Crocs est une entreprise américaine de renommée mondiale spécialisée dans la distribution et la production de chaussures confortables et pratiques au design unique. Son siège social est situé au Colorado.
Pendant plus de vingt ans d’existence, cette entreprise a su résister aux crises économiques, et était même au bord de la ruine. Cela n’a pas empêché sa promotion ultérieure avec succès sur le marché mondial.
Les Crocs exclusifs de cette marque américaine, au prix de 800 $, sont désormais épuisés en quelques heures seulement. Ils sont portés par des mannequins de maisons de couture ultra-luxe et des stars mondiales.
Comment trois personnes, n’ayant absolument aucune compétence dans le secteur de la chaussure, ont-elles réussi à organiser un puissant « empire » de la chaussure, en commençant par la production de pantoufles en caoutchouc ordinaires ?
Historique de la marque Crocs
L’homme d’affaires Scott Seamans, alors qu’il voyageait sur un yacht dans les Caraïbes avec ses amis, leur a montré des galoches en caoutchouc qu’il avait achetées avant la croisière.
Il a un peu modifié le modèle en attachant une sangle au dos. Le résultat est un sabot totalement étanche qui ne laisse absolument aucune trace sur le sol du yacht et ne glisse pas dessus.
Grâce à leur bout large, ces chaussures étaient extrêmement confortables et, en raison de leur légèreté, elles ne se faisaient pratiquement pas sentir sur vos pieds.
Cependant, après avoir parcouru le pont avec de telles pantoufles en caoutchouc, ils ont apprécié tous leurs avantages et ont décidé de rejoindre Seamans pour ouvrir leur propre entreprise pour la production de ces produits.
Les trois amis étaient à cette époque des hommes d’affaires très prospères. George Baedeker possédait la plus grande chaîne de 100 restaurants ouverts aux États-Unis sous la franchise Quiznos.
Seamans possédait une entreprise engagée dans le développement et la fabrication d’équipements médicaux et photographiques. Les activités de Hanson étaient liées à la vente de matériel informatique.
En 1999, trois amis ont enregistré et créé Western Brands, devenant propriétaires à part entière avec des parts égales d’actifs. Ils se répartissaient les responsabilités de cette manière : Baedeker recherchait des investisseurs, Hanson préparait un plan d’affaires et Seamans affinait la conception du produit.
Les amis espéraient utiliser cette entreprise comme un « passe-temps » rentable, espérant vendre jusqu’à 25 000 paires de Crocs par an.
A cette époque, la société canadienne Foam Creations produisait des galoches en caoutchouc. À cet effet, un matériau spécial a été utilisé : le crosslite, constitué de résine mousse synthétique légère.
Western Brands a modernisé le modèle de chaussons en caoutchouc en ajoutant une bride à l’arrière.
L’entreprise comptait à cette époque 8 salariés. En juillet 2002, George Baedeker en est nommé directeur.
Pour la première fois, une série d’essai de Crocs a été présentée au Salon Nautique International. Il s’agissait de deux cents couples. Ces chaussures étaient annoncées par l’entreprise comme des chaussures bateau, des chaussures non irritantes, souples et antidérapantes.
Les plaisanciers n’aimaient pas l’apparence des chaussures. Cependant, après l’avoir essayé, ils ont apprécié son côté pratique et pratique. Les galoches en caoutchouc avec un talon coupé et de petits trous ont été vendues en quelques heures seulement.
De telles pantoufles en caoutchouc, coûtant 30 dollars, étaient appréciées non seulement par les plaisanciers, mais également par les personnes qui, en raison de la nature de leur profession, sont obligées de passer beaucoup de temps debout – les travailleurs médicaux et de restauration.
En plus, les enfants les adoraient. Ces chaussures étaient tout simplement idéales pour eux : fiables, légères et non irritantes. Il était possible d’en éliminer toute saleté sans trop de difficulté.
De nombreuses personnes célèbres ont également choisi de porter des Crocs. Par exemple, Steven Tyler est le chanteur du groupe musical populaire Aerosmith, composé des acteurs Helen Mirren et Jack Nicholson.
