Crocs è un’azienda americana famosa in tutto il mondo specializzata nella distribuzione e produzione di scarpe comode e pratiche dal design unico. La sua sede si trova in Colorado.
Per più di vent’anni di esistenza, questa azienda ha saputo resistere alle crisi economiche ed è stata addirittura sull’orlo della rovina. Ciò non ha impedito la sua ulteriore promozione di successo sul mercato mondiale.
Le esclusive Crocs della marca americana, al prezzo di 800 dollari, sono esaurite in un paio d’ore. Sono indossati da modelle di case di moda ultra-lusso e star mondiali.
Come hanno fatto tre persone, assolutamente prive di competenze nel settore calzaturiero, a organizzare un potente “impero” calzaturiero, iniziando con la produzione di normali pantofole di gomma?
Storia del marchio Crocs
L’uomo d’affari Scott Seamans, mentre viaggiava su uno yacht nei Caraibi con i suoi amici, mostrò loro le galosce di gomma che aveva acquistato prima della crociera.
Ha cambiato leggermente il modello attaccando una cinghia sul retro. Il risultato è uno zoccolo completamente impermeabile che non lascia assolutamente segni sulla superficie del pavimento dello yacht e non scivola su di esso.
A causa della punta ampia, queste scarpe erano estremamente comode e, grazie alla loro leggerezza, praticamente non si facevano sentire ai piedi.
Tuttavia, dopo aver camminato sul ponte con queste pantofole di gomma, ne apprezzarono tutti i vantaggi e decisero di unirsi a Seamans per aprire una propria impresa per la produzione di questi prodotti.
Tutti e tre gli amici a quel tempo erano uomini d’affari di grande successo. George Baedeker possedeva la più grande catena di 100 ristoranti aperta negli Stati Uniti con il franchising Quiznos.
Seamans possedeva un’azienda impegnata nello sviluppo e nella produzione di attrezzature per la medicina e la fotografia. Le attività di Hanson erano legate alla vendita di apparecchiature informatiche.
Nel 1999, tre amici si registrarono e crearono Western Brands, diventandone proprietari a pieno titolo con quote uguali di beni. Hanno diviso le responsabilità in questo modo: Baedeker cercava investitori, Hanson stava preparando un piano aziendale e Seamans stava perfezionando la progettazione del prodotto.
Gli amici speravano di utilizzare questa azienda come un “hobby” redditizio, sperando di vendere fino a 25.000 paia di Crocs all’anno.
A quel tempo, l’azienda canadese Foam Creations produceva galosce di gomma. A tale scopo è stato utilizzato un materiale speciale: crosslite, costituito da resina espansa sintetica leggera.
Western Brands ha modernizzato il modello delle pantofole in gomma aggiungendo un cinturino sul retro.
All’epoca l’azienda contava 8 dipendenti. Nel luglio 2002, George Baedeker ne è stato nominato direttore.
Per la prima volta al Salone Nautico Internazionale è stata presentata una serie di prova delle Crocs. Era formato da duecento coppie. Queste scarpe venivano pubblicizzate dall’azienda come scarpe da barca, scarpe antisfregamento, morbide e antiscivolo.
Ai velisti non piaceva l’aspetto delle scarpe. Tuttavia, dopo averlo provato, ne hanno apprezzato la comodità e la praticità. Le galosce di gomma con tacco tagliato e piccoli fori furono esaurite in appena un paio d’ore.
Tali pantofole di gomma, del valore di 30 dollari, piacevano non solo ai velisti, ma anche alle persone che, a causa della natura della loro professione, sono costrette a trascorrere molto tempo in piedi: operatori sanitari e della ristorazione.
Inoltre, i bambini li adoravano. Queste scarpe erano semplicemente ideali per loro: affidabili, leggere, senza sfregamenti. È stato possibile lavare via lo sporco senza troppe difficoltà.
Anche molti personaggi famosi hanno scelto di indossare le Crocs. Ad esempio, Steven Tyler è il cantante del popolare gruppo musicale Aerosmith, gli attori Helen Mirren e Jack Nicholson.
I fondatori dell’azienda non si aspettavano un successo così fulmineo. C’era una domanda inaspettata e incontrollabile per i loro prodotti.
