Crocs is een wereldberoemd Amerikaans bedrijf dat gespecialiseerd is in de distributie en productie van comfortabele en praktische schoenen met een uniek design. Het hoofdkantoor is gevestigd in Colorado.
Gedurende meer dan twintig jaar heeft dit bedrijf economische crises kunnen doorstaan en stond het zelfs op de rand van de ondergang. Dit belette de verdere succesvolle promotie op de wereldmarkt niet.
Exclusieve Crocs van dit Amerikaanse merk, voor een prijs van $ 800, zijn nu binnen een paar uur uitverkocht. Ze worden gedragen door modellen van ultra-luxe modehuizen en wereldsterren.
Hoe zijn drie mensen, die absoluut geen vaardigheden in de schoenenbranche hadden, erin geslaagd een krachtig schoenenimperium te organiseren, te beginnen met de productie van gewone rubberen pantoffels?
Crocs-merkgeschiedenis
Zakenman Scott Seamans liet hen, terwijl hij met zijn vrienden op een jacht in het Caribisch gebied reisde, rubberen overschoenen zien die hij vóór de cruise had gekocht.
Hij veranderde het model een beetje door een riempje aan de achterkant te bevestigen. Het resultaat is een volledig waterdichte klomp die absoluut geen sporen achterlaat op het vloeroppervlak van het jacht en daar niet op uitglijdt.
Door de brede neus waren deze schoenen uiterst comfortabel en door hun lichte gewicht waren ze vrijwel niet voelbaar aan je voeten.
Nadat ze echter in zulke rubberen pantoffels over het dek hadden gelopen, waardeerden ze al hun voordelen en besloten ze zich bij Seamans aan te sluiten om hun eigen onderneming te openen voor de productie van deze producten.
Alle drie de vrienden waren in die tijd behoorlijk succesvolle zakenlieden. George Baedeker bezat de grootste keten van 100 restaurants die in de Verenigde Staten werden geopend onder de Quiznos-franchise.
Zeelieden hadden een bedrijf dat zich bezighield met de ontwikkeling en productie van apparatuur voor geneeskunde en fotografie. De activiteiten van Hanson hielden verband met de verkoop van computerapparatuur.
In 1999 registreerden en richtten drie vrienden Western Brands op, waarbij ze volledige eigenaren werden met gelijke delen van de activa. Op deze manier verdeelden ze de verantwoordelijkheden: Baedeker was op zoek naar investeerders, Hanson was een businessplan aan het voorbereiden en Seamans was bezig met het verfijnen van het productontwerp.
De vrienden hoopten dit bedrijf te gebruiken als een winstgevende ‘hobby’, in de hoop jaarlijks tot 25.000 paar Crocs te verkopen.
Het Canadese bedrijf Foam Creations produceerde destijds rubberen overschoenen. Hiervoor werd een speciaal materiaal gebruikt: crosslite, bestaande uit lichte synthetische schuimhars.
Western Brands heeft het model rubberen pantoffels gemoderniseerd door een bandje aan de achterkant toe te voegen.
Het bedrijf had op dat moment 8 medewerkers. In juli 2002 werd George Baedeker benoemd tot directeur.
Voor het eerst werd op de International Boat Show een proefserie Crocs gepresenteerd. Het bestond uit tweehonderd koppels. Deze schoenen werden door het bedrijf geadverteerd als bootschoenen, schurende, zachte en antislipschoenen.
De zeilers hielden niet van het uiterlijk van de schoenen. Nadat ze het hadden geprobeerd, waardeerden ze echter het gemak en de bruikbaarheid ervan. Rubberen overschoenen met een uitgesneden hak en kleine gaatjes waren binnen een paar uur uitverkocht.
Dergelijke rubberen pantoffels, die $ 30 kosten, waren niet alleen geliefd bij zeilers, maar ook bij mensen die vanwege de aard van hun beroep veel tijd op hun voeten moeten doorbrengen – medisch personeel en cateringpersoneel.
Bovendien waren kinderen dol op hen. Deze schoenen waren gewoonweg ideaal voor hen: betrouwbaar, licht en schuren niet. Het was mogelijk om zonder veel moeite al het vuil ervan af te wassen.
Veel bekende mensen kozen er ook voor om Crocs te dragen. Steven Tyler is bijvoorbeeld de zanger van de populaire muziekgroep Aerosmith, acteurs Helen Mirren en Jack Nicholson.
