Goodwill: So messen Sie den Wert der Unternehmensreputation

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Goodwill: So messen Sie den Wert der Unternehmensreputation
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Jedes Unternehmen ist daran interessiert, dass sein Wert auf dem Markt von Jahr zu Jahr wächst. Der geschäftliche Ruf oder „Goodwill“, wie er in der internationalen Praxis genannt wird, spielt eine große Rolle bei der Festlegung des Endpreises.

Laut Forschung der Beratung Agentur Brand Finance Der Anteil des Goodwills am Anteil globaler Unternehmen liegt zwischen 45 % und 76 %. Das heißt, ein positiver Goodwill kann den Wert des Unternehmens steigern und ihm zusätzliche Einnahmen verschaffen.

Goodwill selbst ist ein abstrakter Indikator, der keine eindeutig messbaren Parameter hat.

Arten des Goodwills

Der Geschäfts- oder Firmenwert kann positiv (positiver Ruf des Unternehmens) oder negativ (negativer Ruf des Unternehmens) sein.

Ein positiver Goodwill ermöglicht es einer Organisation, mit großen Unternehmen zusammenzuarbeiten und beim Abschluss von Transaktionen eine Reihe von Privilegien zu genießen. Im Allgemeinen gilt ein solches Unternehmen als profitabel und erfolgreich.

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Roman Kazakov
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Sustainability Expert

Ein negativer Goodwill deutet auf einen Rufschaden hin. Dies kann auf einen Verlust der Kundentreue, Skandale oder einen schlechten Kundenservice zurückzuführen sein.

Woraus besteht Goodwill?

Nach anerkannten internationalen Standards werden bei der Berechnung des Geschäfts- oder Firmenwerts Folgendes berücksichtigt:

  • Ruf der Spitzenbeamten des Unternehmens (Beliebtheit, Trends, Persönlichkeit);
  • Tätigkeitsbereich (wenn sich ein Unternehmen beispielsweise für den Tierschutz engagiert, wirkt sich dies positiv auf seinen Ruf aus);
  • Kundenbindung (je länger ein Unternehmen am Markt ist, desto mehr treue Kunden hat es, was den Goodwill erhöht).

Was ist der Unterschied zu immateriellen Vermögenswerten?

Obwohl der Geschäfts- oder Firmenwert als immaterieller Vermögenswert klassifiziert wird, gibt es eine Reihe von Unterschieden.

1. Es liegen keine wesentlichen Beweise vor.

Der Ruf eines Unternehmens kann in keiner Weise „angetastet“ werden, während für andere immaterielle Vermögenswerte greifbare Beweise vorliegen. Marken sind beispielsweise physische Bilder.

2. Link zu einem Unternehmen

Das Unternehmen kann über jeden immateriellen Vermögenswert autonom verfügen. Der Ruf eines Unternehmens ist vorhanden und eine Bereicherung für das Unternehmen selbst. Es kann nicht Gegenstand einer Transaktion sein.

3. Merkmale der Abschreibung in der Buchhaltung

Immaterielle Vermögenswerte werden über einen langen Zeitraum genutzt und ihr Wert wird auf Produkte übertragen, auf die eine Abschreibung erfolgt. Der Anfangswert dieser Vermögenswerte ändert sich nicht.

Der Wert des Geschäfts- oder Firmenwerts kann abgeschrieben oder getilgt werden und der Geschäfts- oder Firmenwert verbleibt weiterhin im Unternehmen.

Nach internationalen Regeln spiegelt sich der Ruf eines Unternehmens in der Buchhaltung zu seinen ursprünglichen Anschaffungskosten und in der Bilanz zu seinem Restwert wider.

Wie bewertet man den Geschäfts- oder Firmenwert?

Goodwill ist, wie bereits erwähnt, ein eher subjektiver Indikator. Es gibt jedoch mehrere Bewertungsmethoden, die dabei helfen, einen bestimmten Betrag basierend auf der wirtschaftlichen Lage und dem Ruf des Unternehmens im aktuellen Zeitraum zu berechnen.
Goodwill
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Kostenmethode

Eine der gängigsten Methoden unter Analysten. Bei dieser Methode wird die Differenz zwischen Marktpreis und Buchwert berücksichtigt.

