Crocs é uma empresa americana mundialmente famosa, especializada na distribuição e produção de calçados confortáveis, práticos e com design exclusivo. Sua sede está localizada no Colorado.
Ao longo de mais de vinte anos de existência, esta empresa conseguiu resistir às crises económicas, estando mesmo à beira da ruína. Isso não impediu sua promoção bem-sucedida no mercado mundial.
Os Crocs exclusivos desta marca americana, ao preço de US$ 800, esgotam-se em apenas algumas horas. Eles são usados por modelos de casas de moda ultraluxuosas e estrelas mundiais.
Como três pessoas, sem absolutamente nenhuma habilidade no ramo de calçados, conseguiram organizar um poderoso “império” calçadista, começando pela produção de chinelos de borracha comuns?
História da marca Crocs
O empresário Scott Seamans, enquanto viajava em um iate no Caribe com seus amigos, mostrou-lhes galochas de borracha que havia comprado antes do cruzeiro.
Ele mudou um pouco o modelo prendendo uma alça nas costas. O resultado é uma obstrução totalmente à prova d’água que não deixa marcas na superfície do piso do iate e não escorrega sobre ela.
Devido à biqueira larga, esses sapatos eram extremamente confortáveis e, devido ao seu peso leve, praticamente não eram sentidos nos pés.
Porém, depois de caminhar pelo convés com esses chinelos de borracha, eles apreciaram todas as suas vantagens e decidiram se juntar à Seamans para abrir seu próprio empreendimento para a produção desses produtos.
Todos os três amigos eram empresários de muito sucesso naquela época. George Baedeker era dono da maior rede de 100 restaurantes aberta nos Estados Unidos sob a franquia Quiznos.
Seamans era dono de uma empresa que se dedicava ao desenvolvimento e fabricação de equipamentos para medicina e fotografia. As atividades da Hanson estavam relacionadas à venda de equipamentos de informática.
Em 1999, três amigos registaram-se e criaram a Western Brands, tornando-se proprietários plenos com partes iguais dos activos. Eles dividiram as responsabilidades desta forma – Baedeker estava procurando investidores, Hanson estava preparando um plano de negócios e Seamans estava refinando o design do produto.
Os amigos esperavam usar esta empresa como um “hobby” lucrativo, esperando vender até 25 mil pares de Crocs anualmente.
Naquela época, a empresa canadense Foam Creations produzia galochas de borracha. Para tanto, foi utilizado um material especial: o crosslite, composto por resina leve de espuma sintética.
A Western Brands modernizou o modelo de chinelos de borracha adicionando uma alça nas costas.
A empresa contava com 8 funcionários naquela época. Em julho de 2002, George Baedeker foi nomeado seu diretor.
Pela primeira vez, uma série experimental de Crocs foi apresentada no International Boat Show. Consistia em duzentos casais. Esses calçados foram anunciados pela empresa como calçados de barco, antiderrapantes, macios e antiderrapantes.
Os iatistas não gostaram da aparência dos sapatos. Porém, depois de experimentá-lo, apreciaram sua comodidade e praticidade. Galochas de borracha com salto cortado e pequenos furos se esgotaram em apenas algumas horas.
Esses chinelos de borracha, que custam US$ 30, eram apreciados não apenas pelos iatistas, mas também por pessoas que, devido à natureza de sua profissão, são obrigadas a passar muito tempo em pé – trabalhadores médicos e de catering.
Além disso, as crianças os adoravam. Esses sapatos eram simplesmente ideais para eles – confiáveis, leves e sem atrito. Foi possível remover qualquer sujeira sem muita dificuldade.
Muitas pessoas famosas também optaram por usar Crocs. Por exemplo, Steven Tyler é o vocalista do popular grupo musical Aerosmith, dos atores Helen Mirren e Jack Nicholson.
Os fundadores do negócio não esperavam um sucesso tão rápido. Houve uma demanda inesperada e incontrolável por seus produtos.
