Unabhängig von der Größe eines Unternehmens wird es vom Wettbewerb auf dem Markt beeinflusst. Wenn Unternehmen ihre Konkurrenten, deren Produkte und Marketingstrategien kennen, können sie ihren Platz finden und ihre eigenen Wettbewerbsvorteile ermitteln. Das Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter gilt als eines der effektivsten strategischen Geschäftsinstrumente.
Beschreibung des 5 Competitive Forces-Modells von Michael Porter
Dieses Modell wurde 1979 vom amerikanischen Ökonomen und Harvard-Professor Michael Porter entwickelt und beschrieben, verliert jedoch auch heute noch nicht an Aktualität.
Die Grundidee der Wettbewerbskräfte beginnt mit der Vorstellung, dass Unternehmer und Manager den Wettbewerb in einer Branche oder Nische oft zu eng sehen, und die fünf Kräfte weisen darauf hin, dass sich das Unternehmen darüber hinaus in einem ständigen Kampf um Gewinne mit seinen direkten Konkurrenten befindet , seine Position wird durch ein breiteres Spektrum an Kräften beeinflusst:
- neue Wettbewerber (Potenzial);
- Lieferanten;
- Verbraucher;
- Ersatzgüter (Substitute).
Wenn ein Unternehmen gerade den Markteintritt plant, ermöglicht Ihnen das Modell, Risiken zu erkennen und zu analysieren, die Intensität des Wettbewerbs in der Nische einzuschätzen und zu verstehen, ob es sich lohnt, das Unternehmen in der Nische weiterzuentwickeln.
Wenn das Unternehmen bereits am Markt tätig ist, hilft das Fünf-Kräfte-Modell dabei, Risiken zu kontrollieren, rechtzeitig die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, flexibel auf sich ändernde äußere Bedingungen zu reagieren und ein hohes Rentabilitätsniveau aufrechtzuerhalten.
Eigenschaften der Hauptkräfte des Porter-Modells
1. Bedrohung durch neue Spieler
Um die Möglichkeit des Aufkommens neuer Wettbewerber einzuschätzen, identifizierte Porter sechs Markteintrittsbarrieren.
- Skaleneffekte. Hält den Markteintritt ab, indem der Spieler gezwungen wird, entweder in größerem Umfang in die Branche einzusteigen oder höhere Kosten zu akzeptieren.
- Produktdifferenzierung. Je vielfältiger das Angebot an Waren und Dienstleistungen in der Branche ist, desto schwieriger ist es für neue Player, in den Markt einzutreten und dort zu konkurrieren.
- Kapitalbedarf. Die Notwendigkeit hoher Kapitalaufwendungen. Je höher das Investitionsniveau für den Einstieg, desto schwieriger ist es für neue Akteure, in die Branche einzusteigen.
- Anfangs niedrige Kosten. Unternehmen können zunächst über günstigere Konditionen verfügen, die der Konkurrenz nicht zur Verfügung stehen (Subventionen, Patente, Erfahrungskurve etc.).
- Zugang zu Vertriebskanälen. Vertriebskanäle können von anderen Akteuren kontrolliert werden, durch Partnerschaften oder vertikale Integration.
- Öffentliche Ordnung. Einschränkungen und Regulierung der Produktanforderungen in der Branche.
2. Verhandlungsmacht der Käufer
Je mehr Auswahl ein Käufer unter den Herstellern auf dem Markt hat, desto intensiver ist der Kampf zwischen ihnen.
Die Verhandlungsmacht der Käufer ist einflussreich, wenn:
- Kunden kaufen in großen Mengen ein;
- Das Unternehmen verfügt über nicht einzigartige Produkte ohne klares Alleinstellungsmerkmal;
- Gekaufte Produkte machen einen hohen Anteil der Verbraucherausgaben aus;
- Unzufriedenheit mit der Qualität der auf dem Markt verkauften Waren oder das Bedürfnis der Käufer nach neuen Bedingungen, Funktionsmerkmalen und Eigenschaften der Waren;
- hohe Preissensibilität der Käufer, aufgrund derer möglicherweise die Notwendigkeit besteht, die Kosten zu senken.
