Para vender bien y con frecuencia, es necesario conocer a su cliente de vista. Cualquier buen comercial te lo dirá, especialmente una persona del ámbito B2B, donde el éxito de una transacción depende del contacto emocional con el cliente. La base para unas ventas estables es siempre una segmentación clara del mercado objetivo. Es imposible trabajar con todos; de una forma u otra, un determinado grupo objetivo le compra.
Probablemente hayas notado cómo ciertos anuncios te persiguen en Internet, pero lo que se anuncia activamente en la televisión no lo verás en la publicidad en las redes sociales. Todo esto sucede porque en algún lugar los especialistas en marketing inteligentes lo han ubicado en un segmento determinado y recibe publicidad específica para el perfil de su público objetivo.
Debido al crecimiento activo del factor socioeconómico, los clientes potenciales han recibido serias diferencias entre sí: en términos de ingresos, diferentes niveles de educación y conciencia, lo que ha creado compradores con necesidades, gustos y estilos de vida más complejos.
Reglas de segmentación del mercado
Hay 3 grupos principales en marketing:
- segmentación demográfica
- segmentación geográfica
- segmentación conductual
Las características de segmentación demográfica incluyen información como edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, ocupación, origen racial o étnico y fechas o eventos importantes (como cumpleaños).
La segmentación geográfica distingue entre diferentes áreas, que pueden diferir en potencial de ventas, tasa de crecimiento, necesidades de los clientes, cultura, clima, necesidades de servicio y estructura competitiva. En consecuencia, el público objetivo que vive en un área particular entrará en el segmento geográfico.
La segmentación conductual es la más voluminosa. Tiene varios signos:
- Necesidades del consumidor: directamente relacionadas con las necesidades deseadas
- criterios de selección: calidad, servicio, precio, opiniones, estado
- signos de comportamiento asociados al producto: incluyen intensidad de compra, grado de fidelidad, grado
- predisposiciones a la compra y fuentes de influencia en la decisión de compra
Signos generales de comportamiento:
Estilo de vida: la segmentación del estilo de vida, o características psicográficas, agrupa a los consumidores en función de sus actividades, intereses y opiniones. A menudo, las empresas utilizan etiquetas más específicas para cada grupo en función del grado de comportamiento distintivo y de toma de decisiones:
- actualizadores
- artistas
- triunfadores
- experimentado
- partidarios
- aspirante
- creadores
- luchadores
A cada grupo se le asigna su propia característica de comportamiento según la cual un cliente en particular pertenece al grupo correspondiente.
Clase social: toda sociedad se caracteriza por la clase. La clase media está más atenta a la educación y la vida familiar. La clase media baja se caracteriza por el anhelo de descuentos y promociones globales, mientras que la clase media alta valora el estatus.
Seleccionar un mercado atractivo
Primero debes determinar los factores de atractivo del mercado; para ello, responde una serie de preguntas:
- ¿Existen necesidades insatisfechas o desatendidas que podamos abordar?
- ¿Cuántos clientes potenciales?
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento del número de compradores potenciales?
- ¿Puede el segmento objetivo crear la base para una expansión posterior a segmentos adyacentes?
A continuación respondemos a las preguntas que determinan los factores de competitividad empresarial:
- ¿Podemos diferenciarnos de la competencia?
- ¿Podemos trabajar eficazmente a largo plazo?
- ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentran los productos competitivos?
- ¿Cuál es la amenaza de los nuevos participantes en el mercado?
- ¿Cuál es la amenaza de los productos fungibles?
- ¿Cuál es la intensidad de la competencia?
- Tenemos suficientes recursos a largo plazo (innovación, desarrollo, marketing, gestión)
- ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores?
- ¿Es favorable la situación geopolítica?
Una vez dadas las respuestas a las preguntas, ya puede seleccionar segmentos atractivos, hacer una previsión para ellos y distribuir un plan de acción. A menudo, al final de dicho análisis, se realiza un análisis FODA separado para los segmentos seleccionados para ampliar las amenazas potenciales y las áreas de crecimiento. No profundizaremos en el tema de la construcción de un análisis FODA, a continuación dejaré la versión final del análisis FODA para una de las empresas:
Elegir una estrategia para interactuar con el mercado objetivo
La siguiente etapa al trabajar con el mercado objetivo es elegir una estrategia. Hay tres estrategias comunes de marketing objetivo:
- estrategia de nicho de mercado: esta estrategia consiste en atender a varios segmentos para evitar la competencia con grandes representantes del mercado.
- estrategia de mercado masivo: si tienes suficientes recursos y puedes llegar al mayor número de consumidores con un programa de marketing, entonces puedes trabajar con el mercado masivo. Aquí el objetivo es siempre el mismo: alcanzar el máximo volumen de ventas para lograr economías de escala y ventajas de costes.
- estrategia de mercado de crecimiento: esta estrategia suele ser elegida por pequeñas empresas con productos innovadores. Aquí es necesario comprender que será necesario formar el mercado en sí e invertir mucho en diferenciación de productos y marketing para ampliar la brecha con los competidores potenciales y aquellos que planean ingresar a este mercado.
