Pour vendre souvent et bien, vous devez connaître votre client de vue. Tout bon vendeur vous le dira, notamment une personne issue de la sphère B2B, où le succès d’une transaction dépend du contact émotionnel avec le client. La base d’un chiffre d’affaires stable est toujours une segmentation claire du marché cible. Il est impossible de travailler avec tout le monde ; d’une manière ou d’une autre, un certain groupe cible achète chez vous.
Vous avez probablement remarqué à quel point certaines publicités vous hantent sur Internet, mais ce qui est activement annoncé à la télévision, vous ne le verrez pas dans la publicité sur les réseaux sociaux. Tout cela se produit parce que des spécialistes du marketing intelligents vous ont placé quelque part dans un certain segment et que vous recevez des publicités spécifiques au profil de votre public cible.
En raison de la croissance active du facteur socio-économique, les clients potentiels ont présenté de sérieuses différences les uns par rapport aux autres : en termes de revenus, de niveaux d’éducation et de sensibilisation différents, ce qui a créé des acheteurs ayant des besoins, des goûts et des modes de vie plus complexes.
Règles de segmentation du marché
Il existe 3 groupes principaux en marketing :
- segmentation démographique
- segmentation géographique
- segmentation comportementale
Les caractéristiques de segmentation démographique incluent des informations telles que l’âge, le sexe, l’état civil, le niveau de revenu, la profession, l’origine raciale ou ethnique et les dates ou événements importants (tels que les anniversaires).
La segmentation géographique distingue différentes zones, qui peuvent différer en termes de potentiel de vente, de taux de croissance, de besoins des clients, de culture, de climat, de besoins en services et de structure concurrentielle. En conséquence, le public cible qui vit dans une zone particulière appartiendra au segment géographique.
La segmentation comportementale est la plus volumineuse. Il présente plusieurs signes :
- Besoins des consommateurs : directement liés aux besoins souhaités
- Critères de sélection : qualité, service, prix, avis, statut
- signes comportementaux associés au produit : ils incluent l’intensité des achats, le degré de fidélité, le degré
- prédispositions à l’achat et sources d’influence sur la décision d’achat
Signes comportementaux généraux :
Style de vie : la segmentation du style de vie, ou caractéristiques psychographiques, regroupe les consommateurs en fonction de leurs activités, intérêts et opinions. Les entreprises utilisent souvent un marquage plus précis de chaque groupe en fonction du degré de comportement distinctif et de prise de décision :
- actualisateurs
- interprètes
- les performants
- expérimenté
- partisans
- aspirant
- créateurs
- lutteurs
Chaque groupe se voit attribuer sa propre caractéristique de comportement selon laquelle un client particulier appartient au groupe correspondant.
Classe sociale : toute société est caractérisée par une classe. La classe moyenne est plus attentive à l’éducation et à la vie familiale. La classe moyenne inférieure se caractérise par une soif de remises et de promotions mondiales, tandis que la classe moyenne supérieure valorise le statut.
Sélectionner un marché attractif
Vous devez d’abord déterminer les facteurs d’attractivité du marché ; pour ce faire, répondez à un certain nombre de questions :
- Y a-t-il des besoins non satisfaits ou mal satisfaits auxquels nous pouvons répondre ?
- combien de clients potentiels ?
- quel est le taux de croissance du marché ?
- quel est le taux de croissance du nombre d’acheteurs potentiels ?
- Le segment cible peut-il créer la base d’une expansion ultérieure dans des segments adjacents ?
Nous répondons ensuite aux questions qui déterminent les facteurs de compétitivité des entreprises :
- Pouvons-nous nous différencier de nos concurrents ?
- Pouvons-nous travailler efficacement sur le long terme ?
- À quelle étape du cycle de vie les produits sont-ils compétitifs ?
- Quelle est la menace posée par les nouveaux entrants sur le marché ?
- Quelle est la menace posée par les produits fongibles ?
- Quelle est l’intensité de la concurrence ?
- Avons-nous suffisamment de ressources à long terme (innovation, développement, marketing, gestion)
- Quel est le pouvoir de négociation des fournisseurs ?
- La situation géopolitique est-elle favorable ?
Une fois les réponses aux questions données, vous pouvez déjà sélectionner des segments attractifs, faire une prévision pour eux et diffuser un plan d’action. Souvent, à la fin d’une telle analyse, une analyse SWOT distincte est effectuée pour les segments sélectionnés afin d’élargir les menaces potentielles et les domaines de croissance. Nous n’entrerons pas dans le sujet de la construction d’une analyse SWOT, je laisserai ci-dessous la version finale de l’analyse SWOT pour l’une des entreprises :
Choisir une stratégie pour interagir avec le marché cible
La prochaine étape du travail avec le marché cible consiste à choisir une stratégie. Il existe trois stratégies de marketing ciblé courantes :
- Stratégie de niche de marché : cette stratégie consiste à servir plusieurs segments afin d’éviter la concurrence avec les grands représentants du marché.
- Stratégie de marché de masse : si vous disposez de suffisamment de ressources et que vous pouvez atteindre le plus grand nombre de consommateurs avec un seul programme marketing, vous pouvez alors travailler avec le marché de masse. Ici, l’objectif est toujours le même : atteindre un volume de ventes maximal afin de réaliser des économies d’échelle et des avantages en termes de coûts.
- stratégie de marché de croissance : cette stratégie est souvent choisie par les petites entreprises proposant des produits innovants. Ici, vous devez comprendre que le marché lui-même devra être formé et investir beaucoup dans la différenciation des produits et le marketing afin de creuser l’écart avec les concurrents potentiels et ceux qui envisagent d’entrer sur ce marché.