O ano de 2003 não foi de muito sucesso para a empresa. Apesar de ter vendido 76 mil pares de sapatos este ano, no final ela não só ficou sem lucro, mas também teve prejuízo.
Um ano depois, a empresa foi reabastecida com um novo funcionário administrativo, Ron Snyder, que anteriormente havia sido gerente de uma holding de produção de equipamentos eletrônicos.
No início de suas atividades, a empresa utilizava uma forma “democrática” de fornecimento de calçados ao varejo.
As lojas podiam encomendar apenas 24 pares de sapatos e, depois de vendidos, o próximo lote era fornecido. Neste caso, o risco para o retalhista foi reduzido e houve uma excelente oportunidade de utilizar o maior número possível de instalações retalhistas em toda a América.
O volume de vendas de calçados de borracha aumentava constantemente, o que exigiu o lançamento de novas linhas de produção de alta capacidade.
Croslite é mais durável e barato em contraste com o couro. Além disso, não envolve processos manuais intensivos em mão-de-obra.
A fabricação de Crocs não apresentou nenhuma dificuldade tecnológica particular. Por esta razão, a empresa poderia responder rapidamente às novas necessidades dos clientes e varejistas.
Eventos importantes 2005-2007
A expansão das fronteiras geográficas teve um impacto positivo no alto desempenho da empresa – em 2005 vendeu mais de 5 milhões de pares de calçados no mercado mundial. Além disso, no ano anterior esse número era de apenas 649 mil pares. A empresa obteve lucro com um lucro significativo – quase US$ 17 milhões.
O ano de 2006 foi marcado por uma série de acontecimentos importantes para a holding Crocs. Em fevereiro, realizou um IPO levantando até US$ 207 milhões. Uma ação foi cotada a US$ 21. Os ativos de capital da empresa foram estimados em US$ 940 milhões.
Ao mesmo tempo, um dos fundadores da empresa (George Baedeker) renunciou ao conselho de administração. Este evento foi acompanhado por um grande escândalo.
Quando entrou no mercado de ações internacional, a empresa Crocs produzia uma coleção de 11 linhas de calçados e contava com 1.130 funcionários.
Na América, os calçados dessa marca foram vendidos em 6.500 pontos de venda. Além disso, os produtos da marca foram vendidos em 1.500 lojas em 40 países, incluindo Japão, Alemanha e Áustria.
The Washigton Post publicou um artigo no qual estava escrito que os Crocs estavam se espalhando rapidamente pelo mundo “como uma doença”. Isto se aplica não apenas a produtos reais, mas também a falsificações.
Em 2006, a Crocs apresentou queixas contra 11 empresas à Comissão Americana de Comércio Internacional. Indicaram que estas empresas fabricavam e vendiam produtos em violação dos direitos de patente.
Em 2005, Sheri Schmeltzer (uma dona de casa americana) desenvolveu jibits – são elementos decorativos especiais inseridos nos buracos dos Crocs. Ela e o marido abriram sua própria produção e criaram uma loja online. Em apenas um ano, venderam 6 milhões de pares de jibits.
No final de 2006, a Crocs comprou a Jibbitz por US$ 10 milhões. Durante o ano em curso, ela vendeu 50 milhões de pares de Crocs. Seus ativos naquela época eram estimados em US$ 6 bilhões.
A crise e uma saída bem sucedida
No entanto, após o pico de sucesso houve um declínio. 2008 terminou com uma perda colossal para a Crocs. Além disso, ela ficou com uma dívida enorme com os investidores. Durante este ano, a gestão foi forçada a cortar 2 mil empregos.
O conhecido especialista na área de economia Jeff Mintz, em entrevista ao The Wall Street Journal, afirmou que todos os problemas existentes nos Crocs empresa ocorreu não apenas devido à recessão internacional, mas também devido à redução do interesse nos próprios produtos. A popularidade dos Crocs atingiu o seu pico e o mercado está saturado deles.
