Crocs to znana na całym świecie amerykańska firma, która specjalizuje się w dystrybucji i produkcji wygodnego i praktycznego obuwia o unikalnym designie. Jej siedziba mieści się w Kolorado.
Przez ponad dwadzieścia lat istnienia firma ta była w stanie wytrzymać kryzysy gospodarcze, a nawet była na skraju ruiny. Nie przeszkodziło to w dalszej udanej promocji firmy na rynku światowym.
Ekskluzywne Crocsy tej amerykańskiej marki, wycenione na 800 dolarów, wyprzedają się już w ciągu zaledwie kilku godzin. Noszą je modelki ultraluksusowych domów mody i światowe gwiazdy.
Jak trzem osobom, nie mającym absolutnie żadnych umiejętności w branży obuwniczej, udało się zorganizować potężne „imperium obuwnicze”, zaczynając od produkcji zwykłych gumowych pantofelków?
Historia marki Crocs
Biznesmen Scott Seamans, podróżując z przyjaciółmi jachtem po Karaibach, pokazał im gumowe kalosze, które kupił przed rejsem.
Zmienił nieco model, dopinając pasek z tyłu. Rezultatem są całkowicie wodoodporne chodaki, które nie pozostawiają absolutnie żadnych śladów na powierzchni podłogi jachtu i nie ślizgają się po niej.
Dzięki szerokiemu noskowi buty te były niezwykle wygodne, a dzięki niewielkiej wadze praktycznie nie było ich czuć na stopach.
Jednak spacerując po pokładzie w takich gumowych kapciach, docenili wszystkie ich zalety i postanowili dołączyć do Seamans, aby otworzyć własne przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją tych produktów.
Wszyscy trzej przyjaciele byli wówczas odnoszącymi sukcesy biznesmenami. George Baedeker był właścicielem największej sieci 100 restauracji otwartych w Stanach Zjednoczonych w ramach franczyzy Quiznos.
Marynarze byli właścicielami firmy zajmującej się opracowywaniem i produkcją sprzętu medycznego i fotograficznego. Działalność Hansona związana była ze sprzedażą sprzętu komputerowego.
W 1999 roku trzech przyjaciół zarejestrowało i założyło Western Brands, stając się pełnymi właścicielami z równymi udziałami w majątku. W ten sposób podzielili się obowiązkami – Baedeker szukał inwestorów, Hanson przygotowywał biznes plan, a Seamans udoskonalał projekt produktu.
Przyjaciele mieli nadzieję wykorzystać tę firmę jako dochodowe „hobby”, mając nadzieję na sprzedaż do 25 000 par Crocsów rocznie.
W tym czasie kanadyjska firma Foam Creations zajmowała się produkcją gumowych kaloszy. W tym celu wykorzystano specjalny materiał: crosslite, składający się z lekkiej syntetycznej żywicy piankowej.
Firma Western Brands unowocześniła model gumowych klapek dodając pasek z tyłu.
Firma zatrudniała wówczas 8 pracowników. W lipcu 2002 roku jej dyrektorem został George Baedeker.
Po raz pierwszy na Międzynarodowych Targach Boat Show zaprezentowano próbną serię Crocsów. Składało się z dwustu par. Buty te reklamowane były przez firmę jako buty żeglarskie, buty nie powodujące otarć, miękkie i antypoślizgowe.
Żeglarzom nie spodobał się wygląd butów. Jednak po przymierzeniu docenili jego wygodę i praktyczność. Gumowe kalosze z odciętym obcasem i małymi dziurkami wyprzedały się w ciągu zaledwie kilku godzin.
Takie gumowe pantofle, kosztujące 30 dolarów, spodobały się nie tylko żeglarzom, ale także osobom, które ze względu na charakter wykonywanego zawodu zmuszone są spędzać dużo czasu na stojąco – pracownikom medycznym i gastronomicznym.
Poza tym dzieci je uwielbiały. Te buty były dla nich po prostu idealne – niezawodne, lekkie, nie powodujące otarć. Bez większych trudności udało się zmyć z niego wszelkie zabrudzenia.
Wiele znanych osób również zdecydowało się na noszenie Crocsów. Na przykład Steven Tyler jest wokalistą popularnej grupy muzycznej Aerosmith, aktorzy Helen Mirren i Jack Nicholson.