Les fondateurs de l’entreprise ne s’attendaient pas à un succès aussi rapide. Il y avait une demande inattendue et incontrôlable pour leurs produits.
L’année 2003 n’a pas été très fructueuse pour l’entreprise. Malgré le fait qu’elle ait vendu 76 000 paires de chaussures cette année, elle est finalement restée non seulement sans bénéfice, mais également à perte.
Un an plus tard, l’entreprise a été reconstituée avec un nouvel employé de direction, Ron Snyder, qui était auparavant directeur d’une holding de production d’équipements électroniques.
Au début de ses activités, l’entreprise utilisait une méthode « démocratique » pour fournir des chaussures aux points de vente.
Les magasins n’étaient autorisés à commander que 24 paires de chaussures et, une fois celles-ci vendues, le lot suivant était fourni. Dans ce cas, le risque pour le détaillant était réduit et il existait une excellente opportunité d’utiliser autant de points de vente que possible dans toute l’Amérique.
Le volume des ventes de chaussures en caoutchouc augmente constamment, ce qui nécessite le lancement de nouvelles lignes de production de grande capacité.
Le Croslite est plus durable et moins cher que le cuir. De plus, cela n’implique pas de processus manuels à forte intensité de main-d’œuvre.
La fabrication des Crocs ne présentait pas de difficultés technologiques particulières. Pour cette raison, l’entreprise a pu répondre rapidement aux besoins changeants des clients et des détaillants.
Événements importants 2005-2007
L’expansion des frontières géographiques a eu un impact positif sur les performances de l’entreprise : en 2005, elle a vendu plus de 5 millions de paires de chaussures sur le marché mondial. De plus, l’année précédente, ce chiffre n’était que de 649 000 paires. L’entreprise a réalisé un bénéfice important – près de 17 millions de dollars.
L’année 2006 a été marquée par un certain nombre d’événements importants pour la holding Crocs. En février, elle a procédé à une introduction en bourse pour lever jusqu’à 207 millions de dollars. Une action était cotée à 21 $. Les immobilisations de l’entreprise étaient estimées à 940 millions de dollars.
Au même moment, l’un des fondateurs de l’entreprise (George Baedeker) démissionne du conseil d’administration. Cet événement s’est accompagné d’un scandale majeur.
Au moment de son entrée sur le marché boursier international, la société Crocs produisait une collection de 11 lignes de chaussures et employait 1 130 personnes.
En Amérique, les chaussures de cette marque étaient vendues dans 6 500 points de vente. Par ailleurs, les produits de la marque étaient vendus dans 1 500 magasins répartis dans 40 pays, dont le Japon, l’Allemagne et l’Autriche.
Le Washigton Post a publié un article dans lequel il était écrit que les Crocs se propageaient rapidement à travers le monde «comme une maladie». Cela s’appliquait non seulement aux produits réels, mais aussi aux contrefaçons.
En 2006, Crocs a déposé des plaintes contre 11 entreprises auprès de la Commission américaine du commerce international. Ils ont indiqué que ces sociétés fabriquaient et fournissaient des produits destinés à la vente en violation des droits de brevet.
En 2005, Sheri Schmeltzer (une femme au foyer américaine) a développé les jibits – ce sont des éléments décoratifs spéciaux insérés dans les trous des Crocs. Elle et son mari ont ouvert leur propre production et créé une boutique en ligne. En seulement un an, ils ont vendu 6 millions de paires de jibits.
Fin 2006, Crocs a acheté Jibbitz pour 10 millions de dollars. Durant l’année en cours, elle a vendu 50 millions de paires de Crocs. Ses actifs étaient alors estimés à 6 milliards de dollars.
La crise et une sortie réussie
Cependant, après le pic de succès, il y a eu un déclin. L’année 2008 s’est terminée par une perte colossale pour les Crocs. De plus, elle s’est retrouvée très endettée auprès des investisseurs. Au cours de cette année, la direction a été contrainte de supprimer 2 000 emplois.
L’expert bien connu dans le domaine de l’économie Jeff Mintz, dans une interview au The Wall Street Journal, a déclaré que tous les problèmes existants chez les Crocs L’entreprise s’est produite non seulement en raison de la récession internationale, mais également en raison d’un moindre intérêt pour les produits eux-mêmes. La popularité des Crocs a atteint son apogée et le marché en est sursaturé.
