Per vendere spesso e bene è necessario conoscere di vista il proprio cliente. Questo te lo dirà qualsiasi buon venditore, soprattutto una persona della sfera B2B, dove il successo di una transazione dipende dal contatto emotivo con il cliente. La base per un fatturato stabile è sempre una chiara segmentazione del mercato target. È impossibile lavorare con tutti; in un modo o nell’altro, un certo gruppo target acquista da te.
Probabilmente hai notato come certe pubblicità ti perseguitano su Internet, ma ciò che viene pubblicizzato attivamente in TV non lo vedrai nella pubblicità sui social network. Tutto ciò accade perché da qualche parte esperti di marketing intelligenti ti hanno inserito in un determinato segmento e ricevi pubblicità specifica per il profilo del tuo pubblico di destinazione.
A causa della crescita attiva del fattore socio-economico, i potenziali clienti hanno ricevuto gravi differenze tra loro: in termini di reddito, diversi livelli di istruzione e consapevolezza, che hanno creato acquirenti con bisogni, gusti e stili di vita più complessi.
Regole di segmentazione del mercato
Ci sono 3 gruppi principali nel marketing:
- segmentazione demografica
- segmentazione geografica
- segmentazione comportamentale
Le caratteristiche di segmentazione demografica includono informazioni quali età, sesso, stato civile, livello di reddito, occupazione, origine razziale o etnica e date o eventi importanti (come i compleanni).
La segmentazione geografica distingue tra diverse aree, che possono differire per potenziale di vendita, tasso di crescita, esigenze dei clienti, cultura, clima, esigenze di servizio e struttura competitiva. Di conseguenza, il pubblico target che vive in una particolare area rientrerà nel segmento geografico.
La segmentazione comportamentale è la più voluminosa. Ha diversi segni:
- esigenze del consumatore: direttamente correlate alle esigenze desiderate
- criteri di selezione: qualità, servizio, prezzo, recensioni, stato
- Segnali comportamentali associati al prodotto: includono intensità degli acquisti, grado di fedeltà, grado
- Predisposizioni all’acquisto e fonti di influenza sulla decisione di acquisto
Segni comportamentali generali:
Stile di vita: la segmentazione dello stile di vita, o caratteristiche psicografiche, raggruppa i consumatori in base alle loro attività, interessi e opinioni. Spesso le aziende utilizzano tag più ristretti per ciascun gruppo in base al grado di comportamento distintivo e al processo decisionale:
- attualizzatori
- esecutori
- realizzati
- esperto
- sostenitori
- aspiranti
- creatori
- lottatori
Ad ogni gruppo viene assegnata la propria caratteristica di comportamento in base alla quale un particolare cliente rientra nel gruppo corrispondente.
Classe sociale: ogni società è caratterizzata dalla classe. La classe media è più attenta all’istruzione e alla vita familiare. La classe medio-bassa è caratterizzata da una brama di sconti e promozioni globali, mentre la classe medio-alta valorizza lo status.
Selezione di un mercato attraente
Per prima cosa devi determinare i fattori di attrattiva del mercato; per fare ciò, rispondi a una serie di domande:
- Esistono bisogni insoddisfatti o poco soddisfatti a cui possiamo rispondere?
- quanti potenziali clienti?
- qual è il tasso di crescita del mercato?
- qual è il tasso di crescita del numero di potenziali acquirenti?
- può il segmento target creare la base per la successiva espansione in segmenti adiacenti?
Successivamente rispondiamo alle domande che determinano i fattori di competitività aziendale:
- Possiamo differenziarci dalla concorrenza?
- Possiamo lavorare in modo efficace a lungo termine?
- In quale fase del ciclo di vita si trovano i prodotti competitivi?
- Qual è la minaccia rappresentata dai nuovi operatori del mercato?
- Qual è il pericolo rappresentato dai prodotti fungibili?
- Qual è l’intensità della concorrenza?
- Disponiamo di risorse sufficienti a lungo termine (innovazione, sviluppo, marketing, gestione)
- Qual è il potere contrattuale dei fornitori?
- La situazione geopolitica è favorevole?
Dopo aver fornito le risposte alle domande, puoi già selezionare segmenti interessanti, fare una previsione per loro e distribuire un piano d’azione. Spesso, al termine di tale analisi, viene eseguita un’analisi SWOT separata per i segmenti selezionati per ampliare le potenziali minacce e le aree di crescita. Non approfondiremo l’argomento della costruzione di un’analisi swot, di seguito lascerò la versione finale dell’analisi swot per una delle società:
Scegliere una strategia per interagire con il mercato di riferimento
La fase successiva del lavoro con il mercato di riferimento è la scelta di una strategia. Esistono tre strategie comuni di marketing target:
- strategia di nicchia di mercato: questa strategia consiste nel servire diversi segmenti al fine di evitare la concorrenza con i grandi rappresentanti del mercato.
- Strategia per il mercato di massa: se disponi di risorse sufficienti e riesci a raggiungere il maggior numero di consumatori con un programma di marketing, allora puoi lavorare con il mercato di massa. Qui l’obiettivo è sempre lo stesso: raggiungere il massimo volume di vendite per ottenere economie di scala e vantaggi in termini di costi.
- strategia di mercato in crescita: questa strategia è spesso scelta dalle piccole imprese con prodotti innovativi. Qui è necessario capire che il mercato stesso dovrà essere formato e si dovrà investire molto nella differenziazione del prodotto e nel marketing per ampliare il divario con i potenziali concorrenti e coloro che intendono entrare in questo mercato.