Il 2003 non è stato molto positivo per l’azienda. Nonostante quest’anno abbia venduto 76.000 paia di scarpe, alla fine non solo è rimasta senza profitti, ma era anche in perdita.
Un anno dopo, l’azienda è stata ricostituita con un nuovo dirigente, Ron Snyder, che in precedenza era stato manager in un’azienda produttrice di apparecchiature elettroniche.
All’inizio delle sue attività, l’azienda ha utilizzato un metodo “democratico” per fornire prodotti calzaturieri ai punti vendita.
I negozi potevano ordinare solo 24 paia di scarpe e, dopo averle vendute, veniva fornito il lotto successivo. In questo caso il rischio per il rivenditore era ridotto e c’era un’ottima opportunità di utilizzare quante più strutture di vendita al dettaglio possibili in tutta l’America.
Il volume delle vendite di scarpe in gomma era in costante aumento, il che richiedeva il lancio di nuove linee di produzione ad alta capacità.
Croslite è più durevole ed economico rispetto al materiale in pelle. Inoltre, non comporta processi manuali ad alta intensità di manodopera.
La realizzazione delle Crocs non ha presentato particolari difficoltà tecnologiche. Per questo motivo l’azienda ha potuto rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze di clienti e rivenditori.
Eventi importanti 2005-2007
L’espansione dei confini geografici ha avuto un impatto positivo sulle elevate prestazioni dell’azienda: nel 2005 ha venduto più di 5 milioni di paia di scarpe sul mercato mondiale. Inoltre, l’anno prima questa cifra era di sole 649mila paia. L’azienda ha realizzato un profitto significativo: quasi 17 milioni di dollari.
L’anno 2006 è stato caratterizzato da una serie di eventi importanti per la holding Crocs. A febbraio ha effettuato una IPO raccogliendo fino a 207 milioni di dollari. Una azione è stata quotata a 21 dollari. Il capitale sociale della società era stimato a 940 milioni di dollari.
Allo stesso tempo, uno dei fondatori dell’azienda (George Baedeker) si è dimesso dal consiglio di amministrazione. Questo evento è stato accompagnato da un grande scandalo.
Quando entrò nel mercato azionario internazionale, l’azienda Crocs produceva una collezione di 11 linee di scarpe e contava uno staff di 1.130 persone.
In America, le scarpe di questo marchio sono state vendute in 6.500 punti vendita. Inoltre, i prodotti del marchio sono stati venduti in 1.500 negozi in 40 paesi, tra cui Giappone, Germania e Austria.
The Washigton Post ha pubblicato un articolo in cui si scriveva che le Crocs si stavano rapidamente diffondendo in tutto il mondo “come una malattia”. Ciò vale non solo per i prodotti reali, ma anche per i falsi.
Nel 2006, Crocs ha presentato denunce contro 11 società presso l’American International Trade Commission. Hanno indicato che queste società fabbricavano e fornivano prodotti in vendita in violazione dei diritti di brevetto.
Nel 2005, Sheri Schmeltzer (una casalinga americana) ha sviluppato i jibit: si tratta di speciali elementi decorativi inseriti nei fori delle Crocs. Lei e suo marito hanno aperto la propria produzione e creato un negozio online. In un solo anno hanno venduto 6 milioni di paia di jibit.
Entro la fine del 2006, Crocs ha acquistato Jibbitz per 10 milioni di dollari. Nell’anno in corso ha venduto 50 milioni di paia di Crocs. Il suo patrimonio a quel tempo era stimato a 6 miliardi di dollari.
La crisi e una via d’uscita efficace
Tuttavia, dopo il picco del successo ci fu un declino. Il 2008 si è concluso con una perdita colossale per i Crocs. Inoltre, era rimasta con un enorme debito nei confronti degli investitori. Nel corso di quest’anno la direzione è stata costretta a tagliare 2mila posti di lavoro.
Il noto esperto di economia Jeff Mintz, rilasciando un’intervista al The Wall Street Journal, ha affermato che tutti i problemi esistenti alle Crocs L’azienda si è verificata non solo a causa della recessione internazionale, ma anche a causa del ridotto interesse per i prodotti stessi. La popolarità delle Crocs ha raggiunto il suo apice e il mercato ne è saturo.
Allo stesso tempo, è stata notata la seguente tendenza: gli acquirenti, dopo aver acquistato un paio di Crocs, ne hanno acquistato uno nuovo solo dopo un lungo periodo di tempo.
