Для того, чтобы часто и хорошо продавать — нужно знать в лицо своего клиента. Об этом вам скажет любой хороший продажник, особенно человек из B2B сферы, где успех сделки зависит от эмоционального контакта с клиентом. В основе стабильных продаж всегда лежит четкая сегментация целевого рынка. Невозможно работать со всеми, так или иначе у вас покупает определенная целевая группа.
Вероятно вы замечали, как определенная реклама преследует вас в интернете, а то, что активно рекламирует по ТВ вы не увидите в рекламе в социальных сетях. Всё это происходит потому, что где-то умные маркетологи поместили вас в определенный сегмент и вы получаете рекламу свойственную вашему портрету целевой аудитории.
За счет активного роста социально-экономического фактора потенциальные клиенты получили серьезные отличия друг от друга: по доходу, по разному уровню образования и осведомленности, что создало покупателей с более сложными потребностями, вкусами и образом жизни.
Правила сегментации рынка
В маркетинге существует 3 основные группы:
- демографическое сегментирование
- географическое сегментирование
- поведенческое сегментирование
В демографические признаки сегментирования входят такие данные, как: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род занятий, расовое или этническое происхождение, важные даты или события (например, день рождения).
В географическом сегментировании различаются разные области, который могут отличаться по потенциалу продаж, темпам роста, потребностям покупателей, культуре, климату, потребностям в обслуживании и конкурентной структуре. Соответственно целевая аудитория, которая обитает в той или иной области будет попадать в географический сегмент.
Поведенческое сегментирование самое объемное. В нем есть несколько признаков:
- нужды потребителей: непосредственно связаны с искомыми потребностями
- критерии выбора: качество, сервис, цена, отзывы, статус
- поведенческие признаки, связанные с товаром: к ним относится интенсивность покупок, степень лояльности, степень
- предрасположенности к покупке и источники влияния на решение о покупке
Общие поведенческие признаки:
Образ жизни: сегментирование по стилю жизни, или психографическим характеристикам, группирует потребителей на основе их деятельности, интересов и мнений. Часто компании используют более узкое тегирование каждой группы по степени отличительного поведения и принятия решения:
- актуализаторы
- исполнители
- достигающие
- опытные
- сторонники
- стремящиеся
- создатели
- борцы
Каждой группе присваивается своя характеристика поведения по которой тот или иной клиент попадает в соответствующую группу.
Общественный класс: любому обществу свойственна классовость. Средний класс более внимателен к образованию и семейной жизни. Для класса ниже среднего характерна тяга к глобальным скидкам и акциям, класс выше среднего ценит статус.
Выбор привлекательного рынка
Сначала вы должны определить факторы привлекательности рынка для этого ответьте на ряд вопросов:
- существуют ли неудовлетворенные или недостаточно хорошо обслуживаемые потребности, которые мы можем удовлетворить?
- какое количество потенциальных клиентов?
- какой темп роста рынка?
- какой темп роста числа потенциальных покупателей?
- может ли целевой сегмент создать основу для последующего расширения в смежные сегменты?
Далее отвечаем на вопросы, определяющие факторы конкурентоспособности бизнеса:
- Можем ли мы дифференцировать себя от конкурентов?
- Можем ли мы эффективно работать в долгосрочной перспективе?
- На каком этапе жизненного цикла находятся конкурентные товары?
- Какова угроза со стороны новых участников рынка?
- Какова угроза со стороны взаимозаменяемых товаров?
- Какова интенсивность конкуренции?
- Достаточно ли у нас ресурсов в долгосрочной перспективе (инновации, развитие, маркетинг, менеджмент)
- Какова рыночная сила поставщиков?
- Благоприятна ли геополитическая обстановка?
После того как даны ответы на вопросы вы можете уже выбрать привлекательные сегменты, сделать по ним прогноз и распределить план действий. Часто в завершение такого анализа по выбранному сегменты делают отдельный SWOT-анализ для укрупнения потенциальных угроз и зоны роста. Не будем углубляться в тему построения swot-анализа, ниже оставлю финальный вариант swot-анализа для одной из компании:
Выбор стратегии взаимодействия с целевым рынком
Следующий этап работы с целевым рынком это выбор стратегии. Есть три распространенные стратегии целевого маркетинга:
- стратегия рыночной ниши: данная стратегия заключается в обслуживание нескольких сегментов во избежания конкуренции с крупными представителями рынка.
- стратегия массового рынка: если у вас достаточно ресурсов и вы можете одно маркетинговой программой охватить наибольшее число потребителей то вам можно работать с массовым рынком. Здесь цель всегда одна — достичь максимального объема продаж, чтобы добиться эффекта масштаба и преимущества по издержкам.
- стратегия растущего рынка: эту стратегию часто выбирают небольшие фирмы с инновационными продуктами. Здесь нужно понимать, что сам рынок придется формировать и много вкладываться в дифференциацию продукта и маркетинг, чтобы увеличивать разрыв с потенциальными конкурентами и теми кто задумает войти на этот рынок.