Założyciele firmy nie spodziewali się tak błyskawicznego sukcesu. Pojawił się nieoczekiwany i niekontrolowany popyt na ich produkty.
Rok 2003 nie był dla firmy zbyt udany. Mimo że sprzedała w tym roku 76 000 par butów, ostatecznie nie tylko pozostała bez zysku, ale także poniosła stratę.
Rok później firma została uzupełniona o nowego pracownika zarządzającego, Rona Snydera, który wcześniej był menadżerem w holdingu produkcyjnym sprzętu elektronicznego.
Na początku swojej działalności firma stosowała „demokratyczny” sposób dostarczania wyrobów obuwniczych do punktów sprzedaży detalicznej.
Sklepy mogły zamówić jedynie 24 pary butów, a po ich sprzedaży dostarczano kolejną partię. W tym przypadku ryzyko dla sprzedawcy zostało zmniejszone, a pojawiła się doskonała okazja do wykorzystania jak największej liczby obiektów detalicznych w całej Ameryce.
Poziom sprzedaży obuwia gumowego stale rósł, co wymagało uruchomienia nowych linii produkcyjnych o dużej wydajności.
Croslite jest trwalszy i tańszy w porównaniu do materiału skórzanego. Ponadto nie wiąże się to z pracochłonnymi procesami ręcznymi.
Produkcja Crocsów nie stwarzała żadnych szczególnych trudności technologicznych. Dzięki temu firma mogła szybko reagować na zmieniające się potrzeby klientów i sprzedawców detalicznych.
Ważne wydarzenia 2005-2007
Poszerzenie granic geograficznych pozytywnie wpłynęło na wysokie wyniki firmy – w 2005 roku sprzedała na rynku światowym ponad 5 milionów par obuwia. Co więcej, rok wcześniej liczba ta wynosiła zaledwie 649 tys. par. Firma osiągnęła zysk ze znacznym zyskiem – prawie 17 milionów dolarów.
Rok 2006 upłynął pod znakiem wielu ważnych wydarzeń dla holdingu Crocs. W lutym przeprowadziła pierwszą ofertę publiczną, w ramach której zebrała kwotę 207 milionów dolarów. Jedna akcja była notowana po 21 dolarów. Aktywa spółki oszacowano na 940 milionów dolarów.
Jednocześnie jeden z założycieli firmy (George Baedeker) złożył rezygnację z członkostwa w zarządzie. Wydarzeniu temu towarzyszył poważny skandal.
Do czasu wejścia na międzynarodową giełdę firma Crocs produkowała kolekcję 11 linii obuwia i zatrudniała 1130 osób.
W Ameryce buty tej marki sprzedawane były w 6500 sklepach. Ponadto produkty marki sprzedawane były w 1500 sklepach w 40 krajach, m.in. w Japonii, Niemczech i Austrii.
The Washington Post opublikował artykuł, w którym napisano, że Crocsy szybko rozprzestrzeniały się po świecie „jak choroba”. Dotyczyło to nie tylko produktów prawdziwych, ale także podróbek.
W 2006 roku firma Crocs złożyła skargi na 11 firm do Amerykańskiej Komisji Handlu Międzynarodowego. Wskazali, że firmy te wytwarzały i dostarczały produkty na sprzedaż z naruszeniem praw patentowych.
W 2005 roku Sheri Schmeltzer (amerykańska gospodyni domowa) opracowała jibity – są to specjalne elementy dekoracyjne wkładane w dziurki Crocsów. Wraz z mężem otworzyli własną produkcję i stworzyli sklep internetowy. W ciągu zaledwie jednego roku sprzedali 6 milionów par jibitów.
Pod koniec 2006 roku Crocs kupił Jibbitz za 10 milionów dolarów. W bieżącym roku sprzedała 50 milionów par Crocsów. Jej aktywa szacowano wówczas na 6 miliardów dolarów.
Kryzys i skuteczne wyjście z niego
Jednak po szczycie sukcesów nastąpił spadek. Rok 2008 zakończył się kolosalną stratą dla Crocs. Poza tym została z ogromnym długiem wobec inwestorów. W tym roku zarząd był zmuszony zwolnić 2 tys. stanowisk pracy.
Znany ekspert w dziedzinie ekonomii Jeff Mintz w wywiadzie dla The Wall Street Journal stwierdził, że wszystkie problemy istniejące w Crocs nastąpiła nie tylko w wyniku międzynarodowej recesji, ale także w wyniku zmniejszonego zainteresowania samymi produktami. Popularność Crocsów osiągnęła swój szczyt, a rynek jest nimi przesycony.