De oprichters van het bedrijf hadden zo’n razendsnel succes niet verwacht. Er was een onverwachte en oncontroleerbare vraag naar hun producten.
2003 was niet erg succesvol voor het bedrijf. Ondanks het feit dat ze dit jaar 76.000 paar schoenen verkocht, bleef ze uiteindelijk niet alleen zonder winst, maar leed ze ook verlies.
Een jaar later werd het bedrijf aangevuld met een nieuwe managementmedewerker, Ron Snyder, die voorheen manager was geweest bij een productiebedrijf voor elektronische apparatuur.
Aan het begin van zijn activiteiten gebruikte het bedrijf een ‘democratische’ methode om schoenenproducten aan winkels te leveren.
Winkels mochten slechts 24 paar schoenen bestellen en nadat ze waren verkocht, werd de volgende batch geleverd. In dit geval werd het risico voor de retailer verkleind en bestond er een uitstekende mogelijkheid om in heel Amerika gebruik te maken van zoveel mogelijk winkelfaciliteiten.
Het verkoopvolume van rubberen schoenen nam voortdurend toe, wat de lancering van nieuwe productielijnen met hoge capaciteit vereiste.
Croslite is duurzamer en goedkoper in tegenstelling tot leermateriaal. Bovendien zijn er geen arbeidsintensieve handmatige processen nodig.
Het maken van Crocs leverde geen bijzondere technologische problemen op. Hierdoor kon het bedrijf snel inspelen op de veranderende behoeften van klanten en retailers.
Belangrijke gebeurtenissen 2005-2007
De uitbreiding van geografische grenzen had een positieve invloed op de hoge prestaties van het bedrijf: in 2005 verkocht het meer dan 5 miljoen paar schoenen op de wereldmarkt. Bovendien bedroeg dit cijfer het jaar daarvoor slechts 649 duizend paren. Het bedrijf maakte winst met een aanzienlijke winst: bijna $ 17 miljoen.
Het jaar 2006 werd gekenmerkt door een aantal belangrijke gebeurtenissen voor de Crocs-holding. In februari hield het een beursintroductie waarbij tot $ 207 miljoen werd opgehaald. Eén aandeel noteerde $21. De kapitaalgoederen van het bedrijf werden geschat op $ 940 miljoen.
Tegelijkertijd nam een van de oprichters van het bedrijf (George Baedeker) ontslag uit de raad van bestuur. Deze gebeurtenis ging gepaard met een groot schandaal.
Tegen de tijd dat het bedrijf de internationale aandelenmarkt betrad, produceerde het bedrijf Crocs een collectie van 11 schoenenlijnen en had het 1.130 medewerkers in dienst.
In Amerika werden schoenen van dit merk verkocht in 6.500 winkels. Bovendien werden de producten van het merk verkocht in 1.500 winkels in 40 landen, waaronder Japan, Duitsland en Oostenrijk.
The Washigton Post publiceerde een artikel waarin werd geschreven dat Crocs zich snel “als een ziekte” over de wereld verspreidden. Dit gold niet alleen voor echte producten, maar ook voor namaakproducten.
In 2006 diende Crocs klachten in tegen elf bedrijven bij de Amerikaanse International Trade Commission. Zij gaven aan dat deze bedrijven in strijd met octrooirechten producten voor de verkoop vervaardigden en leverden.
In 2005 ontwikkelde Sheri Schmeltzer (een Amerikaanse huisvrouw) jibits – dit zijn speciale decoratieve elementen die in de gaten van Crocs worden gestoken. Zij en haar man openden hun eigen productie en creëerden een online winkel. In slechts één jaar tijd verkochten ze 6 miljoen paar jibits.
Eind 2006 kocht Crocs Jibbitz voor $ 10 miljoen. Dit jaar verkocht ze 50 miljoen paar Crocs. De activa werden tegen die tijd geschat op $ 6 miljard.
De crisis en een succesvolle uitweg
Na het hoogtepunt van het succes volgde echter een daling. 2008 eindigde met een kolossaal verlies voor Crocs. Bovendien zat ze met enorme schulden bij investeerders. Gedurende dit jaar werd het management gedwongen tweeduizend banen te schrappen.
Bekende expert op het gebied van economie Jeff Mintz verklaarde in een interview aan The Wall Street Journal dat alle bestaande problemen bij de Crocs Het bedrijf ontstond niet alleen vanwege de internationale recessie, maar ook vanwege de verminderde belangstelling voor de producten zelf. De populariteit van Crocs heeft zijn hoogtepunt bereikt en de markt is ermee oververzadigd.
