Goodwill: come misurare il valore della reputazione aziendale

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Goodwill: come misurare il valore della reputazione aziendale
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Qualsiasi azienda è interessata a far crescere il suo valore sul mercato di anno in anno. La reputazione aziendale o “buona volontà”, come viene chiamata nella pratica internazionale, gioca un ruolo importante nel determinare il prezzo finale.

Secondo la ricerca della società di consulenza agenzia Brand Finance la percentuale di avviamento nella quota di società globali varia dal 45% al ​​76%. Cioè, un avviamento positivo può aumentare il valore dell’azienda e fornirle entrate aggiuntive.

La stessa buona volontà è un indicatore astratto che non ha parametri misurabili chiari.

Tipi di avviamento

L’avviamento può essere positivo (reputazione aziendale positiva) o negativo (reputazione aziendale negativa).

L’avviamento positivo consente a un’organizzazione di collaborare con grandi aziende e di avere una serie di privilegi al momento della conclusione delle transazioni. In generale, un’attività del genere è considerata redditizia e prospera.

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Roman Kazakov
Roman Kazakov
Sustainability Expert

Un avviamento negativo indica una reputazione danneggiata. Ciò può accadere a causa della perdita di fedeltà dei consumatori, di scandali o di un servizio clienti scadente.

In cosa consiste l’avviamento?

Secondo gli standard internazionali riconosciuti, nel calcolo dell’avviamento si tiene conto di:

  • reputazione degli alti funzionari dell’azienda (popolarità, tendenze, personalità);
  • ambito di attività (ad esempio, se un’azienda si occupa di benessere degli animali, ciò avrà un impatto positivo sulla sua reputazione);
  • fedeltà del cliente (più a lungo un’azienda è sul mercato, più clienti fedeli ha, il che aumenta la buona volontà).

Qual ​​è la differenza rispetto ai beni immateriali?

Sebbene l’avviamento sia classificato come attività immateriale, esistono numerose differenze rispetto ad esso.

1. Non ha prove materiali

La reputazione aziendale non può essere “toccata” in alcun modo, mentre gli altri asset immateriali ne hanno evidenza tangibile. Ad esempio, i marchi sono immagini fisiche.

2. Collegamento a un’azienda

L’impresa può disporre di qualsiasi attività immateriale in modo autonomo. La reputazione aziendale esiste ed è un’aggiunta all’azienda stessa. Non può essere oggetto di una transazione.

3. Caratteristiche della cancellazione in contabilità

Le attività immateriali vengono utilizzate per un lungo periodo e il loro costo viene trasferito a prodotti sui quali viene addebitato l’ammortamento. Il valore iniziale di questi beni non cambia.

Il valore dell’avviamento può essere cancellato o riscattato e l’avviamento rimarrà comunque nell’impresa.

Secondo le norme internazionali, la reputazione aziendale si riflette nella contabilità al costo originale e nel bilancio al valore residuo.

Come valutare l’avviamento?

L’avviamento, come accennato in precedenza, è un indicatore piuttosto soggettivo. Ma esistono diversi metodi di valutazione che aiuteranno a calcolare un determinato importo in base alla condizione economica e alla reputazione dell’azienda nel periodo corrente.
Goodwill
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Metodo di costo

Uno dei metodi più comuni tra gli analisti. Questo metodo tiene conto della differenza tra il prezzo di mercato e il valore contabile.

L’analisi delle transazioni di acquisto e vendita di imprese simili aiuta a determinare il valore di mercato. Vengono presi in considerazione anche gli indicatori di redditività e solvibilità dell’azienda.

Metodo comparativo

Gli analisti utilizzano raramente questo metodo perché i suoi risultati dipendono dalle prestazioni di altre società. Nel corso del loro lavoro, gli specialisti confrontano alcuni parametri di imprese della stessa specificità con dati simili su redditività, numero di dipendenti, ecc.

Metodo proporzionale

Viene utilizzato per capire quanto avviamento spetta al maggiore azionista. Ciò può essere compreso se si sottrae dall’investimento la quota della filiale e la quota dell’azienda in percentuale.

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Andrey Girinsky
PhD in Economics, RUDN University

Questo metodo è comune nella pratica internazionale.

Metodo basato su indicatori finanziari

L’indicatore finanziario più comune utilizzato per valutare l’avviamento sono le vendite.

Quindi l’avviamento viene calcolato utilizzando la formula:

(Reddito aziendale – Vendite totali * Tasso di vendita di nicchia) / Tasso di capitalizzazione delle attività immateriali dell’azienda

Quando viene calcolato l’avviamento?

L’avviamento viene calcolato quando un’azienda viene venduta o fusa con un’altra.

L’avviamento positivo è un asset che genererà continuamente profitti. Puoi influenzarlo se monitori costantemente le vendite e le analisi.

Come gestire l’avviamento?

Poiché il ruolo dei beni immateriali, in particolare la reputazione, inizia a svolgere un ruolo sempre più importante nell’economia moderna, le aziende hanno iniziato a prestare maggiore attenzione a questo indicatore.

Le imprese stanno cercando di migliorare la propria reputazione e rafforzare la propria posizione sul mercato. Ciò richiede anni e grandi investimenti. Le aziende disposte a investire in buona volontà alla fine riceveranno clienti soddisfatti che forniranno raccomandazioni positive e ritorneranno a loro volta.

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Vladislava Noga
Lecturer at the Department of Marketing, RUDN University

In tempi di crisi e di profitti in calo, consiglio vivamente alle organizzazioni di prestare attenzione agli indicatori di reputazione aziendale. Ciò può aiutare ad attrarre nuovi clienti, nonché ad aumentare la fedeltà dei clienti esistenti, il che porterà ad un aumento dei profitti e delle entrate.

Alcune semplici tecniche ti aiuteranno ad aumentare la buona volontà:

  • investi nel marketing e nel branding (i clienti dovrebbero riconoscerti dal suono della pubblicità, dallo slogan o dai colori aziendali sul logo);
  • implementazione di metodi di lavoro innovativi (oggi alle persone piacciono le innovazioni e il know-how, si può giocare sulla curiosità);
  • aumentare il servizio clienti (formare il personale, scrivere strategie di comunicazione aziendale, partecipare a eventi sociali);
  • stretta collaborazione con i partner (più partner conosciuti e stabili hai, maggiore sarà la tua valutazione agli occhi dei clienti);
  • gestione del rischio (tenere sotto controllo tutti i rischi potenziali e lavorare in modo proattivo).
Aumentare la buona volontà non solo aiuterà ad aumentare la fedeltà dei consumatori al marchio, ma migliorerà anche i rapporti con gli investitori e quindi ad attrarre nuovi sponsor per l’azienda.
Irina Smirnova
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