Jednocześnie zaobserwowano następującą tendencję – kupujący po zakupie pary Crocsów, dopiero po dłuższym czasie przychodzili po nową.
Wiele znanych gazet wskazywało na paradoksalną sytuację – popyt na chodaki utrzymywał się głównie ze względu na wysoką jakość i trwałość tych produktów.
Negatywnymi trendami tamtego okresu były także nadwyżka wolumenu produktów oferowanych w markowych punktach sprzedaży detalicznej, zauważalny spadek zamówień ze strony detalistów.
Ponadto na rynku pojawiła się duża liczba podróbek. Szybko zyskały popularność, gdyż pod względem wygody niczym nie różniły się od markowych Crocsów. Co więcej, kupowali je nie tylko zwykli ludzie, ale także gwiazdy.
Na początku 2009 roku stanowisko szefa firmy objął John Durden, który w latach 90. był dyrektorem generalnym holdingu Reebok International. Jest cenionym, doświadczonym ekspertem w zakresie restrukturyzacji przedsiębiorstw.
Durden najpierw podjął wszelkie kroki, aby utrzymać Crocs na powierzchni. Przede wszystkim zrezygnował z produkcji niskodochodowych kolekcjonerskich linii odzieży i obuwia, ograniczył zatrudnienie, a także zamknął niektóre zakłady produkcyjne.
Po sześciu miesiącach kierowania firmą linia produktów obuwniczych liczyła już 120 nowoczesnych modeli. Klasyczne Crocsy nie przyniosły jednak zysku. W efekcie roczna strata wyniosła ponad 40 milionów dolarów.
Rok później Durden zrezygnował ze stanowiska szefa firmy. Stanowisko to objął John McCarvel. Był jednym z pierwszych pracowników Crocs.
Dwóch założycieli firmy nadal kierowało firmą: Scott Seamans jako wiceprezes ds. promocji produktów i Lyndon Hanson jako wiceprezes ds. relacji z klientami.
Nowy dyrektor był zdania, że niepowodzenia firmy wynikają z nieumiejętności skutecznej promocji marki na rynku światowym. Uważał, że wyjściem z tej sytuacji jest dywersyfikacja działalności firmy i stworzenie klientom możliwości posiadania szerszego wyboru produktów.
John McCarvel opracował własny schemat specjalnego rozmieszczenia obuwia w placówkach handlowych. Jednocześnie w tle hal wyeksponowano klasyczne modele Crocsów, aby konsument udając się do nich mógł zapoznać się z nowościami.
Roczne przychody firmy za 2010 rok oszacowano na prawie 70 milionów dolarów, a w 2011 roku osiągnęły one prawie 115 milionów dolarów. W tym czasie nowe modele produkowane przez firmę stanowiły ponad 50% całego wolumenu produkcji, a roczny dochód netto wyniósł 131,3 mln dolarów.
Jednak taktyka Johna McCarvela działała tylko przez krótki czas. Jednocześnie rozszerzenie produkcji przyniosło odwrotny skutek – klientom znudziły się klasyczne modele Crocsów, a nowa linia butów nie znalazła u nich większego odzewu.
Dodatkowo na spadek wolumenu sprzedaży kluczowy wpływ miała duża liczba podróbek oraz gwałtowny spadek możliwości konsumenckich. W rezultacie, po szybkim wzroście, wskaźniki stabilności finansowej zaczęły ponownie spadać.
W 2013 roku z anonimowych źródeł dowiedziała się, że zarząd Crocs zamierza wystawić firmę na sprzedaż. W tym czasie nastąpił ponad 10-krotny spadek zysku w porównaniu do roku 2012 (kwota ta sięgnęła 10,4 mln dolarów).
Z danych Forbesa wynika, że w tamtym czasie ponad połowa kierownictwa firmy nie miała żadnych umiejętności w branży obuwniczej.
Nowy zespół zarządzający
W 2014 roku część akcji (13%) Crocsa za 200 mln dolarów kupiła firma inwestycyjna Blackstone, której działalność związana jest z zagrożonymi środki trwałe. Zgodnie z zobowiązaniami umownymi spółka dokonała wymiany kadry kierowniczej wyższego szczebla.