Dans le même temps, la tendance suivante a été constatée : les acheteurs, après avoir acheté une paire de Crocs, n’en ont acheté une nouvelle qu’après une longue période de temps.
De nombreux journaux de renom ont souligné une situation paradoxale : la demande de sabots se maintenait principalement en raison de la haute qualité et de la durabilité de ces produits.
Les tendances négatives de cette époque comprenaient également un volume excédentaire de produits proposés dans les points de vente de marque, une diminution notable des commandes des détaillants.
De plus, un grand nombre de contrefaçons sont apparues sur le marché. Ils ont rapidement gagné en popularité, car en termes de commodité, ils n’étaient pas différents des Crocs de marque. De plus, ils ont été achetés non seulement par des gens ordinaires, mais aussi par des célébrités.
Début 2009, le poste de chef de l’entreprise a été pris par John Durden, qui était dans les années 90 directeur général de la holding Reebok International. Il est un expert réputé et expérimenté dans le domaine de la restructuration d’entreprises.
Durden a d’abord pris toutes les mesures pour maintenir les Crocs à flot. Tout d’abord, il a abandonné la production de lignes de vêtements et de chaussures de collection à faible profit, a réduit le personnel et a également fermé certaines usines de production.
Après six mois de direction de l’entreprise, la gamme de chaussures comptait déjà 120 modèles modernes. Cependant, les Crocs classiques n’ont pas apporté de profit. En conséquence, la perte annuelle a été enregistrée à plus de 40 millions de dollars.
Un an plus tard, Durden démissionne de son poste de chef de l’entreprise. Ce poste a été occupé par John McCarvel. Il a été l’un des premiers employés de Crocs.
Deux des fondateurs de l’entreprise ont continué à diriger l’entreprise : Scott Seamans en tant que vice-président de la promotion des produits et Lyndon Hanson en tant que vice-président des relations clients.
Le nouveau directeur estime que les échecs de l’entreprise sont dus à l’incapacité de promouvoir efficacement la marque sur le marché mondial. Il a estimé que la solution pour sortir de cette situation était de diversifier les activités de l’entreprise et de créer des opportunités permettant aux clients de disposer d’un plus large choix de produits.
John McCarvel a développé son propre système de disposition spéciale des chaussures dans les commerces de détail. Parallèlement, les modèles classiques de Crocs étaient exposés en arrière-plan des halls afin que le consommateur puisse se familiariser avec les nouveaux produits en s’y rendant.
Le revenu annuel de l’entreprise pour 2010 était estimé à près de 70 millions de dollars et en 2011, il atteignait près de 115 millions de dollars. À cette époque, les nouveaux modèles produits par l’entreprise représentaient plus de 50 % de tout le volume de production et le revenu annuel net était de 131,3 millions de dollars.
Cependant, la tactique de John McCarvel n’a fonctionné que pendant une courte période. Dans le même temps, l’expansion de la production a eu l’effet inverse: les clients étaient fatigués des modèles classiques Crocs et la nouvelle gamme de chaussures n’a pas trouvé beaucoup de réponse de leur part.
En outre, un grand nombre de contrefaçons et une forte baisse des opportunités pour les consommateurs ont eu un impact majeur sur la baisse des volumes de ventes. En conséquence, après une croissance rapide, les indicateurs de stabilité financière ont recommencé à baisser.
En 2013, des sources anonymes ont appris que la direction de Crocs allait mettre l’entreprise en vente. À cette époque, son bénéfice a diminué de plus de 10 fois par rapport à 2012 (ce montant a atteint 10,4 millions de dollars).
D’après les données de Forbes, à cette époque, plus de la moitié des dirigeants de l’entreprise n’avaient aucune compétence dans le domaine de la chaussure.
Nouvelle équipe de direction
En 2014, une partie des actions (13 %) de Crocs a été achetée pour 200 millions de dollars par la société d’investissement Blackstone, dont les activités sont liées aux sociétés en difficulté. actifs immobilisés. Conformément aux obligations contractuelles, l’entreprise a remplacé les hauts dirigeants.
