores de rentabilidade e solvabilidade da empresa.

Método comparativo

Os analistas raramente utilizam esse método porque seus resultados dependem do desempenho de outras empresas. No decorrer do seu trabalho, os especialistas comparam determinados parâmetros de empresas da mesma especificidade com dados semelhantes sobre rentabilidade, número de empregados, etc.

Método proporcional

É usado para entender quanto ágio é acumulado para o maior acionista. Isso pode ser entendido se você subtrair a participação da subsidiária e a participação do negócio como percentual do investimento.

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Andrey Girinsky
PhD in Economics, RUDN University

Este método é comum na prática internacional.

Método baseado em indicadores financeiros

O indicador financeiro mais comum usado na avaliação do ágio são as vendas.

Então o goodwill é calculado usando a fórmula:

(Lucro da empresa – Vendas totais * Taxa de vendas de nicho) / Taxa de capitalização dos ativos intangíveis da empresa

Quando o ágio é calculado?

O ágio é calculado quando uma empresa é vendida ou fundida com outra.

O ágio positivo é um ativo que gerará lucros continuamente. Você pode influenciá-lo se monitorar constantemente as vendas e análises.

Como gerenciar a boa vontade?

À medida que o papel dos activos intangíveis, em particular a reputação, começa a desempenhar um papel cada vez mais importante na economia moderna, as empresas começaram a prestar mais atenção a este indicador.

As empresas procuram melhorar a sua reputação e fortalecer a sua posição no mercado. Isso leva anos e requer grandes investimentos. As empresas que estão dispostas a investir em boa vontade acabarão por receber clientes satisfeitos que dão recomendações positivas e retornam.

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Vladislava Noga
Lecturer at the Department of Marketing, RUDN University

Em tempos de crise e de lucros decrescentes, aconselho vivamente as organizações a prestarem atenção aos indicadores de reputação empresarial. Isso pode ajudar a atrair novos clientes, bem como aumentar a fidelidade dos clientes existentes, o que levará ao aumento dos lucros e das receitas.

Algumas técnicas simples ajudarão você a aumentar a boa vontade:

  • invista em marketing e branding (os clientes devem reconhecê-lo pelo som do anúncio, slogan ou cores corporativas no logotipo);
  • implementação de métodos de trabalho inovadores (hoje em dia as pessoas gostam de inovações e know-how, pode-se brincar com a curiosidade);
  • aumentar o atendimento ao cliente (treinar funcionários, escrever estratégias de comunicação corporativa, participar de eventos sociais);
  • cooperação estreita com parceiros (quanto mais parceiros conhecidos e estáveis ​​você tiver, maior será sua classificação aos olhos dos clientes);
  • gestão de riscos (mantenha todos os riscos potenciais sob controle e trabalhe de forma proativa).
Aumentar a boa vontade não só ajudará a aumentar a fidelidade do consumidor à marca, mas também a melhorar o relacionamento com os investidores e, assim, atrair novos patrocinadores para o negócio.
Irina Smirnova
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