Ao mesmo tempo, observou-se a seguinte tendência – os compradores, tendo adquirido um par de Crocs, só procuravam um novo depois de um longo período de tempo.
Muitos jornais de renome apontaram para uma situação paradoxal – a procura por tamancos manteve-se principalmente devido à elevada qualidade e durabilidade destes produtos.
As tendências negativas da época também incluíram um volume excessivo de produtos oferecidos em pontos de venda de marca, uma diminuição notável nos pedidos dos varejistas.
Além disso, um grande número de falsificações apareceu no mercado. Eles rapidamente ganharam popularidade, pois em termos de conveniência não eram diferentes dos Crocs da marca. Além disso, foram adquiridos não apenas por pessoas comuns, mas também por celebridades.
No início de 2009, o cargo de chefe da empresa era ocupado por John Durden, que na década de 90 era diretor geral da holding Reebok International. Ele é um especialista respeitável e experiente na área de reestruturação empresarial.
Durden primeiro tomou todas as medidas para manter a Crocs à tona. Em primeiro lugar, abandonou a produção de linhas colecionáveis de roupas e calçados de baixo lucro, reduziu pessoal e também fechou algumas fábricas.
Após seis meses de liderança na empresa, a linha de calçados já contava com 120 modelos modernos. No entanto, os Crocs clássicos não trouxeram lucro. Como resultado, o prejuízo anual foi registrado em mais de US$ 40 milhões.
Um ano depois, Durden renunciou ao cargo de chefe da empresa. Esta posição foi preenchida por John McCarvel. Ele foi um dos primeiros funcionários da Crocs.
Dois dos fundadores da empresa continuaram a liderar a empresa: Scott Seamans como vice-presidente de promoção de produtos e Lyndon Hanson como vice-presidente de relações com o cliente.
O novo administrador considerou que os fracassos da empresa se deviam à incapacidade de promover eficazmente a marca no mercado mundial. Considerou que a saída para esta situação era diversificar as atividades da empresa e criar oportunidades para que os clientes tivessem uma escolha mais ampla de produtos.
John McCarvel desenvolveu seu próprio esquema para layouts especiais de calçados em lojas de varejo. Ao mesmo tempo, os modelos clássicos da Crocs foram expostos no fundo dos corredores para que o consumidor pudesse conhecer as novidades ao se dirigir até eles.
O faturamento anual da empresa em 2010 foi estimado em quase 70 milhões de dólares e em 2011 atingiu quase 115 milhões de dólares. Nessa época, os novos modelos produzidos pela empresa representavam mais de 50% de todo o volume de produção, e o lucro líquido anual foi de US$ 131,3 milhões.
No entanto, as táticas de John McCarvel só funcionaram por um curto período de tempo. Ao mesmo tempo, a expansão da produção teve o efeito oposto – os clientes estavam cansados dos modelos clássicos da Crocs e a nova linha de calçados não encontrou muita resposta deles.
Além disso, um grande número de contrafacções e um declínio acentuado nas oportunidades de consumo tiveram um impacto fundamental no declínio dos volumes de vendas. Como resultado, após um rápido crescimento, os indicadores de estabilidade financeira começaram novamente a diminuir.
Em 2013, soube-se por fontes anônimas que a direção da Crocs iria colocar a empresa à venda. Nesta altura, registou-se uma diminuição do seu lucro, mais de 10 vezes em comparação com 2012 (este valor atingiu os 10,4 milhões de dólares).
Com base em dados da Forbes, naquela época, mais da metade da administração da empresa não tinha nenhuma habilidade na área de calçados.
Nova equipe de gestão
Em 2014, parte das ações (13%) da Crocs foi comprada por US$ 200 milhões pela empresa de investimentos Blackstone, cujas atividades estão relacionadas com problemas financeiros. bens de capital. De acordo com as obrigações contratuais, a empresa substituiu gestores seniores.
