Crocs là một công ty nổi tiếng thế giới của Mỹ chuyên phân phối và sản xuất những đôi giày thoải mái và tiện dụng với thiết kế độc đáo. Trụ sở chính của nó được đặt tại Colorado.
Trong hơn hai mươi năm tồn tại, công ty này đã có thể trụ vững trước những cuộc khủng hoảng kinh tế, thậm chí còn đứng trên bờ vực phá sản. Điều này không ngăn cản việc quảng bá thành công hơn nữa trên thị trường thế giới.
Những đôi Crocs độc quyền của thương hiệu Mỹ này có giá 800 USD hiện đã được bán hết chỉ sau vài giờ. Chúng được mặc bởi người mẫu của các hãng thời trang siêu sang và các ngôi sao thế giới.
Làm thế nào mà ba người hoàn toàn không có kỹ năng kinh doanh giày lại có thể tổ chức được một “đế chế” giày hùng mạnh, bắt đầu bằng việc sản xuất dép cao su thông thường?
Lịch sử thương hiệu Crocs
Doanh nhân Scott Seamans, khi đang đi du lịch trên du thuyền ở Caribe cùng với bạn bè của mình, đã cho họ xem đôi giày cao su mà ông đã mua trước chuyến đi.
Anh ấy đã thay đổi mẫu mã một chút bằng cách gắn dây đeo vào phía sau. Kết quả là một đôi guốc hoàn toàn không thấm nước, hoàn toàn không để lại dấu vết trên bề mặt sàn du thuyền và không bị trượt trên đó.
Do mũi giày rộng nên những đôi giày này cực kỳ thoải mái và do trọng lượng nhẹ nên bạn thực tế không cảm thấy đau trên chân.
Tuy nhiên, sau khi đi dạo quanh boong trên những đôi dép cao su như vậy, họ đánh giá cao tất cả những lợi thế của chúng và quyết định cùng Seamans mở doanh nghiệp riêng sản xuất những sản phẩm này.
Cả ba người bạn đều là những doanh nhân khá thành đạt vào thời điểm đó. George Baedeker sở hữu chuỗi 100 nhà hàng lớn nhất được mở tại Hoa Kỳ dưới thương hiệu Quiznos.
Seamans sở hữu một công ty chuyên phát triển và sản xuất thiết bị y tế và nhiếp ảnh. Hoạt động của Hanson liên quan đến việc mua bán thiết bị máy tính.
Năm 1999, ba người bạn đăng ký và thành lập Western Brands, trở thành chủ sở hữu hoàn toàn với phần tài sản bằng nhau. Họ phân chia trách nhiệm theo cách này – Baedeker đang tìm kiếm nhà đầu tư, Hanson đang chuẩn bị kế hoạch kinh doanh và Seamans đang hoàn thiện thiết kế sản phẩm.
Những người bạn hy vọng sử dụng công ty này như một “sở thích” sinh lời, hy vọng bán được tới 25.000 đôi Crocs mỗi năm.
Vào thời điểm đó, công ty Foam Creations của Canada đang sản xuất giày cao su. Với mục đích này, một vật liệu đặc biệt đã được sử dụng: crosslite, bao gồm nhựa xốp tổng hợp nhẹ.
Western Brands đã hiện đại hóa mẫu dép cao su bằng cách bổ sung thêm dây đeo ở phía sau.
Lúc đó công ty có 8 nhân viên. Vào tháng 7 năm 2002, George Baedeker được bổ nhiệm làm giám đốc.
Lần đầu tiên, một loạt mẫu Crocs dùng thử được giới thiệu tại Triển lãm Thuyền Quốc tế. Nó bao gồm hai trăm cặp vợ chồng. Những đôi giày này được hãng quảng cáo là giày thuyền, giày không chafing, mềm và không trơn trượt.
Những người lái du thuyền không thích vẻ ngoài của đôi giày. Tuy nhiên, sau khi dùng thử, họ đánh giá cao sự tiện lợi và thiết thực của nó. Giày cao su có gót cắt và lỗ nhỏ đã được bán hết chỉ sau vài giờ.