Le poste de président a été assumé par Andrew Reece, qui possédait une vaste expérience dans le commerce de détail, et le poste de directeur général a été occupé par l’expert en fabrication de chaussures Gregg Ribatt.
Des spécialistes de groupes mondiaux de renommée tels que Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider et Reebok ont accédé à des postes de direction de niveau inférieur.
Cette équipe de direction a apporté des changements stratégiques fondamentaux et a élaboré un plan pour restructurer complètement les opérations de l’entreprise.
Les principaux objectifs comprenaient le licenciement d’environ 200 employés (sur un effectif total de 5 000), l’arrêt de la production de modèles de produits peu performants et la fermeture d’environ 100 points de vente déficitaires. À cette époque, l’entreprise possédait 624 magasins dans le monde.
La direction de Crocs devait non seulement optimiser les processus de travail internes, mais également mener à bien le rebranding. Ils sont arrivés à la conclusion que la base de la marque devrait être à nouveau les Crocs classiques, qui ont autrefois amené l’entreprise au sommet de sa popularité.
Il a été décidé de réduire la gamme de produits et de se concentrer principalement sur la production et la vente de sabots.
Crocs – une tendance jeune à la mode (pour les zoomers et les millennials)
En 2017, l’entreprise a poursuivi avec succès ses activités sous la direction d’Andrew Rees. Il a poursuivi une stratégie consistant à fermer jusqu’à 160 magasins non rentables d’ici début 2019 (leur nombre total est de 558).
Cela était censé se faire grâce à des collaborations avec des entreprises populaires et des personnalités célèbres. Ainsi, il a été possible d’attirer un public cible jeune et de transmettre la mode des Crocs à cette génération.
À la mi-2019, la société d’investissement Piper Jaffray a établi un classement spécial qui comprenait les marques de chaussures les plus populaires auprès des jeunes. La marque Crocs occupait la 7ème position sur cette liste. Il s’agit d’un excellent résultat, si l’on considère qu’en 2017, elle n’était qu’à la 38e place de cette liste.
Cela est dû à la tendance de la mode de l’époque à la « mode laide » (« visage laid ») chez les adolescents et au retour de la tendance au style des années 90.
Il a été possible de changer l’image de l’entreprise en tant que fabricant de pantoufles en caoutchouc ordinaires grâce à une collaboration avec des designers populaires.
Les mannequins ont porté des chaussures de la marque Crocs pour la première fois lors d’un défilé de mode en 2016. Christopher Kane (un designer britannique) a présenté des galoches emblématiques ornées de pierres décoratives et de couleurs marbrées.
Le public cible des publications et magazines de mode était divisé en raison de collaborations entre haineux et fans de la marque Crocs. La direction de l’entreprise, lors des interviews, n’a pas caché son intention de tirer le meilleur parti de cette situation, qui suscite un intérêt encore plus grand des consommateurs pour la marque Crocs, y compris à travers les médias.
En outre, la société a entamé une coopération avec les marques de streetwear très populaires Pizzaslime, Alife et Chinatown Market, ce qui l’a aidée à attirer une jeune génération de public vers sa marque.
Crocs a également commencé à produire des modèles exclusifs avec la participation d’interprètes de musique populaire, de designers et d’artistes. Comme collaboration la plus marquante, on peut citer l’exemple de la collaboration avec le célèbre rappeur américain Post Malone. Le nombre de ses abonnés sur Instagram dépasse les 19,5 millions de personnes. Les Crocs qu’il a présentés se sont vendus en 15 minutes.
Fin 2019, le quatrième recueil commun avec ce musicien est sorti. Il a également été mis en œuvre en quelques minutes. Le coût par paire était de 59,99 $. Ce modèle est actuellement revendu pour 149,99$.
La société Crocs tente de s’adapter au public jeune non seulement grâce à une stratégie marketing efficace, mais également à travers les produits eux-mêmes.