Stanowisko prezesa objął Andrew Reece, posiadający duże doświadczenie w handlu detalicznym, a stanowisko dyrektora generalnego objął ekspert ds. produkcji obuwia Gregg Ribatt.
Na stanowiska kierownicze niższego szczebla doszli specjaliści z tak znanych światowych holdingów jak Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider czy Reebok.
Ten zespół kierowniczy dokonał fundamentalnych zmian strategicznych i opracował plan całkowitej restrukturyzacji działalności firmy.
Do kluczowych celów należało zwolnienie około 200 pracowników (z łącznej liczby 5000 pracowników), zakończenie produkcji modeli produktów o niskiej wydajności i zamknięcie około 100 przynoszących straty punktów sprzedaży detalicznej. Firma posiadała wówczas 624 sklepy na całym świecie.
Zarząd Crocs potrzebował nie tylko optymalizacji wewnętrznych procesów pracy, ale także umiejętnego przeprowadzenia rebrandingu. Doszli do wniosku, że podstawą marki znów powinny być klasyczne Crocsy, które kiedyś wyprowadziły firmę na szczyt popularności.
Zdecydowano o ograniczeniu asortymentu i skupieniu się przede wszystkim na produkcji i sprzedaży chodaków.
Crocsy – modny trend młodzieżowy (dla zoomerów i millenialsów)
W 2017 roku firma z sukcesem kontynuowała działalność pod przewodnictwem Andrew Reesa. Realizował strategię zamknięcia do początku 2019 roku do 160 nierentownych sklepów (łącznie jest ich 558).
Miało to nastąpić poprzez współpracę z popularnymi firmami i osobistościami gwiazd. W ten sposób udało się przyciągnąć młodą grupę docelową i przekazać modę na Crocs temu pokoleniu.
W połowie 2019 roku firma inwestycyjna Piper Jaffray przygotowała specjalny ranking, w którym uwzględniono najpopularniejsze marki obuwia wśród młodych ludzi. Marka Crocs zajęła na tym zestawieniu 7. pozycję. To doskonały wynik, biorąc pod uwagę fakt, że w 2017 roku znajdował się na tym zestawieniu dopiero na 38. miejscu.
Wynika to z panującej wówczas mody na „brzydką modę” („brzydką twarz”) wśród nastolatków i powrotu trendu do stylu lat 90-tych.
Zmiana wizerunku firmy jako producenta zwykłych gumowych pantofli możliwa była dzięki wspólnej współpracy z popularnymi projektantami.
Modelki po raz pierwszy założyły buty marki Crocs na pokazie mody w 2016 roku. Christopher Kane (projektant z Wielkiej Brytanii) zaprezentował charakterystyczne kalosze obszyte ozdobnymi kamieniami i marmurkową kolorystyką.
Docelową grupę odbiorców publikacji i magazynów modowych podzielono w wyniku kolaboracji na hejterów i fanów marki Crocs. Zarząd firmy udzielając wywiadów nie krył chęci wyciągnięcia maksymalnych korzyści z tej sytuacji, co powoduje jeszcze większe zainteresowanie konsumentów marką Crocs, także za pośrednictwem mediów.
Ponadto firma nawiązała współpracę z cieszącymi się dużą popularnością markami streetwearowymi Pizzaslime, Alife, Chinatown Market, co pomogło jej przyciągnąć do swojej marki młodsze pokolenie odbiorców.
Crocs rozpoczął także produkcję ekskluzywnych modeli przy zaangażowaniu wykonawców muzyki popularnej, projektantów i artystów. Jako najbardziej uderzającą współpracę możemy przytoczyć przykład współpracy ze słynnym amerykańskim raperem Post Malone. Liczba jego obserwujących na Instagramie to ponad 19,5 miliona osób. Prezentowane przez niego Crocsy wyprzedały się w 15 minut.
Pod koniec 2019 roku ukazała się czwarta wspólna kolekcja z tym muzykiem. Zostało to również wdrożone w ciągu kilku minut. Cena za parę wyniosła 59,99 dolarów. Model ten jest obecnie sprzedawany za 149,99 dolarów.
Firma Crocs stara się dostosować do młodych odbiorców nie tylko poprzez skuteczną strategię marketingową, ale także poprzez same produkty.
W 2018 roku wprowadzono linię kolekcjonerską LiteRide, skierowaną specjalnie do nabywców poniżej 34 roku życia. Zawiera modele o bardziej eleganckim designie w porównaniu do klasycznych sandałów czy chodaków marki Crocs. W związku z tym ich koszt jest nieco wyższy – do 60 dolarów.