Những đôi dép cao su như vậy, có giá 30 USD, không chỉ được những người đam mê du thuyền ưa chuộng mà còn cả những người do tính chất nghề nghiệp buộc phải đứng nhiều – nhân viên y tế và phục vụ ăn uống.
Ngoài ra, trẻ em yêu thích chúng. Những đôi giày này đơn giản là lý tưởng đối với họ – đáng tin cậy, nhẹ, không bị trầy xước. Có thể rửa sạch mọi bụi bẩn khỏi nó mà không gặp nhiều khó khăn.
Nhiều người nổi tiếng cũng chọn đeo Crocs. Ví dụ, Steven Tyler là ca sĩ chính của nhóm nhạc nổi tiếng Aerosmith, các diễn viên Helen Mirren và Jack Nicholson.
Những người sáng lập doanh nghiệp không ngờ thành công nhanh như chớp như vậy. Có một nhu cầu bất ngờ và không thể kiểm soát được đối với sản phẩm của họ.
Năm 2003 không mấy thành công đối với công ty. Mặc dù đã bán được 76.000 đôi giày trong năm nay nhưng cuối cùng cô không những không có lãi mà còn thua lỗ.
Một năm sau, công ty được bổ sung nhân viên quản lý mới, Ron Snyder, người trước đây từng là giám đốc của một công ty sản xuất thiết bị điện tử.
Khi mới bắt đầu hoạt động, công ty áp dụng phương thức “dân chủ” cung cấp sản phẩm giày dép cho các điểm bán lẻ.
Các cửa hàng chỉ được phép đặt hàng 24 đôi giày và sau khi bán hết, lô tiếp theo sẽ được cung cấp. Trong trường hợp này, rủi ro cho nhà bán lẻ đã giảm đi và có cơ hội tuyệt vời để sử dụng càng nhiều cơ sở bán lẻ càng tốt trên khắp nước Mỹ.
Doanh số bán giày cao su không ngừng tăng lên, đòi hỏi phải đưa vào sử dụng các dây chuyền sản xuất mới công suất cao.
Croslite bền hơn và rẻ hơn so với chất liệu da. Ngoài ra, nó không liên quan đến các quy trình thủ công tốn nhiều công sức.
Việc sản xuất Crocs không gặp bất kỳ khó khăn công nghệ cụ thể nào. Vì lý do này, công ty có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và nhà bán lẻ.
Sự kiện quan trọng 2005-2007
Việc mở rộng ranh giới địa lý có tác động tích cực đến hiệu suất cao của công ty – năm 2005, công ty đã bán được hơn 5 triệu đôi giày trên thị trường thế giới. Hơn nữa, năm trước con số này chỉ là 649 nghìn đôi. Công ty đã thu được lợi nhuận đáng kể – gần 17 triệu USD.
Năm 2006 được đánh dấu bằng một số sự kiện quan trọng của Crocs. Vào tháng 2, nó đã tổ chức đợt IPO huy động vốn lên tới 207 triệu USD. Một cổ phiếu được báo giá ở mức 21 USD. Tài sản vốn của công ty ước tính khoảng 940 triệu USD.
Cùng lúc đó, một trong những người sáng lập công ty (George Baedeker) đã từ chức khỏi hội đồng quản trị. Sự kiện này đi kèm với một vụ bê bối lớn.
Vào thời điểm gia nhập thị trường chứng khoán quốc tế, công ty Crocs đang sản xuất bộ sưu tập gồm 11 dòng giày và có đội ngũ nhân viên lên tới 1.130 người.
Ở Mỹ, giày của thương hiệu này đã được bán ở 6.500 cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, sản phẩm của thương hiệu này còn được bán tại 1.500 cửa hàng ở 40 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Đức và Áo.
The Washigton Post đã xuất bản một bài báo trong đó viết rằng Crocs đang nhanh chóng lan rộng khắp thế giới “như một căn bệnh”. Điều này không chỉ áp dụng cho hàng thật mà còn cho cả hàng giả.