Tegelijkertijd werd de volgende trend opgemerkt: kopers die een paar Crocs hadden gekocht, kwamen pas na een lange periode voor een nieuwe.
Veel bekende kranten wezen op een paradoxale situatie: de vraag naar klompen bleef vooral behouden dankzij de hoge kwaliteit en duurzaamheid van deze producten.
Negatieve trends uit die tijd omvatten ook een overmatig aanbod van producten in merkwinkels en een merkbare daling van het aantal bestellingen bij detailhandelaren.
Bovendien zijn er een groot aantal vervalsingen op de markt verschenen. Ze werden snel populair, omdat ze qua gemak niet verschilden van de Crocs van het merk. Bovendien werden ze niet alleen door gewone mensen gekocht, maar ook door beroemdheden.
Begin 2009 werd de functie van hoofd van het bedrijf overgenomen door John Durden, die in de jaren 90 algemeen directeur was van de holding Reebok International. Hij is een gerenommeerd, ervaren deskundige op het gebied van bedrijfsherstructureringen.
Durden nam eerst alle maatregelen om Crocs overeind te houden. Allereerst stopte hij met de productie van kleding- en schoenenlijnen met lage winsten, verminderde het personeelsbestand en sloot ook enkele productiefabrieken.
Na zes maanden leiding te hebben gegeven aan het bedrijf, bestond de schoenenproductlijn al uit 120 moderne modellen. Klassieke Crocs brachten echter geen winst op. Als gevolg hiervan bedroeg het jaarlijkse verlies ruim $ 40 miljoen.
Een jaar later nam Durden ontslag als hoofd van het bedrijf. Deze functie werd vervuld door John McCarvel. Hij was een van de eerste Crocs-medewerkers.
Twee van de oprichters van het bedrijf bleven het bedrijf leiden: Scott Seamans als vice-president productpromotie en Lyndon Hanson als vice-president klantrelaties.
De nieuwe directeur was van mening dat de mislukkingen van het bedrijf te wijten waren aan het onvermogen om het merk effectief op de wereldmarkt te promoten. Hij was van mening dat de uitweg uit deze situatie bestond uit het diversifiëren van de activiteiten van het bedrijf en het creëren van mogelijkheden voor klanten om een ruimere keuze aan producten te hebben.
John McCarvel ontwikkelde zijn eigen schema voor speciale schoenindelingen in winkels. Tegelijkertijd werden op de achtergrond van de hallen de klassieke modellen van Crocs tentoongesteld, zodat de consument op weg naar deze producten kennis kon maken met de nieuwe producten.
Het jaarinkomen van het bedrijf voor 2010 werd geschat op bijna 70 miljoen dollar en in 2011 bereikte het bijna 115 miljoen dollar. Op dat moment waren de door het bedrijf geproduceerde nieuwe modellen goed voor meer dan 50% van het totale productievolume, en het netto jaarinkomen bedroeg $ 131,3 miljoen.
De tactiek van John McCarvel werkte echter slechts korte tijd. Tegelijkertijd had de uitbreiding van de productie het tegenovergestelde effect: klanten waren de klassieke Crocs-modellen beu en de nieuwe schoenenlijn kreeg niet veel respons van hen.
Bovendien hadden een groot aantal vervalsingen en een scherpe daling van de consumentenmogelijkheden een belangrijke impact op de daling van de verkoopvolumes. Als gevolg daarvan begonnen de indicatoren voor de financiële stabiliteit, na een snelle groei, opnieuw te dalen.
In 2013 werd uit anonieme bronnen bekend dat het management van Crocs het bedrijf te koop ging zetten. Op dat moment was er een daling van de winst, meer dan tien keer zoveel als in 2012 (dit bedrag bedroeg $ 10,4 miljoen).
Gebaseerd op gegevens van Forbes, beschikte op dat moment meer dan de helft van het management van het bedrijf helemaal niet over enige vaardigheden op schoenengebied.
Nieuw managementteam
In 2014 werd een deel van de aandelen (13%) van Crocs voor $200 miljoen gekocht door de investeringsmaatschappij Blackstone, wiens activiteiten verband houden met noodlijdende kapitaalgoederen. In overeenstemming met contractuele verplichtingen heeft het bedrijf senior managers vervangen.
De functie van president werd ingenomen door Andrew Reece, die uitgebreide ervaring had in de detailhandel, en de functie van algemeen directeur werd ingenomen door schoenenfabrikant Gregg Ribatt.