Udana promocja za pośrednictwem Snapchata i TikToka
Wiosną 2018 roku firma Crocs wprowadziła specjalny filtr do aplikacji Snapchat w postaci ogromnego chodaka. Ponad 23 miliony użytkowników w USA opublikowało zdjęcia przy użyciu tego szablonu.
Ponadto firmie udaje się opanować holding wideo TikTok. Wiosną 2019 roku uruchomiła na tej stronie wirusowe wideo, które natychmiast zyskało popularność. Jesienią tego samego roku Crocs oficjalnie zarejestrował konto na TikToku i udało mu się zdobyć 100 000 subskrybentów w dosłownie 7 dni.
Ogłosiła także specjalne wyzwanie o nazwie „#ThousandDollarCrocs”, któremu towarzyszyła kompozycja muzyczna Post Malone „I’m Gonna Be”, która zawiera wersety o Crocsach wycenionych na 1000 dolarów. Fani marki zostali poproszeni o uruchomienie wyobraźni i wymyślenie projektu modelu Crocs w tej cenie.
Crocsy w latach 2022–2023
W latach 2002-2022 liczba butów sprzedanych przez firmę wyniosła ponad 550 milionów par. Jednocześnie objętość klasycznych chodaków wynosiła 60%, jak stwierdził Andrew Rees w wywiad z CNBC. Ze względu na zwiększony popyt firmie udało się podnieść cenę tego modelu z 30 do 45 dolarów.
Jednocześnie kierownictwo firmy rozumie, że z biegiem czasu popularność Crocsów będzie spadać. Wszystkie trendy są krótkotrwałe – przychodzą i odchodzą, i to bardzo szybko.
W związku z tym firma pracuje nad planami wypuszczenia na rynek nowej kolekcji chodaków Reviva w cenie do 40 dolarów.Główną cechą tego modelu jest obecność specjalnej wkładki z bąbelkami, która tworzy efekt masażu.
Dziś konsumenci wolą kupować wygodne buty, więc ten trend będzie popularny przez długi czas – takie jest przekonanie firmy. W 2022 roku zysk ze sprzedaży tego modelu obuwia wzrósł o 10% w porównaniu do roku 2020.
Crocs jest właścicielem 370 sklepów detalicznych. Crocsy sprzedawane są w prawie 100 krajach na całym świecie.
Zakończone zostały zmiany w działalności spółki rozpoczęte w 2014 roku. Produkcja została całkowicie zlecona na zewnątrz.
Obecnie następuje znaczne ograniczenie produkcji Crocsów w fabrykach zlokalizowanych w Chinach. Obecnie za ich głównego producenta uważa się Wietnam.
Wydarzenia 2023
Obecnie firma stale poszerza swoją kolekcję obuwia o nowe asortymenty. W szczególności zaczęła produkować linię klapek i sandałów. Oprócz tych modeli marka Crocs zaprezentuje najnowsze modele botków.
Przedstawiciele firmy twierdzą, że przy tworzeniu butów ich priorytetami są wysokość i kolor.
Dla tych, którzy preferują styl mody ulicznej, firma przygotowała specjalną linię „Crocs Echo”. Reprezentują ją modele botków, chodaków i klapek, które wyróżniają się neutralną kolorystyką i niepowtarzalnymi kształtami.
Najnowsza linia Mellow to sandały z wypukłą wkładką. Model ten nie posiada otworów przeznaczonych na jibity. Jest to zapewnione szczególnie dlatego, że wielu konsumentów woli tę opcję projektowania.
Jednak pomimo gotowości firmy do zaspokojenia potrzeb smakowych konserwatywnych klientów, oczywiście woli nie zapominać o swoim własnym wyróżniku – amuletach „Jeebits”, za pomocą których personalizowana jest marka Crocs.
Ponadto firma wraz z komercyjną platformą elektroniczną 3D „Obess” uruchomiła wirtualną platformę zakupową „Jibits”. Na nim konsumenci mają niepowtarzalną możliwość samodzielnego stworzenia ekskluzywnych butów marki Crocs, dodając do klasycznego modelu chodaków aż 26 różnych zawieszek 3D. Na tej platformie mogą także kupić własną, spersonalizowaną parę butów.
