Um häufig und gut verkaufen zu können, müssen Sie Ihren Kunden vom Sehen kennen. Jeder gute Verkäufer wird Ihnen das sagen, insbesondere jemand aus dem B2B-Bereich, wo der Erfolg einer Transaktion vom emotionalen Kontakt mit dem Kunden abhängt. Grundlage für stabile Umsätze ist stets eine klare Segmentierung des Zielmarktes. Es ist unmöglich, mit jedem zusammenzuarbeiten; auf die eine oder andere Weise kauft eine bestimmte Zielgruppe bei Ihnen.
Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass bestimmte Werbeanzeigen Sie im Internet verfolgen, aber was im Fernsehen aktiv beworben wird, werden Sie in der Werbung in sozialen Netzwerken nicht sehen. All dies geschieht, weil kluge Vermarkter Sie irgendwo in einem bestimmten Segment platziert haben und Sie Werbung erhalten, die speziell auf Ihr Zielgruppenprofil zugeschnitten ist.
Aufgrund des aktiven Wachstums des sozioökonomischen Faktors haben potenzielle Kunden gravierende Unterschiede voneinander erfahren: in Bezug auf Einkommen, unterschiedliche Bildungsniveaus und Bewusstsein, was zu Käufern mit komplexeren Bedürfnissen, Geschmäckern und Lebensstilen geführt hat.
Marktsegmentierungsregeln
Im Marketing gibt es drei Hauptgruppen:
- demografische Segmentierung
- geografische Segmentierung
- Verhaltenssegmentierung
Zu den Merkmalen der demografischen Segmentierung gehören Informationen wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommensniveau, Beruf, Rasse oder ethnische Herkunft sowie wichtige Daten oder Ereignisse (z. B. Geburtstage).
Durch die geografische Segmentierung wird zwischen verschiedenen Bereichen unterschieden, die sich in Umsatzpotenzial, Wachstumsrate, Kundenbedürfnissen, Kultur, Klima, Servicebedürfnissen und Wettbewerbsstruktur unterscheiden können. Dementsprechend fällt die Zielgruppe, die in einem bestimmten Gebiet lebt, in das geografische Segment.
Die Verhaltenssegmentierung ist am umfangreichsten. Es hat mehrere Anzeichen:
- Verbraucherbedürfnisse: stehen in direktem Zusammenhang mit den gewünschten Bedürfnissen
- Auswahlkriterien: Qualität, Service, Preis, Bewertungen, Status
- Mit dem Produkt verbundene Verhaltensmerkmale: Dazu gehören Kaufintensität, Grad der Loyalität, Grad
- Kaufveranlagungen und Einflussquellen auf die Kaufentscheidung
Allgemeine Verhaltenszeichen:
Lifestyle: Die Lifestyle-Segmentierung bzw. psychografische Merkmale gruppiert Verbraucher anhand ihrer Aktivitäten, Interessen und Meinungen. Oft verwenden Unternehmen eine engere Kennzeichnung der einzelnen Gruppen basierend auf dem Grad des ausgeprägten Verhaltens und der Entscheidungsfindung:
- Aktualisierer
- Darsteller
- Leistungsträger
- erfahren
- Unterstützer
- aufstrebend
- Ersteller
- Wrestler
Jeder Gruppe wird ein eigenes Verhaltensmerkmal zugeordnet, nach dem ein bestimmter Klient in die entsprechende Gruppe fällt.
Soziale Klasse: Jede Gesellschaft ist durch Klasse gekennzeichnet. Die Mittelschicht legt mehr Wert auf Bildung und Familienleben. Die untere Mittelschicht zeichnet sich durch ein Verlangen nach globalen Rabatten und Werbeaktionen aus, während die obere Mittelschicht Wert auf den Status legt.
Auswahl eines attraktiven Marktes
Zuerst müssen Sie die Faktoren der Marktattraktivität ermitteln; dazu müssen Sie eine Reihe von Fragen beantworten:
- Gibt es unerfüllte oder unterversorgte Bedürfnisse, auf die wir eingehen können?
- Wie viele potenzielle Kunden?
- Wie hoch ist die Marktwachstumsrate?
- Wie hoch ist die Wachstumsrate der Anzahl potenzieller Käufer?
- Kann das Zielsegment die Grundlage für eine spätere Expansion in benachbarte Segmente bilden?
Als nächstes beantworten wir Fragen, die die Faktoren der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen bestimmen:
- Können wir uns von der Konkurrenz abheben?
- Können wir langfristig effektiv arbeiten?
- In welcher Phase des Lebenszyklus befinden sich wettbewerbsfähige Produkte?
- Was ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer?
- Was ist die Bedrohung durch fungible Produkte?
- Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität?
- Verfügen wir langfristig über genügend Ressourcen (Innovation, Entwicklung, Marketing, Management)
- Welche Verhandlungsmacht haben Lieferanten?
- Ist die geopolitische Lage günstig?
Nachdem die Antworten auf die Fragen gegeben sind, können Sie bereits attraktive Segmente auswählen, eine Prognose dafür erstellen und einen Aktionsplan verteilen. Am Ende einer solchen Analyse wird häufig eine separate SWOT-Analyse für die ausgewählten Segmente durchgeführt, um potenzielle Bedrohungen und Wachstumsbereiche zu erweitern. Wir werden uns im Folgenden nicht mit dem Thema der Erstellung einer SWOT-Analyse befassen; die endgültige Version der SWOT-Analyse überlasse ich einem der Unternehmen:
Auswahl einer Strategie für die Interaktion mit dem Zielmarkt
Der nächste Schritt der Arbeit mit dem Zielmarkt ist die Auswahl einer Strategie. Es gibt drei gängige Target-Marketing-Strategien:
- Marktnischenstrategie: Bei dieser Strategie geht es darum, mehrere Segmente zu bedienen, um Konkurrenz zu großen Marktvertretern zu vermeiden.
- Massenmarktstrategie: Wenn Sie über genügend Ressourcen verfügen und mit einem Marketingprogramm die größte Anzahl an Verbrauchern erreichen können, können Sie mit dem Massenmarkt arbeiten. Dabei ist das Ziel immer dasselbe: ein maximales Umsatzvolumen zu erzielen, um Skaleneffekte und Kostenvorteile zu erzielen.
- Wachstumsmarktstrategie: Diese Strategie wird häufig von kleinen Unternehmen mit innovativen Produkten gewählt. Hier müssen Sie verstehen, dass der Markt selbst geformt und viel in Produktdifferenzierung und Marketing investiert werden muss, um den Abstand zu potenziellen Wettbewerbern und denjenigen, die in diesen Markt eintreten möchten, zu vergrößern.