O cargo de presidente foi assumido por Andrew Reece, que tinha vasta experiência em varejo, e o cargo de diretor geral foi assumido pelo especialista em fabricação de calçados Gregg Ribatt.
Especialistas de holdings mundiais conhecidas como Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider e Reebok assumiram cargos de gestão de nível inferior.
Esta equipa de liderança fez mudanças estratégicas fundamentais e desenvolveu um plano para reestruturar completamente as operações da empresa.
Os principais objectivos incluíam o despedimento de aproximadamente 200 funcionários (de uma força de trabalho total de 5.000), o fim da produção de modelos de produtos de baixo desempenho e o encerramento de aproximadamente 100 pontos de venda deficitários. Naquela época, a empresa possuía 624 lojas em todo o mundo.
A gestão da Crocs precisava não só otimizar os processos de trabalho internos, mas também realizar o rebranding com competência. Eles chegaram à conclusão de que a base da marca deveria ser mais uma vez o clássico Crocs, que outrora levou a empresa ao auge da popularidade.
Decidiu-se reduzir a gama de produtos e focar principalmente na produção e venda de tamancos.
Crocs – uma tendência jovem da moda (para zoomers e millennials)
Em 2017, a empresa continuou com sucesso as suas operações sob a liderança de Andrew Rees. Ele seguiu a estratégia de fechar até 160 lojas não lucrativas até o início de 2019 (o número total é de 558).
Isso deveria ser feito por meio de colaborações com empresas populares e personalidades famosas. Assim, foi possível atrair um público-alvo jovem e transmitir a moda dos Crocs para esta geração.
Em meados de 2019, a empresa de investimentos Piper Jaffray compilou uma classificação especial, que incluiu as marcas de calçados mais populares entre os jovens. A marca Crocs ocupou a 7ª posição nesta lista. Este é um excelente resultado, tendo em conta que em 2017 ficou apenas no 38º lugar desta lista.
Isso se deve à tendência da moda da época pela “moda feia” (“cara feia”) entre os adolescentes e ao retorno da tendência ao estilo dos anos 90.
Foi possível mudar a imagem da empresa como fabricante de chinelos de borracha comuns graças à colaboração conjunta com designers populares.
As modelos usaram sapatos da marca Crocs pela primeira vez em um desfile de moda em 2016. Christopher Kane (um designer britânico) apresentou galochas exclusivas enfeitadas com pedras decorativas e cores marmorizadas.
O público-alvo das publicações e revistas de moda foi dividido devido às colaborações entre odiadores e fãs da marca Crocs. A direção da empresa, ao conceder entrevistas, não escondeu a intenção de tirar o máximo proveito desta situação, o que alimenta ainda maior interesse do consumidor pela marca Crocs, inclusive através da mídia.
Além disso, a empresa iniciou a cooperação com marcas de streetwear amplamente populares, Pizzaslime, Alife e Chinatown Market, o que a ajudou a atrair uma geração mais jovem de público para sua marca.
A Crocs também começou a produzir modelos exclusivos com o envolvimento de músicos, designers e artistas populares. Como colaboração mais marcante, podemos citar o exemplo da colaboração com o famoso rapper norte-americano Post Malone. O número de seus seguidores no Instagram é de mais de 19,5 milhões de pessoas. Os Crocs que ele apresentou esgotaram em 15 minutos.
No final de 2019 foi lançada a quarta coletânea conjunta com este músico. Também foi implementado em questão de minutos. O custo por par foi de US$ 59,99. Este modelo é atualmente revendido por US$ 149,99.
A empresa Crocs tenta adaptar-se ao público jovem não só através de uma estratégia de marketing eficaz, mas também através dos próprios produtos.
Em 2018, foi lançada a linha colecionável LiteRide, voltada especificamente para compradores com menos de 34 anos. Inclui modelos com um design mais elegante em comparação com as clássicas sandálias ou tamancos da marca Crocs. Conseqüentemente, seu custo é um pouco mais alto – até US$ 60.