Molti giornali famosi hanno sottolineato una situazione paradossale: la domanda di zoccoli è stata mantenuta principalmente grazie all’alta qualità e alla durata di questi prodotti.
Le tendenze negative di quel tempo includevano anche un volume in eccesso di prodotti offerti nei punti vendita di marca, una notevole diminuzione degli ordini da parte dei rivenditori.
Inoltre, sul mercato è apparso un gran numero di falsi. Hanno rapidamente guadagnato popolarità, poiché in termini di praticità non erano diversi dai Crocs di marca. Inoltre, sono stati acquistati non solo dalla gente comune, ma anche dalle celebrità.
All’inizio del 2009, la carica di capo dell’azienda è stata assunta da John Durden, che negli anni ’90 era direttore generale della holding Reebok International. È un esperto rispettabile ed esperto nel campo della ristrutturazione aziendale.
Durden per primo ha adottato tutte le misure necessarie per mantenere a galla le Crocs. Innanzitutto abbandonò la produzione di linee di abbigliamento e scarpe da collezione a basso profitto, ridusse il personale e chiuse anche alcuni stabilimenti di produzione.
Dopo sei mesi alla guida dell’azienda, la linea di prodotti di scarpe comprendeva già 120 modelli moderni. Tuttavia, i classici Crocs non hanno portato profitto. Di conseguenza, la perdita annuale è stata di oltre 40 milioni di dollari.
Un anno dopo, Durden si dimise dalla carica di capo dell’azienda. Questa posizione è stata ricoperta da John McCarvel. È stato uno dei primi dipendenti Crocs.
Due dei fondatori dell’azienda hanno continuato a guidare l’azienda: Scott Seamans come vicepresidente della promozione dei prodotti e Lyndon Hanson come vicepresidente delle relazioni con i clienti.
Il nuovo direttore era dell’opinione che i fallimenti dell’azienda fossero dovuti all’incapacità di promuovere efficacemente il marchio sul mercato mondiale. Riteneva che la via d’uscita da questa situazione fosse diversificare le attività dell’azienda e creare opportunità per i clienti di avere una scelta più ampia di prodotti.
John McCarvel ha sviluppato il proprio schema per layout speciali di scarpe nelle strutture di vendita al dettaglio. Allo stesso tempo, sullo sfondo dei padiglioni sono stati esposti i modelli classici delle Crocs, in modo che il consumatore potesse conoscere le novità quando si recava ad essi.
Il reddito annuo dell’azienda per il 2010 è stato stimato in quasi 70 milioni di dollari e nel 2011 ha raggiunto quasi 115 milioni di dollari. A quel tempo, i nuovi modelli prodotti dall’azienda rappresentavano oltre il 50% dell’intero volume di produzione e il reddito netto annuo era di 131,3 milioni di dollari.
Tuttavia, la tattica di John McCarvel ha funzionato solo per un breve periodo di tempo. Allo stesso tempo, l’espansione della produzione ha avuto l’effetto opposto: i clienti erano stanchi dei classici modelli Crocs e la nuova linea di scarpe non ha trovato molta risposta da parte loro.
Inoltre, un gran numero di prodotti contraffatti e un forte calo delle opportunità di consumo hanno avuto un impatto fondamentale sul calo dei volumi di vendita. Di conseguenza, dopo una rapida crescita, gli indicatori di stabilità finanziaria hanno ricominciato a diminuire.
Nel 2013 si è saputo da fonti anonime che la direzione di Crocs avrebbe messo in vendita l’azienda. In questo momento, si è verificato un calo dei profitti, più di 10 volte rispetto al 2012 (questo importo ha raggiunto i 10,4 milioni di dollari).
Secondo i dati di Forbes, all’epoca più della metà del management dell’azienda non aveva alcuna competenza nel campo delle calzature.
Nuovo gruppo dirigente
Nel 2014, una parte delle azioni (13%) di Crocs è stata acquistata per 200 milioni di dollari dalla società di investimento Blackstone, le cui attività sono legate a distressed capitale fisso. In conformità agli obblighi contrattuali, la società ha provveduto alla sostituzione dei dirigenti.
