Para vender bem e com frequência, você precisa conhecer seu cliente de vista. Qualquer bom vendedor lhe dirá isso, principalmente uma pessoa da esfera B2B, onde o sucesso de uma transação depende do contato emocional com o cliente. A base para vendas estáveis é sempre uma segmentação clara do mercado-alvo. É impossível trabalhar com todos; de uma forma ou de outra, um determinado grupo-alvo compra de você.
Você provavelmente já percebeu como certos anúncios o assombram na Internet, mas o que é anunciado ativamente na TV você não verá nos anúncios nas redes sociais. Tudo isso acontece porque em algum lugar profissionais de marketing inteligentes colocaram você em um determinado segmento e você recebe publicidade específica para o perfil do seu público-alvo.
Devido ao crescimento ativo do fator socioeconómico, os potenciais clientes têm recebido sérias diferenças entre si: em termos de rendimentos, diferentes níveis de escolaridade e sensibilização, o que tem criado compradores com necessidades, gostos e estilos de vida mais complexos.
Regras de segmentação de mercado
Existem 3 grupos principais em marketing:
- segmentação demográfica
- segmentação geográfica
- segmentação comportamental
Os recursos de segmentação demográfica incluem informações como idade, sexo, estado civil, nível de renda, ocupação, origem racial ou étnica e datas ou eventos importantes (como aniversários).
A segmentação geográfica distingue entre diferentes áreas, que podem diferir em potencial de vendas, taxa de crescimento, necessidades dos clientes, cultura, clima, necessidades de serviços e estrutura competitiva. Dessa forma, o público-alvo que mora em determinada área se enquadrará no segmento geográfico.
A segmentação comportamental é a mais volumosa. Tem vários sinais:
- necessidades do consumidor: diretamente relacionadas às necessidades desejadas
- critérios de seleção: qualidade, serviço, preço, avaliações, status
- sinais comportamentais associados ao produto: incluem intensidade de compras, grau de fidelidade, grau
- predisposições para comprar e fontes de influência na decisão de compra
Sinais comportamentais gerais:
Estilo de vida: a segmentação do estilo de vida, ou características psicográficas, agrupa os consumidores com base em suas atividades, interesses e opiniões. Muitas vezes, as empresas usam tags mais restritas para cada grupo com base no grau de comportamento e tomada de decisão distintivos:
- atualizadores
- artistas
- realizadores
- experiente
- apoiadores
- aspirante
- criadores
- lutadores
Cada grupo recebe suas próprias características de comportamento, segundo as quais um determinado cliente se enquadra no grupo correspondente.
Classe social: qualquer sociedade é caracterizada por classes. A classe média está mais atenta à educação e à vida familiar. A classe média baixa é caracterizada por um desejo por descontos e promoções globais, enquanto a classe média alta valoriza o status.
Selecionar um mercado atraente
Primeiro você deve determinar os fatores de atratividade do mercado; para fazer isso, responda a uma série de perguntas:
- Existem necessidades não atendidas ou mal atendidas que podemos atender?
- quantos clientes em potencial?
- qual é a taxa de crescimento do mercado?
- qual é a taxa de crescimento do número de compradores potenciais?
- o segmento alvo pode criar a base para a expansão subsequente em segmentos adjacentes?
A seguir respondemos a perguntas que determinam os fatores de competitividade empresarial:
- Podemos nos diferenciar dos concorrentes?
- Podemos trabalhar de forma eficaz a longo prazo?
- Em que estágio do ciclo de vida os produtos são competitivos?
- Qual é a ameaça de novos participantes no mercado?
- Qual é a ameaça dos produtos fungíveis?
- Qual é a intensidade da competição?
- Temos recursos suficientes a longo prazo (inovação, desenvolvimento, marketing, gestão)
- Qual é o poder de barganha dos fornecedores?
- A situação geopolítica é favorável?
Depois de dadas as respostas às perguntas, você já pode selecionar segmentos atrativos, fazer uma previsão para eles e distribuir um plano de ação. Muitas vezes, no final de tal análise, é realizada uma análise SWOT separada para os segmentos seleccionados, a fim de ampliar as ameaças potenciais e as áreas de crescimento. Não nos aprofundaremos no tema construção de uma análise swot, a seguir deixarei a versão final da análise swot para uma das empresas:
Escolher uma estratégia para interagir com o mercado-alvo
A próxima etapa do trabalho com o mercado-alvo é a escolha de uma estratégia. Existem três estratégias comuns de marketing alvo:
- estratégia de nicho de mercado: esta estratégia consiste em atender diversos segmentos a fim de evitar a concorrência com grandes representantes do mercado.
- estratégia de mercado de massa: se você tiver recursos suficientes e puder alcançar o maior número de consumidores com um programa de marketing, então poderá trabalhar com o mercado de massa. Aqui o objetivo é sempre o mesmo: atingir o volume máximo de vendas para obter economias de escala e vantagens de custo.
- estratégia de mercado de crescimento: Esta estratégia é frequentemente escolhida por pequenas empresas com produtos inovadores. Aqui você precisa entender que o próprio mercado terá que ser formado e muito investido em diferenciação de produtos e marketing para ampliar a distância com potenciais concorrentes e com aqueles que planejam entrar neste mercado.