Promoção bem-sucedida através do Snapchat e TikTok
Na primavera de 2018, a Crocs introduziu um filtro especial para o aplicativo Snapchat na forma de um enorme entupimento. Mais de 23 milhões de usuários nos EUA publicaram fotos usando este modelo.
Além disso, a empresa está conseguindo dominar a holding de vídeos TikTok. Na primavera de 2019, ela lançou um vídeo viral neste site, que imediatamente se tornou popular. No outono do mesmo ano, a Crocs registrou oficialmente uma conta no TikTok e conseguiu ganhar 100.000 assinantes em literalmente 7 dias.
Ela também lançou um desafio especial chamado “#ThousandDollarCrocs” acompanhado pela composição musical de Post Malone “I’m Gonna Be”, que contém versos sobre Crocs ao preço de US$ 1.000. Os fãs da marca foram convidados a usar a imaginação e criar um design para um modelo Crocs a esse preço.
Crocodilos em 2022-2023
No período de 2002 a 2022, a quantidade de calçados que a empresa vendeu foi superior a 550 milhões de pares. Ao mesmo tempo, o volume de tamancos clássicos foi de 60%, afirma Andrew Rees em Entrevista CNBC. Devido ao aumento da procura, a empresa conseguiu aumentar o preço deste modelo de 30 para 45 dólares.
Ao mesmo tempo, a administração da empresa entende que com o tempo a popularidade dos Crocs diminuirá. Todas as tendências têm vida curta – elas vêm e vão, e muito rapidamente.
Por isso, a empresa planeja lançar uma nova coleção de tamancos Reviva que custam até US$ 40. A principal característica desse modelo é a presença de uma palmilha especial com bolhas, que cria um efeito de massagem.
Hoje o consumidor prefere comprar calçados confortáveis, então essa tendência será popular por muito tempo – essa é a crença da empresa. Em 2022, o lucro com a venda deste modelo de calçado aumentou 10% em relação a 2020.
A Crocs possui 370 pontos de venda. Os Crocs são vendidos em quase 100 países ao redor do mundo.
As mudanças nas atividades da empresa iniciadas em 2014 foram concluídas. A produção foi totalmente terceirizada.
Hoje há uma redução significativa na produção de Crocs da empresa em fábricas localizadas na China. Atualmente, o Vietnã é considerado o seu principal produtor.
Eventos 2023
Atualmente, a empresa continua ampliando constantemente sua coleção de calçados com novos sortimentos. Em particular, ela começou a produzir uma linha de chinelos e sandálias. Além destes modelos, a marca Crocs vai apresentar os mais recentes modelos de botas.
Representantes da empresa afirmam que suas prioridades na hora de fabricar calçados são altura e cor.
Para quem prefere o estilo street fashion, a empresa preparou uma linha especial “Crocs Echo”. É representada por modelos de botas, tamancos e chinelos, que se distinguem pelas cores neutras e formatos únicos.
A mais nova linha Mellow traz sandálias com palmilha em forma de concha. Este modelo não possui furos destinados a jibits. Isto é fornecido especificamente porque muitos consumidores preferem esta opção de design.
No entanto, apesar da disponibilidade da empresa para satisfazer as necessidades gustativas dos clientes conservadores, é claro que prefere não esquecer a sua própria assinatura – os amuletos “Jeebits”, através dos quais a marca Crocs é personalizada.
Além disso, a empresa, em conjunto com a plataforma eletrônica comercial 3D “Obess”, lançou a plataforma de compras virtuais “Jibits”. Nele, o consumidor tem a oportunidade única de criar de forma independente calçados exclusivos da marca Crocs, adicionando até 26 pingentes 3D diferentes ao clássico modelo de tamanco. Eles também podem adquirir seu próprio par de sapatos personalizado nesta plataforma.