La posizione di presidente è stata assunta da Andrew Reece, che aveva una vasta esperienza nella vendita al dettaglio, e la posizione di direttore generale è stata assunta dall’esperto di produzione di scarpe Gregg Ribatt.
Specialisti di aziende rinomate a livello mondiale come Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider e Reebok sono arrivati a posizioni dirigenziali di livello inferiore.
Questo gruppo dirigente ha apportato cambiamenti strategici fondamentali e sviluppato un piano per ristrutturare completamente le operazioni dell’azienda.
Gli obiettivi chiave includevano il licenziamento di circa 200 dipendenti (su una forza lavoro totale di 5.000), la fine della produzione di modelli di prodotto a basse prestazioni e la chiusura di circa 100 punti vendita al dettaglio in perdita. A quel tempo, l’azienda possedeva 624 negozi in tutto il mondo.
La direzione di Crocs aveva bisogno non solo di ottimizzare i processi di lavoro interni, ma anche di effettuare con competenza il rebranding. Sono giunti alla conclusione che la base del marchio dovrebbe essere ancora una volta le classiche Crocs, che una volta hanno portato l’azienda all’apice della popolarità.
Si è deciso di ridurre la gamma di prodotti e di concentrarsi principalmente sulla produzione e vendita di zoccoli.
Crocs: una tendenza giovanile alla moda (per zoomer e millennial)
Nel 2017, l’azienda ha continuato con successo le sue attività sotto la guida di Andrew Rees. Ha perseguito la strategia di chiudere fino a 160 negozi non redditizi entro l’inizio del 2019 (il loro numero totale è 558).
Ciò avrebbe dovuto essere fatto attraverso collaborazioni con aziende famose e personalità famose. In questo modo è stato possibile attirare un pubblico giovane e trasmettere la moda delle Crocs a questa generazione.
A metà del 2019 la società d’investimento Piper Jaffray ha stilato una classifica speciale che comprendeva le marche di scarpe più apprezzate dai giovani. Il marchio Crocs occupava la settima posizione in questa lista. Si tratta di un ottimo risultato, considerando che nel 2017 era solo al 38esimo posto in questa classifica.
Ciò è dovuto alla tendenza della moda in quel momento per la “moda brutta” (“faccia brutta”) tra gli adolescenti e al ritorno della tendenza allo stile degli anni ’90.
È stato possibile cambiare l’immagine dell’azienda come produttore di normali pantofole di gomma grazie alla collaborazione con designer famosi.
Le modelle hanno indossato per la prima volta le scarpe del marchio Crocs durante una sfilata di moda nel 2016. Christopher Kane (uno stilista britannico) ha presentato delle galosce esclusive rifinite con pietre decorative e colori marmorizzati.
Il pubblico target delle pubblicazioni e riviste di moda è stato diviso a causa delle collaborazioni tra hater e fan del marchio Crocs. Il management dell’azienda, nel rilasciare interviste, non ha nascosto l’intenzione di trarre il massimo vantaggio da questa situazione, che alimenta ancora di più l’interesse dei consumatori per il marchio Crocs, anche attraverso i media.
Inoltre, l’azienda ha avviato una collaborazione con i famosi marchi di streetwear Pizzaslime, Alife e Chinatown Market, che l’hanno aiutata ad attirare una generazione più giovane di pubblico verso il suo marchio.
Crocs ha anche iniziato a produrre modelli esclusivi con il coinvolgimento di artisti, designer e artisti di musica popolare. Come collaborazione più sorprendente, possiamo citare l’esempio della collaborazione con il famoso rapper statunitense Post Malone. Il numero dei suoi follower su Instagram supera i 19,5 milioni di persone. Le Crocs da lui presentate sono andate esaurite in 15 minuti.
Alla fine del 2019 è stata pubblicata la quarta raccolta congiunta con questo musicista. Inoltre è stato implementato in pochi minuti. Il costo al paio era di $ 59,99. Questo modello è attualmente rivenduto per $ 149,99.
L’azienda Crocs sta cercando di adattarsi al pubblico giovanile non solo attraverso un’efficace strategia di marketing, ma anche attraverso i prodotti stessi.
Nel 2018 è stata introdotta la linea da collezione LiteRide, specificatamente rivolta agli acquirenti sotto i 34 anni. Comprende modelli dal design più elegante rispetto ai classici sandali o zoccoli della marca Crocs. Di conseguenza, il loro costo è leggermente più alto – fino a 60$.
