Để bán hàng thường xuyên và hiệu quả, bạn cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Bất kỳ nhân viên bán hàng giỏi nào cũng sẽ nói với bạn điều này, đặc biệt là một người thuộc lĩnh vực B2B, nơi mà sự thành công của một giao dịch phụ thuộc vào sự tiếp xúc tình cảm với khách hàng. Cơ sở để bán hàng ổn định luôn là sự phân khúc thị trường mục tiêu rõ ràng. Không thể làm việc với tất cả mọi người; bằng cách này hay cách khác, một nhóm mục tiêu nhất định sẽ mua hàng của bạn.
Bạn có thể đã nhận thấy một số quảng cáo nhất định ám ảnh bạn trên Internet như thế nào, nhưng những gì được quảng cáo tích cực trên TV thì bạn sẽ không thấy trong quảng cáo trên mạng xã hội. Tất cả điều này xảy ra bởi vì ở đâu đó các nhà tiếp thị thông minh đã đặt bạn vào một phân khúc nhất định và bạn nhận được quảng cáo dành riêng cho hồ sơ đối tượng mục tiêu của mình.
Do sự phát triển tích cực của yếu tố kinh tế xã hội, các khách hàng tiềm năng đã có sự khác biệt nghiêm trọng với nhau: về thu nhập, trình độ học vấn và nhận thức khác nhau, điều này đã tạo ra những người mua có nhu cầu, thị hiếu và phong cách sống phức tạp hơn.
Quy tắc phân khúc thị trường
Có 3 nhóm chính trong tiếp thị:
- phân khúc theo nhân khẩu học
- phân khúc theo địa lý
- phân đoạn hành vi
Các đặc điểm phân khúc theo nhân khẩu học bao gồm các thông tin như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp, nguồn gốc chủng tộc hoặc dân tộc cũng như các ngày hoặc sự kiện quan trọng (chẳng hạn như sinh nhật).
Phân khúc địa lý phân biệt giữa các khu vực khác nhau, có thể khác nhau về tiềm năng bán hàng, tốc độ tăng trưởng, nhu cầu khách hàng, văn hóa, khí hậu, nhu cầu dịch vụ và cơ cấu cạnh tranh. Theo đó, đối tượng mục tiêu sống ở một khu vực cụ thể sẽ thuộc phân khúc địa lý.
Phân khúc hành vi là đồ sộ nhất. Nó có một số dấu hiệu:
- nhu cầu của người tiêu dùng: liên quan trực tiếp đến nhu cầu mong muốn
- tiêu chí lựa chọn: chất lượng, dịch vụ, giá cả, đánh giá, trạng thái
- các dấu hiệu hành vi liên quan đến sản phẩm: bao gồm cường độ mua hàng, mức độ trung thành, mức độ
- khuynh hướng mua hàng và các nguồn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Dấu hiệu hành vi chung:
Phong cách sống: Phân khúc lối sống hoặc đặc điểm tâm lý, phân nhóm người tiêu dùng dựa trên hoạt động, sở thích và quan điểm của họ. Thông thường, các công ty sử dụng cách gắn thẻ hẹp hơn cho từng nhóm dựa trên mức độ hành vi đặc biệt và việc ra quyết định:
- bộ thực hiện
- người biểu diễn
- người thành đạt
- có kinh nghiệm
- người ủng hộ
- đầy tham vọng
- người sáng tạo
- đô vật
Mỗi nhóm được ấn định đặc điểm hành vi riêng, theo đó một khách hàng cụ thể sẽ rơi vào nhóm tương ứng.
Giai cấp xã hội: bất kỳ xã hội nào cũng được đặc trưng bởi giai cấp. Tầng lớp trung lưu quan tâm nhiều hơn đến giáo dục và cuộc sống gia đình. Tầng lớp trung lưu thấp có đặc điểm là khao khát giảm giá và khuyến mãi toàn cầu, trong khi tầng lớp trung lưu phía trên coi trọng địa vị.
Lựa chọn thị trường hấp dẫn
Trước tiên, bạn phải xác định các yếu tố thu hút thị trường; để làm được điều này, hãy trả lời một số câu hỏi:
- Chúng tôi có thể giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng không?
- có bao nhiêu khách hàng tiềm năng?
- tốc độ tăng trưởng của thị trường là bao nhiêu?
- tốc độ tăng trưởng của số lượng người mua tiềm năng là bao nhiêu?
- phân khúc mục tiêu có thể tạo cơ sở cho việc mở rộng tiếp theo sang các phân khúc lân cận không?
Tiếp theo, chúng tôi trả lời các câu hỏi xác định các yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp:
- Chúng ta có thể tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh không?
- Chúng ta có thể làm việc hiệu quả về lâu dài không?
- Sản phẩm cạnh tranh ở giai đoạn nào trong vòng đời?
- Mối đe dọa từ những người mới tham gia thị trường là gì?
- Mối đe dọa từ các sản phẩm có thể thay thế được là gì?
- Cường độ cạnh tranh là bao nhiêu?
- Chúng ta có đủ nguồn lực về lâu dài không (đổi mới, phát triển, tiếp thị, quản lý)
- Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp là gì?
- Tình hình địa chính trị có thuận lợi không?
Sau khi đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi, bạn có thể chọn các phân khúc hấp dẫn, đưa ra dự báo cho chúng và đưa ra kế hoạch hành động. Thông thường, khi kết thúc quá trình phân tích như vậy, một phân tích SWOT riêng biệt sẽ được thực hiện cho các phân khúc đã chọn để mở rộng các mối đe dọa tiềm ẩn và các lĩnh vực tăng trưởng. Chúng tôi sẽ không đi sâu vào chủ đề xây dựng phân tích swot; dưới đây tôi sẽ để lại phiên bản cuối cùng của phân tích swot cho một trong các công ty:
Lựa chọn chiến lược tương tác với thị trường mục tiêu
Giai đoạn tiếp theo khi làm việc với thị trường mục tiêu là lựa chọn chiến lược. Có ba chiến lược tiếp thị mục tiêu phổ biến:
- chiến lược phân khúc thị trường: chiến lược này nhằm phục vụ một số phân khúc nhằm tránh cạnh tranh với các đại diện thị trường lớn.
- chiến lược thị trường đại chúng: nếu bạn có đủ nguồn lực và có thể tiếp cận số lượng người tiêu dùng lớn nhất bằng một chương trình tiếp thị thì bạn có thể làm việc với thị trường đại chúng. Ở đây, mục tiêu luôn giống nhau – đạt được khối lượng bán hàng tối đa nhằm đạt được lợi thế về quy mô và chi phí.
- chiến lược thị trường tăng trưởng: Chiến lược này thường được các doanh nghiệp nhỏ có sản phẩm sáng tạo lựa chọn. Ở đây bạn cần hiểu rằng bản thân thị trường sẽ phải được hình thành và đầu tư rất nhiều vào việc khác biệt hóa sản phẩm và tiếp thị nhằm nới rộng khoảng cách với các đối thủ tiềm năng và những người đang có ý định thâm nhập thị trường này.