Specialisten van bekende wereldbedrijven als Nike, Tommy Hilfiger, Sperry Top-Sider en Reebok kwamen naar managementposities op een lager niveau.
Dit leiderschapsteam voerde fundamentele strategische veranderingen door en ontwikkelde een plan om de activiteiten van het bedrijf volledig te herstructureren.
De belangrijkste doelstellingen waren onder meer het ontslaan van ongeveer 200 werknemers (op een totaal personeelsbestand van 5.000), het beëindigen van de productie van slecht presterende productmodellen en het sluiten van ongeveer 100 verlieslatende winkels. Op dat moment bezat het bedrijf 624 winkels over de hele wereld.
Het management van Crocs moest niet alleen de interne werkprocessen optimaliseren, maar ook de rebranding vakkundig doorvoeren. Ze kwamen tot de conclusie dat de basis van het merk opnieuw de klassieke Crocs moest zijn, die het bedrijf ooit naar het hoogtepunt van populariteit bracht.
Er werd besloten het assortiment te verkleinen en zich vooral te richten op de productie en verkoop van klompen.
Crocs – een modieuze jeugdtrend (voor zoomers en millennials)
In 2017 zette het bedrijf zijn activiteiten met succes voort onder leiding van Andrew Rees. Hij volgde een strategie om begin 2019 tot 160 onrendabele winkels te sluiten (het totale aantal bedraagt 558).
Dit moest gebeuren door middel van samenwerkingen met populaire bedrijven en bekende persoonlijkheden. Zo was het mogelijk om een jonge doelgroep aan te trekken en de mode voor Crocs door te geven aan deze generatie.
Medio 2019 heeft investeringsmaatschappij Piper Jaffray een speciale rating samengesteld, waarin de populairste schoenenmerken onder jongeren zijn opgenomen. Het merk Crocs bezet de 7e positie op deze lijst. Dit is een uitstekend resultaat, gezien het feit dat het in 2017 slechts op de 38e plaats op deze lijst stond.
Dit komt door de toenmalige modetrend van ‘lelijke mode’ (‘lelijk gezicht’) onder tieners en de terugkeer van de trend naar de stijl van de jaren ’90.
Dankzij de gezamenlijke samenwerking met populaire ontwerpers was het mogelijk om het imago van het bedrijf als fabrikant van gewone rubberen pantoffels te veranderen.
Modellen droegen voor het eerst schoenen van het merk Crocs tijdens een modeshow in 2016. Christopher Kane (een ontwerper uit Groot-Brittannië) presenteerde kenmerkende overschoenen, afgezet met decoratieve stenen en gemarmerde kleuren.
De doelgroep van modepublicaties en tijdschriften was door samenwerkingen verdeeld in haters en fans van het merk Crocs. Het management van het bedrijf heeft bij het geven van interviews hun intenties niet verborgen gehouden om maximaal voordeel te halen uit deze situatie, die een nog grotere belangstelling van de consument voor het merk Crocs aanwakkert, ook via de media.
Bovendien begon het bedrijf samen te werken met de zeer populaire streetwear-merken Pizzaslime, Alife en Chinatown Market, waardoor het een jongere generatie publiek naar zijn merk trok.
Crocs begon ook met het produceren van exclusieve modellen met de betrokkenheid van populaire muziekartiesten, ontwerpers en artiesten. Als meest opvallende samenwerking kunnen we het voorbeeld noemen van de samenwerking met de bekende Amerikaanse rapper Post Malone. Het aantal van zijn volgers op Instagram bedraagt meer dan 19,5 miljoen mensen. De Crocs die hij presenteerde waren binnen 15 minuten uitverkocht.
Eind 2019 verscheen de vierde gezamenlijke collectie met deze muzikant. Het was ook binnen enkele minuten geïmplementeerd. De kosten per paar waren $ 59,99. Dit model wordt momenteel verkocht voor $ 149,99.
Het bedrijf Crocs probeert zich niet alleen aan te passen aan het jeugdpubliek via een effectieve marketingstrategie, maar ook via de producten zelf.
In 2018 werd de LiteRide verzamellijn geïntroduceerd, specifiek gericht op kopers onder de 34 jaar. Het omvat modellen met een eleganter ontwerp in vergelijking met klassieke sandalen of klompen van het merk Crocs. Dienovereenkomstig zijn hun kosten iets hoger – tot $ 60.