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Warenkosten, die Menge der produzierten Produkte und das Sortiment des Unternehmens hängen weitgehend von den Aktivitäten der Lieferanten ab. Die Macht der Lieferanten erhöht sich deutlich, wenn:
- Davon gibt es in der Branche nur eine kleine Anzahl;
- Die Menge an Rohstoffen deckt nicht den Bedarf aller interessierten Unternehmen;
- Gefahr der Lieferantenintegration in das Kerngeschäft, was zu vertikaler Integration führt;
- Mangel an Ersatzprodukten.
4. Die Entstehung von Ersatzgütern (Substituten)
Steigt die Nachfrage nach einem Ersatzprodukt, sinkt naturgemäß die Nachfrage nach einem anderen, wodurch es möglich wird, preislich und qualitativ Alternativen zu finden.
Damit ein Unternehmen seine Überlegenheit und Kundenbindung bewahren kann, ist es notwendig, in Branding und Marketing zu investieren und eine starke Positionierung aufzubauen, um sich so von direkten und indirekten Wettbewerbern abzuheben.
5. Brancheninterner Wettbewerb
Der Wettbewerb innerhalb der Branche ist im Wesentlichen ein „Tauziehen“, bei dem versucht wird, seinen Marktanteil mit allen Mitteln zu erhöhen und eine größere Anzahl treuer Verbraucher zu gewinnen.
Voraussetzungen für eine Intensivierung des Branchenwettbewerbs sind:
- eine große Anzahl von Unternehmen, deren Umsatzvolumen nahezu gleich ist;
- schwaches Wachstum oder Rückgang des Marktwachstums, was zu einer Umverteilung des Marktes als Ganzes oder einer Umverteilung seiner Anteile führt.
- Schwierigkeit für Unternehmen, aus der Branche auszusteigen, was zu einer hohen Konzentration von Unternehmen in einem Markt mit geringer Rentabilität führt.
- Die Produkte konkurrierender Unternehmen sind schlecht differenziert, was dazu führt, dass Verbraucher von den Produkten eines Herstellers zu den Produkten eines anderen wechseln.
Wie verwende ich das Fünf-Kräfte-Modell von Porter?
Um den Grad des Einflusses jeder Kraft auf die Aktivitäten des Unternehmens beurteilen zu können, ist es notwendig, jedem Parameter einen Wert zuzuordnen, der ein geringes, mittleres oder hohes Risiko für das Unternehmen widerspiegelt. Am bequemsten gelingt dies in Form strukturierter Tabellen.
Dazu benötigen Sie:
- Jede Kraft ist in Kriterien unterteilt, die auf einer dreistufigen Skala bewertet werden müssen, wobei 3 ein starker Schweregrad, 2 ein durchschnittlicher Schweregrad und 1 ein schwacher Schweregrad ist. Setzen Sie ein Pluszeichen neben den korrekten Wert.
- Berechnen Sie die Gesamtpunktzahl für jede Tabelle und korrelieren Sie sie mit den von Porter vorgeschlagenen Werten.
- Fassen Sie die Ergebnisse zusammen und entwickeln Sie Arbeitsbereiche für jede Truppe.
- Sobald alle Kräfte analysiert und bewertet wurden, müssen die Ergebnisse zusammengefasst werden, indem die Daten als Ganzes betrachtet werden. Sie können für diesen Schritt auch ein Tabellenformat verwenden.
- Dann müssen wir Schlüsselbereiche für die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie formulieren.
Der letzte Schritt des Fünf-Kräfte-Modells von Porter besteht darin, die für das Unternehmen relevanteste Strategie auszuwählen und umzusetzen. Michael Porter hat in seiner Arbeit drei grundlegende und universelle Strategien abgeleitet.
Markendifferenzierung
Bei der Umsetzung dieser Strategie besteht das Hauptziel des Unternehmens darin, sich durch die Verbesserung der Produktqualität, seiner Eigenschaften, Funktionsmerkmale und externen Attribute von der Konkurrenz abzuheben.
Fokus
Das Hauptziel dieser Strategie besteht darin, nach weniger wettbewerbsintensiven Nischen zu suchen. In solchen Nischen ist es aufgrund der geringen Konzentration an Wettbewerbern in der Regel einfacher, eine Marke zu entwickeln und zu fördern.
Kostenmanagement
Ziel ist es, die Kosten zu senken und dadurch Marktanteile und Gewinne aufgrund der verkauften Produktmenge zu steigern. Diese Strategie kommt zum Einsatz, wenn die Gefahr eines Nachfragerückgangs besteht.