Năm 2006, Crocs đã đệ đơn khiếu nại 11 công ty lên Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ. Họ chỉ ra rằng các công ty này sản xuất và bán sản phẩm vi phạm quyền sáng chế.
Vào năm 2005, Sheri Schmeltzer (một bà nội trợ người Mỹ) đã phát triển jibits – đây là những chi tiết trang trí đặc biệt được lắp vào các lỗ trên Crocs. Cô và chồng mở cơ sở sản xuất riêng và mở cửa hàng trực tuyến. Chỉ trong một năm, họ đã bán được 6 triệu đôi jibits.
Cuối năm 2006, Crocs mua Jibbitz với giá 10 triệu USD. Trong năm hiện tại, cô đã bán được 50 triệu đôi Crocs. Tài sản của nó vào thời điểm đó ước tính khoảng 6 tỷ USD.
Khủng hoảng và lối thoát thành công
Tuy nhiên, sau đỉnh cao thành công lại có sự suy thoái. Năm 2008 kết thúc với sự thua lỗ nặng nề đối với Crocs. Ngoài ra, cô còn mắc một khoản nợ khổng lồ với các nhà đầu tư. Trong năm nay, ban lãnh đạo buộc phải cắt giảm 2 nghìn việc làm.
Chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực kinh tế Jeff Mintz, khi trả lời phỏng vấn The Wall Street Journal, đã tuyên bố rằng tất cả các vấn đề hiện có ở Crocs công ty xảy ra không chỉ do suy thoái kinh tế quốc tế mà còn do sự quan tâm đến bản thân sản phẩm giảm đi. Sự phổ biến của Crocs đã đạt đến đỉnh điểm và thị trường đã quá bão hòa với chúng.
Đồng thời, xu hướng sau đây đã được ghi nhận – những người mua sau khi mua một đôi Crocs sẽ chỉ mua một đôi mới sau một thời gian dài.
Nhiều tờ báo nổi tiếng đã chỉ ra một tình huống nghịch lý – nhu cầu về guốc chủ yếu được duy trì nhờ chất lượng và độ bền cao của các sản phẩm này.
Xu hướng tiêu cực vào thời điểm đó còn bao gồm tình trạng dư thừa số lượng sản phẩm được cung cấp tại các cửa hàng bán lẻ có thương hiệu, đơn đặt hàng từ các nhà bán lẻ giảm đáng kể.
Ngoài ra, một số lượng lớn hàng giả đã xuất hiện trên thị trường. Chúng nhanh chóng trở nên phổ biến vì xét về độ tiện lợi thì chúng không khác gì các thương hiệu Crocs. Hơn nữa, chúng không chỉ được mua bởi những người bình thường mà còn bởi những người nổi tiếng.
Vào đầu năm 2009, vị trí người đứng đầu công ty đã được đảm nhận bởi John Durden, người vào những năm 90 là tổng giám đốc của công ty Reebok International. Ông là chuyên gia uy tín, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tái cấu trúc doanh nghiệp.
Durden lần đầu tiên áp dụng mọi biện pháp để giữ cho Crocs tiếp tục hoạt động. Trước hết, ông từ bỏ việc sản xuất các dòng quần áo và giày dép thu lợi nhuận thấp, cắt giảm nhân sự và cũng đóng cửa một số nhà máy sản xuất.
Sau sáu tháng ông lãnh đạo công ty, dòng sản phẩm giày đã có 120 mẫu hiện đại. Tuy nhiên, Crocs cổ điển không mang lại lợi nhuận. Kết quả là khoản lỗ hàng năm được ghi nhận là hơn 40 triệu USD.
Một năm sau, Durden từ chức người đứng đầu công ty. Vị trí này đã được lấp đầy bởi John McCarvel. Anh ấy là một trong những nhân viên đầu tiên của Crocs.
Hai trong số những người sáng lập công ty tiếp tục lãnh đạo công ty: Scott Seamans là phó chủ tịch quảng bá sản phẩm và Lyndon Hanson là phó chủ tịch quan hệ khách hàng.
Giám đốc mới cho rằng thất bại của công ty là do không có khả năng quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường thế giới. Ông cho rằng, cách thoát khỏi tình trạng này là phải đa dạng hóa hoạt động của công ty và tạo cơ hội cho khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm hơn.