Die Analyse von Kauf- und Verkaufstransaktionen ähnlicher Unternehmen hilft bei der Bestimmung des Marktwerts. Dabei werden auch die Rentabilitäts- und Solvenzkennzahlen des Unternehmens berücksichtigt.

Vergleichsmethode

Analysten verwenden diese Methode selten, da ihre Ergebnisse von der Leistung anderer Unternehmen abhängen. Im Rahmen ihrer Arbeit vergleichen Spezialisten bestimmte Parameter von Unternehmen gleicher Spezifität mit ähnlichen Daten zu Rentabilität, Mitarbeiterzahl etc.

Proportionale Methode

Es wird verwendet, um zu verstehen, wie viel Goodwill dem größten Aktionär zusteht. Dies lässt sich nachvollziehen, wenn man von der Investition den Anteil der Tochtergesellschaft und den Geschäftsanteil in Prozent abzieht.

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Andrey Girinsky
PhD in Economics, RUDN University

Diese Methode ist in der internationalen Praxis üblich.

Methode basierend auf Finanzindikatoren

Der bei der Bewertung des Geschäfts- oder Firmenwerts am häufigsten verwendete Finanzindikator ist der Umsatz.

Dann wird der Goodwill nach folgender Formel berechnet:

(Unternehmenseinkommen – Gesamtumsatz * Nischenverkaufsrate) / Kapitalisierungsrate der immateriellen Vermögenswerte des Unternehmens

Wann wird der Goodwill berechnet?

Der Goodwill wird berechnet, wenn ein Unternehmen verkauft oder mit einem anderen fusioniert wird.

Ein positiver Goodwill ist ein Vermögenswert, der kontinuierlich Gewinne erwirtschaftet. Sie können darauf Einfluss nehmen, indem Sie Verkäufe und Analysen ständig überwachen.

Wie verwaltet man den Goodwill?

Da die Rolle immaterieller Vermögenswerte, insbesondere der Reputation, in der modernen Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle spielt, haben Unternehmen begonnen, diesem Indikator mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Unternehmen versuchen, ihren Ruf zu verbessern und ihre Position am Markt zu stärken. Dies dauert Jahre und erfordert große Investitionen. Unternehmen, die bereit sind, in Goodwill zu investieren, werden letztendlich zufriedene Kunden haben, die positive Empfehlungen aussprechen und selbst wiederkommen.

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Vladislava Noga
Lecturer at the Department of Marketing, RUDN University

In Zeiten der Krise und sinkender Gewinne würde ich Unternehmen dringend empfehlen, auf Indikatoren für die Unternehmensreputation zu achten. Dies kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen, was zu höheren Gewinnen und Umsätzen führt.

Ein paar einfache Techniken helfen Ihnen, den Goodwill zu steigern:

  • Investieren Sie in Marketing und Branding (Kunden sollten Sie am Klang der Werbung, am Slogan oder an den Unternehmensfarben auf dem Logo erkennen);
  • Einführung innovativer Arbeitsmethoden (heutzutage mögen Menschen Innovationen und Know-how, man kann mit Neugier spielen);
  • Verbesserung des Kundenservice (Schulung von Mitarbeitern, Erstellung von Unternehmenskommunikationsstrategien, Teilnahme an gesellschaftlichen Veranstaltungen);
  • Enge Zusammenarbeit mit Partnern (je mehr bekannte und stabile Partner Sie haben, desto höher ist Ihre Bewertung in den Augen der Kunden);
  • Risikomanagement (alle potenziellen Risiken unter Kontrolle halten und proaktiv arbeiten).
Eine Steigerung des Goodwills wird nicht nur dazu beitragen, die Loyalität der Verbraucher gegenüber der Marke zu erhöhen, sondern auch die Beziehungen zu Investoren verbessern und dann neue Sponsoren für das Unternehmen gewinnen.
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Irina Smirnova
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