En 2018, la ligne de collection LiteRide a été lancée, spécifiquement destinée aux acheteurs de moins de 34 ans. Elle comprend des modèles au design plus élégant par rapport aux sandales ou sabots classiques de la marque Crocs. En conséquence, leur coût est légèrement plus élevé – jusqu’à 60 $.
Promotion réussie via Snapchat et TikTok
Au printemps 2018, Crocs a introduit un filtre spécial pour l’application Snapchat sous la forme d’un énorme sabot. Plus de 23 millions d’utilisateurs américains ont publié des photos à l’aide de ce modèle.
De plus, l’entreprise réussit à maîtriser le holding vidéo TikTok. Au printemps 2019, elle a lancé une vidéo virale sur ce site, immédiatement devenue populaire. À l’automne de la même année, Crocs a officiellement enregistré un compte sur TikTok et a réussi à gagner 100 000 abonnés en littéralement 7 jours.
Elle a également lancé un défi spécial appelé « #ThousandDollarCrocs » accompagné de la composition musicale de Post Malone « I’m Gonna Be », qui contient des lignes sur les Crocs au prix de 1 000 $. Les fans de la marque ont été invités à faire preuve d’imagination et à imaginer un modèle Crocs à ce prix.
Les crocos en 2022-2023
Entre 2002 et 2022, le nombre de chaussures vendues par l’entreprise s’élevait à plus de 550 millions de paires. Dans le même temps, le volume des sabots classiques était de 60 %, a déclaré Andrew Rees dans Interview CNBC. En raison de la demande accrue, l’entreprise a réussi à augmenter le coût de ce modèle de 30 à 45 dollars.
Dans le même temps, la direction de l’entreprise comprend qu’avec le temps, la popularité des Crocs diminuera. Toutes les tendances sont de courte durée : elles vont et viennent, et très vite.
Par conséquent, la société envisage de lancer une nouvelle collection de sabots Reviva, coûtant jusqu’à 40 $. La principale caractéristique de ce modèle est la présence d’une semelle intérieure spéciale à bulles, qui crée un effet de massage.
Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent acheter des chaussures confortables, cette tendance sera donc populaire pendant longtemps – telle est la conviction de l’entreprise. En 2022, le bénéfice de la vente de ce modèle de chaussure a augmenté de 10 % par rapport à 2020.
Crocs possède 370 points de vente. Les crocs sont vendus dans près de 100 pays à travers le monde.
Les changements dans les activités de l’entreprise entamés en 2014 sont achevés. La production a été entièrement externalisée.
Aujourd’hui, la production de Crocs dans les usines situées en Chine est considérablement réduite. Actuellement, le Vietnam est considéré comme leur principal producteur.
Événements 2023
Actuellement, l’entreprise continue constamment d’élargir sa collection de chaussures avec de nouveaux assortiments. Elle commence notamment à produire une ligne de tongs et de sandales. En plus de ces modèles, la marque Crocs va présenter les derniers modèles de bottes.
Les représentants de l’entreprise affirment que leurs priorités lors de la fabrication de chaussures sont la hauteur et la couleur.
Pour ceux qui préfèrent le style street fashion, la société a préparé une ligne spéciale « Crocs Echo ». Elle est représentée par des modèles de bottes, sabots et tongs, qui se distinguent par des couleurs neutres et des formes uniques.
La nouvelle ligne Mellow propose des sandales avec des semelles intérieures creuses. Ce modèle ne comporte pas de trous destinés aux jibits. Ceci est précisément dû au fait que de nombreux consommateurs préfèrent cette option de conception.
Cependant, malgré la volonté de l’entreprise de satisfaire les besoins gustatifs des clients conservateurs, elle préfère bien sûr ne pas oublier sa propre signature – les charms « Jeebits », à travers lesquels la marque Crocs est personnalisée.
En outre, l’entreprise, en collaboration avec la plateforme électronique commerciale 3D « Obess », a lancé la plateforme de shopping virtuel « Jibits ». Sur celui-ci, les consommateurs ont une opportunité unique de créer indépendamment des chaussures exclusives de la marque Crocs, en ajoutant jusqu’à 26 breloques 3D différentes au modèle de sabot classique. Ils peuvent également acheter leur propre paire de chaussures personnalisée sur cette plateforme.