John McCarvel đã phát triển kế hoạch bố trí giày đặc biệt của riêng mình tại các cơ sở bán lẻ. Đồng thời, các mẫu Crocs cổ điển được trưng bày ở phía sau hội trường để người tiêu dùng có thể làm quen với các sản phẩm mới khi đến với chúng.
Thu nhập hàng năm của công ty trong năm 2010 ước tính đạt gần 70 triệu đô la và năm 2011 đạt gần 115 triệu đô la. Vào thời điểm này, các mẫu xe mới do công ty sản xuất chiếm hơn 50% tổng khối lượng sản xuất và thu nhập ròng hàng năm là 131,3 triệu USD.
Tuy nhiên, chiến thuật của John McCarvel chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn. Đồng thời, việc mở rộng sản xuất lại có tác động ngược – khách hàng đã chán những mẫu Crocs cổ điển và dòng giày mới không nhận được nhiều phản hồi từ họ.
Ngoài ra, số lượng lớn hàng giả và cơ hội tiêu dùng giảm mạnh đã tác động chính đến sự sụt giảm doanh số bán hàng. Kết quả là, sau khi tăng trưởng nhanh, các chỉ số ổn định tài chính lại bắt đầu suy giảm.
Vào năm 2013, một số nguồn tin giấu tên cho biết ban lãnh đạo Crocs sắp rao bán công ty. Vào thời điểm này, lợi nhuận của công ty đã giảm hơn 10 lần so với năm 2012 (số tiền này đạt 10,4 triệu USD).
Dựa trên dữ liệu từ Forbes, vào thời điểm đó, hơn một nửa ban lãnh đạo công ty không hề có bất kỳ kỹ năng nào trong lĩnh vực giày.
Đội ngũ quản lý mới
Vào năm 2014, một phần cổ phần (13%) của Crocs đã được mua với giá 200 triệu USD bởi công ty đầu tư Blackstone, công ty có hoạt động liên quan đến các vấn đề đau khổ. tài sản vốn. Theo nghĩa vụ hợp đồng, công ty đã thay thế các nhà quản lý cấp cao.
Vị trí chủ tịch do Andrew Reece, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ đảm nhận, và vị trí tổng giám đốc do chuyên gia sản xuất giày Gregg Ribatt đảm nhận.
Các chuyên gia từ các tập đoàn nổi tiếng thế giới như Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider và Reebok đã đảm nhiệm các vị trí quản lý cấp thấp hơn.
Đội ngũ lãnh đạo này đã thực hiện những thay đổi chiến lược cơ bản và phát triển kế hoạch tái cơ cấu hoàn toàn hoạt động của công ty.
Các mục tiêu chính bao gồm sa thải khoảng 200 nhân viên (trong tổng số 5.000 lực lượng lao động), chấm dứt sản xuất các mẫu sản phẩm hiệu suất thấp và đóng cửa khoảng 100 cửa hàng bán lẻ thua lỗ. Vào thời điểm đó, công ty sở hữu 624 cửa hàng trên khắp thế giới.
Việc quản lý Crocs không chỉ cần tối ưu hóa quy trình làm việc nội bộ mà còn phải thực hiện việc đổi thương hiệu một cách thành thạo. Họ đi đến kết luận rằng nền tảng của thương hiệu một lần nữa phải là Crocs cổ điển, sản phẩm đã từng đưa công ty lên đến đỉnh cao nổi tiếng.
Người ta quyết định giảm phạm vi sản phẩm và tập trung chủ yếu vào sản xuất và bán guốc.
Crocs – xu hướng thời trang của giới trẻ (dành cho giới trẻ và thế hệ millennials)
Năm 2017, công ty tiếp tục hoạt động thành công dưới sự lãnh đạo của Andrew Rees. Ông theo đuổi chiến lược đóng cửa tới 160 cửa hàng thua lỗ vào đầu năm 2019 (tổng số cửa hàng là 558).