Succesvolle promotie via Snapchat en TikTok
In het voorjaar van 2018 introduceerde Crocs een speciaal filter voor de Snapchat-applicatie in de vorm van een enorme klomp. Meer dan 23 miljoen Amerikaanse gebruikers hebben foto’s gepubliceerd met behulp van deze sjabloon.
Bovendien slaagt het bedrijf erin de TikTok-videoholding onder de knie te krijgen. In het voorjaar van 2019 lanceerde ze op deze site een virale video, die meteen populair werd. In de herfst van hetzelfde jaar registreerde Crocs officieel een account op TikTok en wist in letterlijk 7 dagen 100.000 abonnees te werven.
Ze lanceerde ook een speciale uitdaging genaamd “#ThousandDollarCrocs“, begeleid door de muziekcompositie Post Malone “I’m Gonna Be”, die regels bevat over Crocs die $ 1.000 kosten. Fans van het merk werd gevraagd hun fantasie te gebruiken en voor deze prijs een ontwerp te bedenken voor een Crocs-model.
Crocs in 2022-2023
In de periode 2002 tot en met 2022 bedroeg het aantal schoenen dat het bedrijf verkocht ruim 550 miljoen paar. Tegelijkertijd bedroeg het volume klassieke klompen 60%, dit werd vermeld door Andrew Rees in CNBC-interview. Door de toegenomen vraag slaagde het bedrijf erin de prijs van dit model te verhogen van 30 naar 45 dollar.
Tegelijkertijd begrijpt het management van het bedrijf dat de populariteit van Crocs in de loop van de tijd zal afnemen. Alle trends zijn van korte duur: ze komen en gaan, en heel snel.
Daarom ontwikkelt het bedrijf plannen om een nieuwe collectie Reviva-klompen uit te brengen, die tot $ 40 kosten. Het belangrijkste kenmerk van dit model is de aanwezigheid van een speciale binnenzool met bubbels, die een massage-effect creëert.
Tegenwoordig kopen consumenten liever comfortabele schoenen, dus deze trend zal nog lang populair blijven – dit is de overtuiging van het bedrijf. In 2022 is de winst uit de verkoop van dit schoenmodel met 10% gestegen ten opzichte van 2020.
Crocs bezit 370 winkels. Crocs worden in bijna 100 landen over de hele wereld verkocht.
De veranderingen in de activiteiten van het bedrijf die in 2014 zijn gestart, zijn afgerond. De productie werd volledig uitbesteed.
Tegenwoordig is er een aanzienlijke vermindering van de productie van Crocs door het bedrijf in fabrieken in China. Momenteel wordt Vietnam beschouwd als hun belangrijkste producent.
Evenementen 2023
Momenteel blijft het bedrijf zijn schoenencollectie voortdurend uitbreiden met nieuwe assortimenten. In het bijzonder begon ze een lijn slippers en sandalen te produceren. Naast deze modellen gaat het merk Crocs de nieuwste modellen laarzen presenteren.
Bedrijfsvertegenwoordigers beweren dat hun prioriteiten bij het maken van schoenen hoogte en kleur zijn.
Voor degenen die de voorkeur geven aan street fashion-stijl, heeft het bedrijf een speciale “Crocs Echo” -lijn voorbereid. Het wordt vertegenwoordigd door modellen van laarzen, klompen en slippers, die zich onderscheiden door neutrale kleuren en unieke vormen.
De nieuwste Mellow-lijn bestaat uit sandalen met holle binnenzolen. Dit model heeft geen gaten bedoeld voor jibits. Dit wordt specifiek aangeboden omdat veel consumenten de voorkeur geven aan deze ontwerpoptie.
Ondanks de bereidheid van het bedrijf om aan de smaakbehoeften van conservatieve klanten te voldoen, geeft het er natuurlijk de voorkeur aan zijn eigen kenmerkende kenmerk niet te vergeten: de ‘Jeebits’-charms, waarmee het merk Crocs wordt gepersonaliseerd.
Daarnaast lanceerde het bedrijf, samen met het 3D commerciële elektronische platform “Obess”, het virtuele winkelplatform “Jibits”. Hierop hebben consumenten een unieke kans om zelfstandig exclusieve schoenen van het merk Crocs te creëren, door tot 26 verschillende 3D-charms toe te voegen aan het klassieke klompmodel. Op dit platform kunnen ze ook hun eigen gepersonaliseerde paar schoenen kopen.