Promozione di successo tramite Snapchat e TikTok
Nella primavera del 2018, Crocs ha introdotto un filtro speciale per l’applicazione Snapchat sotto forma di un enorme zoccolo. Più di 23 milioni di utenti statunitensi hanno pubblicato foto utilizzando questo modello.
Inoltre, l’azienda riesce a padroneggiare il possesso di video TikTok. Nella primavera del 2019 ha lanciato su questo sito un video virale che è diventato subito popolare. Nell’autunno dello stesso anno, Crocs registrò ufficialmente un account su TikTok e riuscì a guadagnare 100.000 iscritti letteralmente in 7 giorni.
Ha anche lanciato una sfida speciale chiamata “#ThousandDollarCrocs” accompagnata dalla composizione musicale di Post Malone “I’m Gonna Be”, che contiene versi sulle Crocs al prezzo di $ 1.000. Ai fan del marchio è stato chiesto di usare la loro immaginazione e inventare un design per un modello Crocs a questo prezzo.
Crocs nel 2022-2023
Nel periodo dal 2002 al 2022, il numero di scarpe vendute dall’azienda è stato di oltre 550 milioni di paia. Allo stesso tempo, il volume degli zoccoli classici era del 60%, come affermato da Andrew Rees in Intervista alla CNBC. A causa dell’aumento della domanda, l’azienda è riuscita ad aumentare il costo di questo modello da 30 a 45 dollari.
Allo stesso tempo, la direzione dell’azienda comprende che nel tempo la popolarità di Crocs diminuirà. Tutte le tendenze sono di breve durata: vanno e vengono, e molto rapidamente.
Pertanto, l’azienda sta sviluppando piani per il rilascio di una nuova collezione di zoccoli Reviva che costano fino a $ 40. La caratteristica principale di questo modello è la presenza di una soletta speciale con bolle, che crea un effetto massaggio.
Oggi i consumatori preferiscono acquistare scarpe comode, quindi questa tendenza sarà popolare per molto tempo: questa è la convinzione dell’azienda. Nel 2022, il profitto derivante dalla vendita di questo modello di scarpe è aumentato del 10% rispetto al 2020.
Crocs possiede 370 punti vendita. Le Crocs sono vendute in quasi 100 paesi in tutto il mondo.
I cambiamenti nelle attività della società iniziati nel 2014 sono stati completati. La produzione è stata completamente esternalizzata.
Oggi c’è una riduzione significativa della produzione di Crocs da parte dell’azienda negli stabilimenti situati in Cina. Attualmente il Vietnam è considerato il loro principale produttore.
Eventi 2023
Attualmente l’azienda continua costantemente ad ampliare la propria collezione di scarpe con nuovi assortimenti. In particolare inizia a produrre una linea di infradito e sandali. Oltre a questi modelli, la marca Crocs presenterà gli ultimi modelli di stivali.
I rappresentanti dell’azienda affermano che le loro priorità nella realizzazione delle scarpe sono l’altezza e il colore.
Per coloro che preferiscono lo stile street fashion, l’azienda ha preparato una linea speciale “Crocs Echo”. È rappresentato da modelli di stivali, zoccoli e infradito, che si distinguono per colori neutri e forme uniche.
La nuovissima linea Mellow presenta sandali con solette a coppa. Questo modello non dispone di fori destinati ai jibit. Ciò viene fornito appositamente perché molti consumatori preferiscono questa opzione di progettazione.
Tuttavia, nonostante la disponibilità dell’azienda a soddisfare le esigenze di gusto dei clienti conservatori, preferisce ovviamente non dimenticare la propria caratteristica distintiva: i ciondoli “Jeebits”, attraverso i quali il marchio Crocs viene personalizzato.
Inoltre, l’azienda, insieme alla piattaforma elettronica commerciale 3D “Obess”, ha lanciato la piattaforma di shopping virtuale “Jibits”. Su di esso, i consumatori hanno l’opportunità unica di creare in modo indipendente scarpe esclusive del marchio Crocs, aggiungendo fino a 26 diversi ciondoli 3D al classico modello di zoccolo. Su questa piattaforma possono anche acquistare il proprio paio di scarpe personalizzate.