Điều này đáng lẽ phải được thực hiện thông qua sự hợp tác với các công ty nổi tiếng và những nhân vật nổi tiếng. Vì vậy, có thể thu hút đối tượng mục tiêu là giới trẻ và truyền tải thời trang Crocs cho thế hệ này.
Vào giữa năm 2019, công ty đầu tư Piper Jaffray đã tổng hợp một bảng xếp hạng đặc biệt, bao gồm các thương hiệu giày được giới trẻ ưa chuộng nhất. Thương hiệu Crocs chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách này. Đây là một kết quả xuất sắc khi xét đến thực tế là năm 2017 nó chỉ đứng ở vị trí thứ 38 trong danh sách này.
Điều này là do xu hướng thời trang thời bấy giờ dành cho “thời trang xấu xí” (“khuôn mặt xấu xí”) của thanh thiếu niên và sự quay trở lại của xu hướng với phong cách của những năm 90.
Có thể thay đổi hình ảnh của công ty với tư cách là nhà sản xuất dép cao su thông thường nhờ sự hợp tác chung với các nhà thiết kế nổi tiếng.
Người mẫu lần đầu tiên đi giày hiệu Crocs tại một show thời trang năm 2016. Christopher Kane (một nhà thiết kế đến từ Anh) đã giới thiệu những đôi galoshe đặc trưng được trang trí bằng đá trang trí và màu cẩm thạch.
Đối tượng mục tiêu của các ấn phẩm và tạp chí thời trang bị chia rẽ do sự hợp tác giữa những người ghét và người hâm mộ thương hiệu Crocs. Ban lãnh đạo công ty khi trả lời phỏng vấn đã không giấu giếm ý định thu được lợi ích tối đa từ tình huống này, điều này càng khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu Crocs, bao gồm cả thông qua các phương tiện truyền thông.
Ngoài ra, công ty bắt đầu hợp tác với các thương hiệu thời trang dạo phố nổi tiếng Pizzaslime, Alife, Chinatown Market, điều này đã giúp công ty thu hút thế hệ khán giả trẻ đến với thương hiệu của mình.
Crocs cũng bắt đầu sản xuất các mẫu độc quyền với sự tham gia của các nghệ sĩ, nhà thiết kế và nghệ sĩ biểu diễn âm nhạc nổi tiếng. Là sự hợp tác nổi bật nhất, có thể kể đến ví dụ về sự hợp tác với rapper nổi tiếng người Mỹ Post Malone. Số người theo dõi anh trên Instagram là hơn 19,5 triệu người. Đôi giày Crocs mà anh giới thiệu đã bán hết trong 15 phút.
Vào cuối năm 2019, bộ sưu tập chung thứ tư với nhạc sĩ này đã được phát hành. Nó cũng được thực hiện trong vài phút. Giá mỗi cặp là 59,99 USD. Model này hiện được bán lại với giá 149,99 USD.
Công ty Crocs đang cố gắng thích ứng với khán giả trẻ không chỉ thông qua chiến lược tiếp thị hiệu quả mà còn thông qua chính các sản phẩm.
Năm 2018, dòng sưu tập LiteRide được giới thiệu, đặc biệt hướng tới người mua dưới 34 tuổi. Nó bao gồm các mẫu có thiết kế thanh lịch hơn so với dép hoặc guốc cổ điển của thương hiệu Crocs. Theo đó, giá của chúng cao hơn một chút – lên tới $60.
Quảng bá thành công thông qua Snapchat và TikTok
Vào mùa xuân năm 2018, Crocs đã giới thiệu bộ lọc đặc biệt cho ứng dụng Snapchat dưới dạng một chiếc guốc khổng lồ. Hơn 23 triệu người dùng Hoa Kỳ đã xuất bản ảnh bằng mẫu này.
Ngoài ra, công ty đang thành công trong việc làm chủ việc lưu giữ video TikTok. Vào mùa xuân năm 2019, cô tung ra một video lan truyền trên trang này và video này ngay lập tức trở nên nổi tiếng. Vào mùa thu cùng năm, Crocs đã chính thức đăng ký tài khoản trên TikTok và đã đạt được 100.000 người đăng ký chỉ sau 7 ngày.
Cô cũng đưa ra một thử thách đặc biệt mang tên “#ThousandDollarCrocs” kèm theo sáng tác âm nhạc “I’m Gonna Be” của Post Malone, trong đó có những dòng về Crocs có giá 1.000 USD. Những người hâm mộ thương hiệu này được yêu cầu sử dụng trí tưởng tượng của mình và nghĩ ra thiết kế cho mẫu Crocs ở mức giá này.
Crocs năm 2022-2023
Trong giai đoạn từ 2002 đến 2022, số lượng giày mà công ty bán ra là hơn 550 triệu đôi. Đồng thời, số lượng guốc cổ điển là 60%, điều này đã được Andrew Rees nêu trong Phỏng vấn CNBC. Do nhu cầu tăng cao, công ty đã tăng giá mẫu xe này từ 30 lên 45 đô la.
Đồng thời, ban lãnh đạo công ty hiểu rằng theo thời gian mức độ phổ biến của Crocs sẽ giảm đi. Tất cả các xu hướng đều tồn tại trong thời gian ngắn – chúng đến rồi đi và rất nhanh chóng.
Do đó, công ty đang lên kế hoạch tung ra bộ sưu tập guốc Reviva mới có giá lên tới $ 40. Đặc điểm chính của mẫu này là sự hiện diện của đế trong đặc biệt có bong bóng, tạo hiệu ứng mát-xa.
Ngày nay, người tiêu dùng thích mua những đôi giày thoải mái nên xu hướng này sẽ còn phổ biến trong thời gian dài – đây là niềm tin của công ty. Năm 2022, lợi nhuận từ việc bán mẫu giày này tăng 10% so với năm 2020.
Crocs sở hữu 370 cửa hàng bán lẻ. Crocs được bán ở gần 100 quốc gia trên thế giới.
Những thay đổi trong hoạt động của công ty bắt đầu từ năm 2014 đã được hoàn thành. Việc sản xuất hoàn toàn được thuê ngoài.
Ngày nay, việc sản xuất Crocs của công ty tại các nhà máy ở Trung Quốc đã giảm đáng kể. Hiện nay, Việt Nam được coi là nhà sản xuất chính của họ.
Sự kiện năm 2023
Hiện nay, công ty không ngừng tiếp tục mở rộng bộ sưu tập giày của mình với nhiều chủng loại mới. Đặc biệt, cô bắt đầu sản xuất dòng dép tông và sandal. Ngoài những mẫu này, thương hiệu Crocs cũng sẽ giới thiệu những mẫu bốt mới nhất.
Đại diện công ty khẳng định ưu tiên của họ khi làm giày là chiều cao và màu sắc.
Đối với những người ưa thích phong cách thời trang đường phố, công ty đã chuẩn bị sẵn dòng sản phẩm “Crocs Echo” đặc biệt. Nó được thể hiện bằng các mẫu bốt, guốc và dép xỏ ngón, được phân biệt bằng màu sắc trung tính và hình dáng độc đáo.
Dòng Mellow mới nhất có dép có đế khum. Model này không có lỗ dành cho jibits. Điều này được cung cấp đặc biệt vì nhiều người tiêu dùng thích tùy chọn thiết kế này.
Tuy nhiên, mặc dù công ty sẵn sàng đáp ứng nhu cầu về sở thích của những khách hàng bảo thủ, nhưng tất nhiên, họ không quên đặc điểm nổi bật của riêng mình – nét quyến rũ “Jeebits”, qua đó thương hiệu Crocs được cá nhân hóa.
Ngoài ra, công ty cùng với nền tảng điện tử thương mại 3D “Obess” đã ra mắt nền tảng mua sắm ảo “Jibits”. Trên đó, người tiêu dùng có cơ hội duy nhất để độc lập tạo ra những đôi giày độc quyền của thương hiệu Crocs, bằng cách thêm tối đa 26 tấm bùa 3D khác nhau vào mẫu guốc cổ điển. Họ cũng có thể mua đôi giày cá nhân của riêng mình trên nền tảng này.
